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- 私域如何帮助企业实现业绩增长？

- 私有领域的投入产出比如何衡量？私有领域还能做什么？

相信这是不少CEO、私域管理者、职业经理人对于私域转换和投资的困惑点，也是亟待了解和解决的问题。这在不久前落幕的简世2023年度私域大会上发布的《用户与收入评价指标体系：2024私域趋势年度研究报告》中有所体现：

从前几行数据来看，备受关注的两个议题分别为“私域用户增长”和“收入增长”。其中，“私域用户增长”被多数企业视为主要议题，占比约46.47%，“私域收入”占比21.99%。二者合计占比超过68%，反映出在私域营销中，交易和增加用户量仍是核心挑战，企业开始追求市场扩张和强化用户基础。

《用户与收益评价指标体系：2024私域趋势年度研究报告》——简世团队

从以上两组数据，我们可以得出，私域问题已经超越了“是否值得做”的坎。现在企业更关心的是：如何提升转化率？而当私域已经明确确立后，如何重新评估私域的价值，以及它所带来的用户价值和品牌价值？

在上周刚刚结束的简世年度私域大会上，腾讯企业微信日化及美妆行业总监彭洋针对以上两个问题，从平台观察的角度提出了提升私域转化率的解决方案，并对私域价值的重新评估有了新的思考，希望可以给大家带来启发。

以下为彭阳演讲实录，有部分删减（可发送关键字“1207”至简世博微信公众号获取嘉宾PPT、发送“年度调查”获取最新年度调查报告、在简世博视频号“直播回放”观看大会直播回放）。如下：

01

品牌的两大私域混淆

尊敬的各位参会人员，大家好！

我是企业微信的彭阳，很高兴今天能够作为平台代表参加这次发布会。

我想跟大家分享一下2023年我看到的私域的变化，以及2024年可能出现的趋势，希望能给大家带来一些新的思考。

我目前负责日用化妆品和奢侈珠宝行业，在这一年的工作中，通过和客户的沟通，我发现了两个重要的问题：

首先第一个问题是：私域如何帮助企业实现业绩增长?这个问题也是现场朋友和线上观众，特别是很多老板们关心的问题。

其次，第二个问题是：私域的投入产出比如何衡量？私域除了能提升GMV，还能做什么？这个问题也是很多小伙伴关心的话题。

今天，我尝试从这两个问题的角度，分享一些平台端的思考。在开始之前，我想跟大家分享两个数据，这些数据来自于简世今生去年此时制作的《2023私域运营趋势白皮书》。（顺便说一下，今年的趋势报告，发送关键词“年度调查”至简世今生公众号即可获取）。

第一个数据：私域流水在100万到1000万之间的公司，从16%增长到了21%。这意味着，私域真正赚钱的公司，其实是增加了。

第二个数据：私域月流水在10万以下的商家占比从26%上升到了33%。这说明越来越多的企业开始进入私域市场。

那么，为什么有些品牌能在私域赚钱？为什么一些小品牌也开始加入私域市场？这需要我们深入探索，找到适合自己的私域策略。

通过这几年企业微信的客户走访和交流，我们得出一些共同的结论，在私域运营好的企业，通常做对了两件事：

1）他们在吸引私域粉丝时非常注重精准性，而不是盲目地大量增加粉丝。增加粉丝后他们还会进行细致的分层操作，而不是对所有客户一视同仁。

2）打开思路，利用好私域，这是一个有效的策略。私域不仅可以用来促进销售，还可以用于提升品牌知名度，提高客户满意度。

02

私域“四大玩法”

过去几年，在线上化运营的过程中，很多公司慢慢摸索出了适合自己的模式，把线上私域运营变成了一个固定的业务。不仅在疫情结束后还在继续做，收入占比也不断提升。他们找到了一条适合自己公司的独特玩法：

1）服务型：一些高阶、服务性的行业，比如汽车、医疗、家装等，可以直接将线上线下客户流量加到企业微信，提供一对一专属顾问或者一客一团的服务，提供最佳的服务体验；

2）福利型：部分企业拥有海量客户，注重规模化运营，如瑞幸咖啡、美团等也通过企业微信社群，大大提升了触达客户的效率。

3）兴趣导向：通过品牌活动和内容运营，培养对品牌忠诚的粉丝。例如上文提到的迪卡侬、名创优品等企业，都会将顾客纳入导购范围，通过情感价值和体验价值提升顾客粘性。

4）运营型：部分企业采取线上获客、服务、转化的方式，例如电商、在线教育培训、在线保险等行业，部分企业采取线上广告获客、加企业微信服务、进行交易的运营方式，对自身营业额增长贡献很大。

我们通过一个实际的例子来进一步理解这一点。比如最常见的私域玩法：服务化。

某大型母婴品牌在早期做粉丝推广时，采取了错误的策略，在门店周围发放鸡蛋吸引家长，希望增加私域粉丝。

但实际效果并不理想，每天来收鸡蛋牛奶的主要是老人，而非他们期待的年轻父母，因此虽然一年内成功涨了100万粉丝，但实际上这些粉丝主要是想要利益的老人，真正的目标客户群体——年轻父母，很少，导致他们的投入得不到足够的回报。

相反，另一家在四线城市运营的母婴连锁店则走对了路，他们从一开始就清楚“自有领域质量重于数量”，因此着力将来店的回头客和对品牌认知度高的顾客引入自有领域。

虽然他们每年只增加2万左右的粉丝，但这些粉丝每年能带来高达4000万的GMV，占到他们总收入的60%，而这个过程中的关键就是专注于私域获客，而不是路人获客。

另外，我觉得私域客户获取的一个关键路径甚至捷径就是，在拓展新客户之前，需要优先考虑老客户。80/20法则规定，老客户通常能为公司贡献80%的收入。

吸引粉丝之后，分层运营就变得非常重要，我们建议至少从五个维度进行分层运营。

第一种分层方式：按照“顾客价值”进行分层。超级VIP、钥匙培训、钥匙激活等不同级别的顾客可享受不同的服务待遇。对于超级VIP顾客，可享受到店前营业员迎宾、停车服务等VIP待遇。

对于重点客户，我们可以经常发送一些关怀的信息，比如在情人节、母亲节、生日等特殊的日子里送上祝福，对于重点客户，我们应该保持日常的联系，让他们不会忘记我们。

第二种分层方式是按照“客户阶段”进行分层，这个很重要，比如母婴品牌会标注每个宝宝的成长阶段，由于消费群体的年龄不同，按阶段进行分层也是必要的。

讲一个典型案例。“新生儿每天都在变化。”一家母婴店的老板告诉我：顾客需求变化很快，每隔两三个月就会出现完全不同的需求。在宝宝六个月大之前，如果你给妈妈一个奶瓶的优惠券，她会想，“哦，我就是需要这个！”如果两个月后你再把同样的东西推给她，她就不会买了。她甚至会认为这家店一直在发广告骚扰她，应该屏蔽。

为什么？因为她家孩子的需求发生了变化，她已经不需要奶瓶了。如果她还长期使用奶瓶，会导致嘴唇和牙齿发育不良。所以这时候你要跟她沟通，宝宝六个月大之后，要慢慢停止使用奶瓶，开始学习使用杯子。

这时候建议选择鸭嘴杯作为第一个杯子，因为宝宝从奶瓶直接适应到普通水杯比较困难，需要逐渐过渡，而且鸭嘴杯最适合孩子此时的嘴部动作，这时妈妈才会觉得，哇，好专业啊！

因此关注客户所处的阶段并分层操作至关重要。

第三种分层方式：按照“消费者喜好”进行分层。一些女装品牌在日常运营中积累粉丝，按照不同的尺码、风格喜好进行分层。

这样，在促销期间销售库存时，只需要将相关产品直推到对应的优选社区即可，消费者可以直接看到并购买适合自己的产品，大大提高了促销的效率。

最后两种分层方式，就是根据消费者的“来源渠道”和“个人基本信息”进行操作，相信很多品牌在这方面已经做得很好了，但同时也要注意上面提到的重点。

总之，获取私域粉丝并运营好是很多品牌面临的难题，今天我们探讨了如何通过运营好老客、分层运营来解决这些问题，希望这些观点能够帮助到大家。

03

重新评估私有领域的价值

回到开头提到的两个问题，第二个问题是，如何把私域做大做强？以及如何证明私域的价值？

今天我想告诉大家，私域其实还有很多价值还没有被充分挖掘出来。

1）销售导向的三个测量角度：

从第一个角度来说，我们通常会考虑利用私域来拉动销量，提高GMV，这当然是私域的一个重要价值，也是很多企业非常关注的一点。

通过社群促销券、小程序商城等方式，消费者可以在私域直接完成交易，这种操作方式并不新鲜，就不细说了。

第二个角度是私域引流到门店的价值，我们有没有考虑过通过私域把消费者引到实体店？

以宝岛眼镜为例，宝岛眼镜的卢小姐已经与企业微信合作多年，她告诉我们，在确定宝岛眼镜的私域定位时，由于运营重心是青少年及其家长，所以并不太注重社区内的直接交易或转化，而是更注重提醒青少年到店检查视力。

这一策略背后的逻辑是，青少年的视力变化相对较快，平均每三个月可能就会发生变化，因此宝岛眼镜通过私域社区提醒青少年及时到店检查视力，对用户的吸引力很大。

同时他们也考虑到青少年到店时可能会有父母或者长辈陪同，他们可能会试戴老花镜，而年轻的父母可能会试戴太阳镜或者隐形眼镜等，这样就存在着连续下单、重复购买的可能性。

通过此次运营，宝岛眼镜门店到店顾客同比增长7倍，复购率由17%提升至60%，口碑推荐占到总销售额的40%。这充分证明了通过私域引流进店的价值。

因此，如果你的私域交易表现一般，不妨尝试提升引流功能，这样不仅可以带来更多的销售机会，还能帮助提升品牌形象和顾客忠诚度。

再比如某珠宝品牌，众所周知，黄金首饰是很多人的投资选择，但是黄金有一个特性，就是戴久了容易变形，不管是手链还是项链。

该珠宝品牌意识到在私人领域完成交易并不容易，因此他们采取了聪明的策略。

他们知道消费者可能不会轻易在私域下单购买珠宝，所以他们在私域提供“店内珠宝清洗服务”，问消费者：“你戴了几个月的金饰，需要保养吗？家里有超声波清洗机吗？”对大多数人来说，答案可能是否定的。

因此，该珠宝品牌借此机会邀请消费者到店体验，同时提供新的优惠、新的模特推荐，包括重新设计的珠宝黄金等吸引人的元素。

这样一来，珠宝品牌的店铺到访率提升了80%，平均顾客消费金额也提升了80%。由此可见，私域除了直接产生GMV，还能发挥吸引线下流量的潜力。

第三个角度是公私域联动，主要是通过私域社区及时提醒消费者去电商平台或小程序平台交易或直接购买。比如今天凌晨零点，某知名运动品牌的私域社区和1v1导购推送了一条消息：“大促来了，比平时优惠幅度更大……”对于我这样的消费者来说，这样的提醒确实很有吸引力。

很多品牌在关键点进行促销、福利回馈，或许还是会采用传统的广告、直播等方式，但对于很多消费者来说，一个温馨的导购提醒我们在某个时间会有大促、大甩卖，并提供扫码直接购买的便捷方式，无疑更加温馨，也更容易被接受。

那么，我们真的把公域和私域打通了，把私域引导到电商平台去交易了吗?这是值得我们经常反思的。

2）品牌导向的三个测量角度：

从第一个角度来说，私域可以作为品牌推广平台，增加品牌曝光度，进行口碑营销，一些知名品牌已经在这方面取得了成功。

如今，很多平台都有消费者分享的内容，比如小某读书时的笔记。但真正能打动人心、让人产生购买欲望的，往往是那些真实的、发自内心的消费评论。相比于充满资本主义气息的广告，消费者更愿意相信真实的分享。

因此，品牌可以借助私域作为挖掘关键意见消费者（KOC）的平台，积极在私域社区中寻找愿意分享产品体验的老用户和忠实粉丝，并通过激励措施鼓励他们发声。

当这些消费者在私域社区等公众平台（如小木鼠等）分享自己的真实感受时，效果通常远胜于广告，因此品牌可以尝试在私域中培养和激励这些关键意见消费者，让他们成为强大的品牌传播者。

第二个角度是在私域推广新产品，这个很好理解，因为私域社区主要都是老用户和粉丝，相比非粉丝，老用户和粉丝加入的可能性更大。

品牌可以直接利用这些老顾客和粉丝来推广新品，充分发挥他们的价值。老顾客通常对产品和成分非常了解，并能提供建设性的反馈意见。因此，在私域社区验证和推广新品是非常有效的。品牌可以邀请他们在社区分享自己的观点和经验，获得宝贵的反馈，及时改进。

最后一个角度是与用户共同创造价值，极米投影机就是一个很好的例子，极米在全国有非常多的极米用户社区，他们非常重视与用户共同创造。

此前，极米曾计划推出一款吊顶式投影仪，但最初的设计仅支持有线连接。不过，有游戏爱好者在社区中提出了改进建议，希望投影仪能够支持无线投影，以更方便地连接其他设备。极米的产品经理很快采纳了这一建议，并很快将这一功能添加到了投影仪上。

这种真实的用户反馈的时效性和针对性是传统市场研究方法无法比拟的。因此品牌应该积极倾听用户的声音，将这些反馈转化为实际的产品改进和用户体验提升。此外，奥利奥每次推出新产品时，也会在私域社区进行用户调研。

以上就是今天想分享的内容，私域这个话题很大，由于2020年被称为私域元年，所以各个企业都不敢说自己已经完全理解私域的内涵，或者已经充分运用私域，所以希望在这里提出一些自己的观点，引发大家的思考，和品牌一起探讨创新。

12月19日，企业微信还将举办“2024年消费行业6大新机会”主题峰会，简世博将同步直播，请点击下方预约直播，共同探讨2024年值得关注的新增长机会与趋势。

你也可以：

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