作者/黑河

2018年春节前后，抖音崛起，改变了行业格局，成为与快手比肩的短视频巨头。

此后，各类舞蹈、歌曲、美食菜谱等在抖音上风靡，基于平台的UGC内容生态和竖屏沉浸式传播，不少网红借助抖音一夜成名，享受着名气带来的光芒与关注，影响力堪比明星。

但在这个造星工厂里，名气不会永远新鲜。轰鸣的齿轮不断产生新的明星，名气和衰败来得也很快。

回顾2019年，抖音日活跃用户已达3.2亿，远超快手，坐拥短视频市场第一宝座。在这片巨大的流量海洋中，新老网红纷纷崛起，又纷纷陨落。

新一代抖音网红

卖货看李佳琪，吃好吃看浪味鲜

虽然现在抖音的流量已经非常惊人，但不可否认的现实是，抖音网红的黄金时代已经过去。一方面，争夺平台流量和公众注意力的人越来越多；另一方面，用户的品味和审美也上升到了一个新高度，想要打造爆款内容变得越来越难。

明星在抖音上一夜成名的概率已经不像过去那么容易，相比之下，今年抖音现象级明星的产出速度明显放缓，这些头部明星对应的内容领域也发生了变化。

2019年抖音上最受欢迎的网红无疑是李佳琪。

虽然它在淘宝直播内部认知度很高，但在直播之外知之甚少，即使2018年它在“双11”上与马云竞争卖口红并最终胜出，也并未给上述局面带来太大的改变。

在公司要求下，李佳琦开通了抖音和小红书账号，这成为他成名的开始，也是他成为新一代抖音网红的起点。

很多人应该对GQ那篇题为《幸存者李佳琪：人变成算法，想回归做人》的报道印象深刻。李佳琪透露了自己在抖音上的经历：一开始他手舞足蹈，按照剧本拍专业粉底测评，发了一晚上，点赞也只有一两百个。直到2018年底，他才在抖音上发了一段MAC口红试色，片段来自他直播场景的加速拼接，粉丝一夜暴增100万。这也成为他后来独特的内容风格。

从某种程度上来说，李佳琦的出现重塑了抖音的内容格局。在此之前，谁也不会想到带有电视购物风格的内容片段会受到短视频用户的青睐；从另一个角度来看，李佳琦的崛起根植于抖音的内容土壤，帮助他爆红的“天呐”、“啊”等佳琦式语言的神奇洗脑，正是抖音上流行的内容标签。

之前的《潘塔》、《兄弟我来了》都是如此。另一位明星韩美娟则以《因果报应，我是你的报应》《记得双击，muah》成为又一个现象级网红。他尖锐而土气的语调让人很上瘾。从8月6日发第一条抖音视频开始，韩美娟积累的粉丝数量，已经与快手粉丝数量持平，在快手发作品也有一年多了。

韩美娟的变装风格在抖音上并不少见，此前娱乐圈曾在我的文章《我在抖音上“扮”女装（）》中统计过一些这方面的明星账号，目前排名靠前的有“朵雨和毛毛姐”等。

源自韩国网络的“大胃王”吃播节目近几年在中国建立了一定的市场，像密子俊、多益等很多大胃王也都非常知名，而去年9月才开始在抖音发文的狼味仙今年更是凭借“大胃王”爆红。

以往我们看到的大胃王，一般都是长相甜美，身材苗条，与吃相形成鲜明对比，看久了难免会产生疑惑。而狼胃仙呈现出来的，却与以往的大胃王截然相反，长相普通，身材硕大，甚至给人一种蓬头垢面的感觉，差异化就是这样实现的。

此外，今年抖音上还涌现出许君聪等明星，虽然红利期已过，但从单调的内容池中挖掘出差异化、优质内容仍有机会。

第一代抖音网红转型接受度

你不能仅仅因为你想成为明星就成为明星

在抖音进入爆发式增长期之前，一些较早开通抖音账号的用户已在平台收获无数粉丝，成为第一代抖音网红，其中包括张馨瑶、费启鸣、摩登兄弟的刘宇宁、黑脸V、吴嘉宇、裴嘉欣等。他们有的早在2016年12月就发布第一条内容，有的则在2017年开通了抖音账号。

张馨瑶和张雨霏都是舞蹈老师，前者凭借《做我女朋友好吗？》视频爆红，后者的内容几乎全是舞蹈，吴嘉宇的内容不外乎手势舞和搞笑视频。裴嘉欣作为淘宝童模，作品主要拍她日常生活中的小大人一面。黑脸V走的是有一定门槛的技术流，摩登兄弟刘宇宁在丹东街头翻唱，费启鸣则因《如果你的前男友和你的现任男友同时落水，你愿意让我做你的男朋友吗？》视频爆红，这些第一代网红可以说共同构成了抖音的内容生态基因，对抖音的崛起起到了奠基作用。

当抖音正式进入爆发期，新的网红层出不穷，第一代网红的生存空间被挤压，转型成为他们的关键词，有的向歌手发展，有的向演员迈进。

今年费启明和李光洁合作主演了青春校园剧《我在未来等你》，虽然没有凭借该剧大红大紫，但至少也成功进入了娱乐圈。不过papi酱和啦木央子的演艺生涯也说明这条路并不是那么好走。

在11月23日生日会的宣传中，张馨瑶三个月前成立的个人工作室在文案中写道：这是你认识的张馨瑶吗？舞蹈家、歌手、演员、主持人，出道三年，各方面都爆红。至于演员，他至今没有出演过任何影视作品。相比之下，裴嘉欣的演艺生涯还算顺利，主演过《流星花园》、《芸汐传》、《白发》等。

如今吴嘉宇虽然开始从事歌手事业，但是并没有引起太大的轰动。

转型最成功的，莫过于歌手、演员两方面都取得巨大成功的刘宇宁。刘宇宁2019年可谓是忙碌的一年，登上了《歌手》的舞台，参加了人生中第一档常驻综艺《我们的师父》，推出了原创专辑《十》。主演的《热血少年》也告一段落，还出演了芒果TV的《嗨翻唱》，不仅拥有多部原创音乐作品，还在今年10月开启了“成长风暴”巡回演唱会（）。

这是让很多短视频红人羡慕的成就，但能做到的人却寥寥无几。

当明星或者当演员并不是第一代网红唯一的出路，黑脸V依然坚持更新自己的技术视频内容，粉丝数量也依然和之前一样多，粉丝保持在200万以上，虽然对于第一代网红来说这个数字不算特别好，但也足够让他享受生活了，每天的舞蹈内容都有人喜欢。

中产阶级网络名人

粉丝增长速度放缓，内容迭代困难

抖音的崛起迅速吸引了一批专业的内容生产机构，这些机构原本专注于微博、美拍等平台，面对抖音强大的潜力，开始着力孵化适合平台的内容账号。不少小红人也开始将抖音视为重点运营平台。在抖音红利的加持下，不少头部网红逐渐浮出水面。

例如，MCN机构洋葱视频在抖音上孵化的头部网红IP“戴古拉K”，创下21天涨粉800万、一个月爆粉1000万的纪录。无忧传媒旗下的“多鱼与毛毛姐”以“太刺激了，感觉人生走到了巅峰”的宣传语圈粉无数，旗下美食达人“麻辣德子”也在去年10月开通抖音账号后迅速爆红。

不过，粉丝数量高峰过后放缓的现实也随之而来。从去年年底到现在，“戴古拉K”的粉丝数量只增加了不到200万，“多余与毛毛姐”今年4月到现在的粉丝数量也只增加了不到500万。相比一些明星的负增长，这已经是不错的成绩了。

K 去年十二月 粉丝

海量内容的制作导致内容越来越同质化，用户难免产生疲劳，但内容迭代并不是一件容易的事情，就像代古拉K现在还是以跳舞为主。相对而言，这或许是最稳妥的方式，毕竟内容转型的风险可能不但吸引不到新粉丝，还会加速已有粉丝的流失。

另外，这也和抖音推荐机制的改变有关。过去，用户即使关注了明星，只要内容不够好，不值得推荐，你就不会看到，相当于平台起到了筛选的作用。现在，抖音为了增加明星的私域流量，一直在提高明星在粉丝手机内容推荐栏出现的频率，如果内容不是粉丝喜欢的，就会被取消关注。

但不可否认的是，这些中产阶级网红依然是市场热度不减的群体，他们比第一代网红更加新鲜，粉丝基数也比大多数新生代网红更高。品牌方对短视频营销也不再像过去那样处于试探状态，而是全面拥抱。这些中产阶级网红在广告投放上已经走出了一条相对成熟的道路，自然是品牌的首选。

但第一代网红的现状也提醒他们，如果不能时刻抓住用户的注意力，陨落只是时间问题。

新的商业模式也在逐渐成型，比如短视频电商、直播带货等已经蓄势待发，但大部分内容型网红并不具备这样的优势，他们面临的挑战不仅仅是自身的创新。

近期热门文章

如需商业合作，请联系：

／（微信号）

对于文章请求/报道请求，请联系：

（微信号）