⊙ 作者 齐野 | 广告营销行业（ID：）

随着互联网信息时代的快速发展，品牌与消费者的互动方式也发生了显著的变化。互联网时代消费者每天都被信息轰炸。在营销过程中，除了明确沟通主题、融合线上线下，品牌如何深入用户圈层？如何与用户深度互动？这成为当下一大难题。近期，支付宝会员凭借对当前社会环境的深入洞察，成功与广大用户展开深度互动，受到不同界别的广泛关注。

深度洞察用户状态

在支付宝上看到每一份真诚的祝福！

今年，不少外地群众选择留在家乡过春节，据不完全统计，回乡过春节的人数已超一亿，2021年春节成为迄今为止城镇过春节人数最多的一个春节。

在这个特殊的社会环境下，大家都想尽快度过这个时期，在未来都有自己想要实现的事情。

所以支付宝会员敏锐洞察到了这个社会现实，春节过后，考虑到2020年的不景气，用户对2021年充满憧憬，20日会员日，他们推出了#说出你的新愿望#活动，让无数用户有了翻身的信心。

本次心愿活动分为“说出你的新心愿”和“抽奖”两个环节，活动期间，用户每天有15次抽奖机会。此外，用户还可以围绕“说出你的新心愿”话题发帖，分享自己的权益和心愿并邀请他人点赞，获得500个以上点赞，且点赞数排名前20的用户将获得丰厚奖励。

同时，在终端内活动页，支付宝会员通过打造许愿活动，借力民众祈福的意愿，通过充满正能量的街头访谈视频，进一步引发大量用户的情感共鸣，激发用户参与终端内活动，不少用户自发表达了自己的新年愿望。

此次，支付宝会员凭借对当前社会环境的洞察，帮助用户实现美好愿望，不仅深化了品牌内涵，还引来了不同圈层用户的一波互动。

通过多渠道沟通

与用户深度互动

一个产品的传播和转化和用户参与程度息息相关，只有让用户深度参与，才能有效传播。

如何吸引用户与品牌在社交媒体上互动？这是品牌一直在努力解决的问题。如何让有影响力的用户主动与品牌互动？这次许愿活动无疑可以完美诠释背后的底层逻辑。

01 全新心愿卡海报及推广活动迅速传播

当今是互联网时代，也是新营销时代，纵观任何成功的营销案例，不难发现成功的营销不是随机的，也不是偶然的，只有找准定位，对症下药，品牌传播才能更加有效、精准。

此次，支付宝会员借助微博、抖音成功引发话题，吸引了大量用户的参与；此外，支付宝会员还发布了系列海报——新心愿卡。新年心愿从来都是有心人就对另一半说，没有心愿就对空气说的话。这一次，一张张“新心愿卡”代表着支付宝会员的每一次用心聆听。借助这些富有创意的新心愿卡海报，让更多人看到、参与，从而传播活动的声音。

作为移动互联网时代非常重要的营销手段，尤其是在裂变营销成为主流玩法的当下，用一张海报吸引万亿用户的关注成为了每个品牌的梦想。此次，支付宝通过一系列海报——新心愿卡，成功推动了活动的快速传播。

02 KOL互动带动圈层传播

KOL之所以成为品牌营销中的重要角色，并受到广告主的青睐，是因为它兼具了群体传播的影响力与大众传播的覆盖力。

一方面，每个KOL背后都有特定的群体，KOL能够深度触达群体内成员，基于群体传播中的群体意识与群体压力，成员对营销信息的信任度更高；另一方面，在互联网时代，KOL能够通过社交媒体打破传播渠道的群体界限，借助不同圈子对营销信息的二次传播，进一步扩大营销活动的覆盖范围。

支付宝会员整合当下用户聚集的热门渠道，吸引用户参与；同时娱乐、情感类KOL的参与，真正为活动带来了不同圈层层面的讨论；金V与素人产出UGC内容，进一步强化了多元化的讨论内容，并成功借助KOL的影响力带动活动话题，在不同圈层传播，触达并覆盖更多的用户群体。

03 端内UGC，引发用户参与

如果营销只是让用户接收信息，那么广告结束的那一刻，就意味着传播的中断，品牌若想获得更多曝光，需要调动用户自发参与传播的积极性。

如何让用户主动传播？最常见的方式就是UGC，也就是用户原创创意。这种创意之所以能火，主要是因为它的核心场景非常贴近用户的生活。

支付宝会员在终端上创作的UGC内容，看似是一次普通的互动活动，但实际上通过不同渠道的传播覆盖，吸引了众多用户的参与。可以看到，点赞最多的帖子点赞数已超过+，排名前20的帖子点赞数已超过1500+。毫无疑问，通过表达新年愿望、进行抽奖互动，寄托了用户真实的情感，赋能了活动本身，升华了品牌内涵，让更多的用户参与其中。

让用户参与

这是品牌与用户沟通的关键

在互联网消费时代，让品牌更加深入地触达消费者并非易事。互动传播可以满足用户的参与需求，缩短用户与产品的距离，突破单一维度的内容，给人以丰富的体验。这也会使得用户更乐意接受品牌所传达的信息，让传播更加深入消费者心中。

增强用户参与度，让用户在活动中有真实的临场感，体验自己所扮演的角色，通过品牌与用户的连接，提升活动的美誉度，从而树立积极的品牌形象。因此，在产品同质化严重的当下，用户参与对品牌营销意义重大。本次许愿活动的成功，离不开支付宝会员对用户沟通的深刻理解。

01 通过情感输出深化活动内涵

随着社会文明的进步，如今的消费者不仅注重产品的使用价值和价格，更注重品牌的审美情感和所传递的价值取向。虽然现在各大品牌都在想方设法取悦受众，但成功打动消费者、收获好评如潮的品牌并不多。从根本上来说，关键在于是否真正在乎消费者的情感。

情感输出要接地气、要温暖，支付宝会员站在用户的角度，用心去感受，利用过年后的节点，打破平时久违的问候，连接起人与人之间分享与交流的渴望，让用户感受到什么叫做温暖。

此次，支付宝会员通过洞察去年的特殊情况，给用户带来真实的情感输出，传达品牌理念主旋律，贯穿整个营销活动，从而形成营销闭环。

02 UGC效应强，让用户成为品牌代言人

春节是买不到票、回不了家乡、在异地过年等美好憧憬与现实碰撞的路口。支付宝会员成功撬动消费者生理和情感的双重诉求，聚焦普罗大众的视野，深度剖析突出的社会问题，引起消费者共鸣，让用户真正成为“品牌代言人”。

回顾整个活动，我们可以发现，整个营销闭环巧妙地利用了用户自己生产的内容，从而由点到面、由小到大吸引更多用户参与。比如有用户希望兑换自己喜欢的戒指、兑换流量、兑换电影票、兑换电影票等；据传闻，目前支付宝会员正在根据用户的意愿进行梳理，有可能在未来一年内投入实现用户的愿望，利用这些真实的用户声音吸引更多用户参与。

03 重磅奖励提升用户体验

最后，支付宝会员通过一系列创意营销活动，鼓励用户表达新年愿望并参与抽奖：国内免费机票、现金红包等，同时会员积分可以兑换很多礼物、上班上学交通、课程等，进一步提升了用户体验，让用户更有参与感。

支付宝会员日已经举办过多次，是支付宝会员回馈用户的一贯活动，这次恰逢新年伊始的第一个支付宝会员日，通过#说出你的新愿望#活动，不仅是回馈用户，更是帮助用户实现愿望，深化品牌内涵，与用户建立情感连接。