今年1月21日，微信在“发现”页面上线了一项新功能——“视频号”，允许用户或企业发布1分钟的短视频，相当于“视频版朋友圈+升级版公众号”，制作的内容可以转发到微信群、朋友圈。

01为什么建议B2B企业一定要进视频号？

视频号不同于抖音、快手，视频号是微信生态下内容形态的补充，是构建微信私域流量池闭环的一部分。

很多人认为短视频是娱乐产品，并不适合企业，特别是采购周期长、决策者多的B2B商业模式。

就像2013年微信公众号刚出现时，很多公司还固守老路，坚持做线下活动来获客、转化，但那些抓住第一批流量支撑和内容红利的公司，却在短时间内收获了大量的关注和用户。

五年来公众号数量增长了十倍，但随着拥挤效应加剧，公众号文章的打开率普遍不足1%，不少公司近几年都在做公众号、做直播，但错过了最好的红利期。

视频号本质上是一种内容形式，和公众号、白皮书、直播一样，没有说适合哪一类公司、不适合哪一类公司。

1. 直播渐入佳境，短视频开始进入市场

2020年由于疫情的影响，传统的线下营销模式受到阻碍，很多行业被迫进入极端生存模式，开始尝试线上直播，全民直播逐渐成为一种潮流。

但各家直播公司直播内容、形式越来越雷同，用户对网络直播也开始产生疲劳，直播用户规模开始趋于稳定，网络直播作为流量入口的发展也将逐渐回归理性。

与此同时，短视频等轻内容成为用户刚需，目前短视频用户规模达6.4亿，使用率达78%，已超越网络直播，成为用户使用时长同比增长最多的内容类型。

2. 打通视频号与公众号，实现私域流量闭环

视频号的流量可回流至微信公众号、社区、小程序，实现微信私域流量池的闭环。

第一，视频号可以和公众号文章挂钩，可以在每一个视频号内容下面添加文章或者公众号链接，用户点击就可以直接跳转，从而给公众号引流。

其次，视频号可以作为直播的预热引导，如果想增加线上直播或者白皮书的曝光量，可以把视频号作为预热引子，引导人们报名或者下载素材，并将流量反哺给公众号或者营销自动化后台，构建和补充私域流量池。

第三，视频号可以转发朋友圈，间接给小程序引流。小程序不能转发朋友圈，但视频号可以。比如可以做一个产品介绍的视频，引导用户点击下面的链接，链接里的文章对产品有更详细的介绍，最后一篇文章底部可以放一个直达商城的小程序。

因此，如果想要做私域流量，视频号将会是未来微信生态中不可或缺的一个平台。

02 视频账号规划：除了产品、案例，还有很多其他内容可以发布。

产品同质化严重已经成为B2B客户选择供应商的三大难题之一。

随着 B2B 市场变得越来越拥挤和同质化（每个网站和内容看起来都一样，说着同样的事情：“更高效”、“更容易”等等），B2B 越来越难以在竞争中脱颖而出。

当各个企业都在介绍自己的产品、行业解决方案、客户案例的时候，我们需要重新思考，能不能产出一些其他的内容？

如果内容只是简单的把现有的A改成A+，是完全没有意义的，即使在企业眼里A和A+有很明显的差别，但在用户眼里还是同一个A。

我们必须把A变成B或者C，并且以这种方式不断创新，让用户保持新鲜感。

因此，视频号的内容不能再遵循老套路，而必须为客户提供多样化的内容主题，建立与其他竞争对手区分开来的差异化优势。

1B2B的误区：只做绝对理性的内容

长期以来，我们都认为B2B买家只会做理性的决策。因此To B营销人员写的内容从来都是产品、案例、行业解决方案……只是片面地输出给客户，却从不问客户听得懂不懂？爱听不爱听？最后内容变成了一种形式，你说你的，他做他的。

但绝对理性的假设在现实中并不存在，即便在客单价高、决策者众多的B2B领域，最终做出购买决策的团队也是有血有肉的“人”而非冰冷的“机器”，在日常生活中，他们也是看书看报、上网看电视的普通消费者。

无论是B2B还是B2C，最终都是面向人的营销，只要是人，就会有情感上的喜好和喜好。因此，在策划视频账号时，不能再将思维局限在理性的产品和解决方案介绍上。

2. 不要忽视情感因素

在开始正式的内容规划之前，我们需要了解除了产品特性等理性信息之外，还有哪些信息会影响用户。

无论是企业类to B客户，还是个人消费者to C客户，决策路径都存在两条——中心（）路径和边缘（）路径。走哪条路径做决策，和用户的动机和理解程度有关。

当用户的动机和知识水平较高时，他们倾向于遵循中心路径，关注产品价格、质量、功能等理性的认知信息，并进行一系列认真的尝试，以合乎逻辑的方式对这些信息进行评估。

当用户动力不足、知识水平较低时，他们倾向于遵循外围路径，关注上下文信息，并且更容易受到情感因素的影响。

当产品高度同质化，缺乏差异化竞争优势时，边际路径会影响购买行为。

企业的内容规划需要从用户决策的两条路径出发，让内容尽可能的覆盖这两条路径的决策模式，将功能元素与情感元素相结合。

3. 内容规划金字塔：丰富内容主题

基于用户的两条决策路径，我们可以构建内容主题金字塔，通过不同的内容主题帮助用户更好地了解他们购买和使用我们的产品和服务的动机。

最理性的内容在最底层，越往下层级，提供的价值越商品化；越靠近顶层，内容越主观、个人化，差异化价值越高。

金字塔底层主要是产品的功能要素，包括是否能够满足用户的经济、销量、成本、资源等需求，这些是影响理性决策的内容要素。实现这些目标早已是B2B行业的首要任务，绝大部分内容也都围绕这些功能要素展开。

金字塔的中部主要包括一些主观价值型的内容，包括增进双方关系的内容，比如企业文化、公司对顾客的承诺等。

金字塔的顶端是情感激励的元素，包括改善客户对未来的看法（帮助客户预测市场变化）、给用户希望的内容元素或公司的社会责任感。

03 视频账号内容生产矩阵：从陈述事实到讲故事

微信的内容生态一直以优质内容为中心，人际传播为辅。

但视频账号内容时长仅有1分钟，按照人说话速度大概也只能容纳200-260个字，这种短小、碎片化的轻内容该如何制作呢？

我们根据视频内容制作的难度以及具体效果，将内容制作分为三个层级：

1. 初级模式：突出亮点，而非直白叙述

初级模式可以简单明了的介绍产品的功能属性，可以基于之前已有的视频片段，也可以简单由内部工作人员用手机拍摄，介绍产品的具体实现场景，能为客户解决哪些问题。

比如智趣科技是一家做营销自动化软件的公司，因此它可以在视频账号上发布一些关于产品功能的具体信息，比如如何搭建登陆页面、如何做全员营销、什么是社交名片等。

如果你要用超过200个字来表达你想传达给用户的一个信息，你需要以内容为中心，不需要把事情解释得很清楚，只要突出重点就可以了。

这类轻内容如果主题统一，后续可以重复利用，每次只切入一个点，然后可以把这类内容整理成专栏，或者整合到解决方案/白皮书中，增加内容的重复利用和杠杆作用。

2中级模式：专业内容，树立专家形象

初始阶段从企业自身做起，提供企业所拥有的东西。

中期阶段需要逆向思维，从用户的角度出发，考虑用户真正想看到什么，制作相应的内容，建立信任和权威性。

这种从用户出发的逆向思维也是“内容营销”的核心，在B2B领域有很多依靠内容营销打造行业专家形象的成功案例。

世界领先的建筑机械制造商约翰迪尔 (John ) 创办了《》杂志，旨在帮助农民提高工作效率和生产力。如今，该杂志在 40 个国家拥有 150 万读者。表面上，它提供了农民需要的创新技巧；事实上，它提高了人们对约翰迪尔农业机械的认识。

法国轮胎制造商米其林的高级餐厅、酒店和旅游目的地指南现已成为权威指南。这对轮胎公司来说是一个不错的举措。

因此内容营销的本质是给用户一份他们想要的“礼物”，比如针对用户痛点提供行业解决方案、树立专业、专家的形象等。

而且微信一直以来都在支持优质内容生产者，如果视频号能产出对用户有用的内容，微信团队会更愿意为这样的用户导流。

3高级模式：拉近距离

人类的大脑是一台创造和储存故事的机器。故事在记忆中停留的时间比事实和数据要长得多。

一个1分钟的视频账号，如果创始人或者内部高管愿意站出来讲一些品牌创立的故事，自己的创业故事，或者自己的一些真实的想法，这将是一个建立信任的新机会。

先让用户对你感兴趣，他们才会更愿意花时间去了解你的产品。

04视频账号的传播规则：以社交私域流量为主

目前视频的传播方式有两种：

一类是基于微信内部的私域流量，用户点赞或者评论的视频账号，用户的好友也能看到。

另外一种是基于外部公域流量，微信系统会自动向可能感兴趣的用户推荐优质内容，但这种方式还在不断完善中。

私域流量是微信营销的优势，微信是熟人社交，无论是公众号、社区还是小程序，都是用户自己在聊天、朋友圈里驱动的，视频号也是一样。

要传播视频账号，首先要发动自己的朋友、同事、员工点赞，点赞之后，这些人的朋友也会看到视频账号的内容，一步步向外扩散，形成层层涟漪般的传播。

涟漪传播的越大，覆盖的用户群体就越大。

所以视频内容完成后不能单纯依赖自然流量，必须发到朋友圈、社交群，完成第一步熟人点赞，等点赞量够高了，微信平台才会做二次推荐。

B2C已经在短视频领域杀出一条血路，但绝大多数B2B企业还在主干道上观望，还处在一个全新的领域，甚至不愿意走出来。

如果你在市场过热时期进入市场，你就会错过最佳的交易窗口。

现在提前布局视频号对企业来说将是一个新的机会，微信视频号目前还在内测阶段，但近期内测范围已经开始扩大。

不要等到一切成熟才去做，因为那样就没机会了。