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麦当劳订餐应用程序背后的团队

研究 | 作者：黄勇、陈子敏 | 徐晖

小程序订餐、随时随地订餐等线上消费习惯早已受到消费者的青睐。

2017年12月，麦当劳上线's小程序，半年内实现4000万活跃会员；COCO奶茶自助点餐小程序入围2017年全网小程序榜单，推出行业首个“智能菜单”。

这些场景背后的推动者，是智慧门店平台领域的先行者飞马科技，截至2018年底，飞马科技已服务麦当劳、星巴克、全家等130家KA品牌客户。

01

解决中大型连锁门店线上化痛点

面对消费者消费习惯的线上化、场景的分散化，门店缺乏将线下业务线上化的途径，自行搭建APP的成本太高，尤其是大型连锁门店，需要针对不同板块、不同需求建立不同的APP和平台，成本过高、过于分散，且平台数据无法实时联动更新。

飞马科技帮助商家构建统一的平台，可以将前端的订货、支付功能，中端的营销运营（例如发放优惠券、节假日促销、吸引新会员）以及后端的数据需求（例如每个门店、每个城市的销售、库存数据分析）整合到统一的运营平台中，让门店更容易基于平台数据进行经营决策。

同时，飞马科技帮助门店拓展到店、配送到家、在途、线上（电商）等多场景，消费者可在去门店途中下单，选择自取或外卖，满足消费者各种个性化订餐需求的同时，帮助商家和门店提升运营效率。

例如，此前消费者在麦当劳下单、支付、领红包都要打开多个APP，飞马科技助力麦当劳上线's小程序后，消费者可以在支付前领取优惠券、加入购物车时直接扣款、支付后可获得新店优惠券，大大提升了操作的便捷性。

02

从定制项目升级到云服务平台

飞马科技最初以聚合支付切入市场，帮助商户优化前端用户体验，如订餐、支付、外卖、储值卡等业务，服务模式主要是帮助大客户建设单独的系统和项目。

基于大型品牌门店各类分体项目的整合需求，从2017年下半年开始，飞马科技逐渐过渡到打造一体化统一运营平台的阶段，帮助门店快速响应业务变化，满足大客户的各类需求。

在帮助门店开发单独的个性化定制项目过程中，飞马科技逐渐意识到项目定制的重复开发比例非常高，同时飞马科技团队对于一对一个性化定制的能力有限。

因此，2018年5月，飞马科技将运营工具、营销工具、数据工具以及各类消费场景的标准化应用放入应用商店，不同门店的顾客可以在应用商店中快速配置并使用，形成智慧门店运营平台。

智慧门店运营平台类似智能手机的操作系统，开发出来的应用可以在短时间内完成调试配置，并应用到不同品牌的门店中。放到云平台后，消费者、商家、门店都可以快速便捷地使用。飞马科技智慧门店平台业务目前主要包括凯格店（小程序开放平台）、快众泰（大商众泰）和整体解决方案三大核心产品。

03

主要致力于大商户中台部署

中小企业正处于磨练阶段

飞马科技主要的客户群体为中大型客户，服务模式主要分为两种。

第一种方式是帮助拥有强大技术和运营团队的大客户定制整个私有平台，包括后续的平台升级服务，并根据客户的行业和业务需求复杂程度定价。

第二种方式是，如果客户的技术运营团队比较弱，飞马科技主要给客户提供标准化的云平台服务，标准化的云平台服务给客户提供账户，然后根据交易金额、交易次数等收取一定比例的费用。

服务大客户的关键在于了解客户的核心需求和对应的痛点，提供定制化的解决方案，通过实际运营有效提升商户效率，满足商户业务诉求。飞马科技创始人兼CEO表示，目前飞马科技大客户的续约率超过95%。

此外，飞马科技也开始推出更多标准化产品，将客户群延伸至中小客户。中小客户市场目前处于起步阶段，市场拓展主要依靠发布会、线上促销、广告发布等方式。

近日，艾瑞咨询对飞马科技创始人兼CEO进行了专访，就飞马科技的业务和战略进行了交流，以下是部分内容分享。

04

消费场景多元促平台需求

艾分析：飞马科技的产品主要解决商家的哪些需求？

：消费群体的消费习惯逐渐向线上迁移，这是不可逆转的趋势，不断催生新的消费场景，线上线下消费场景的不断迭代和混合复杂化，也相应催生出统一平台、个性化定制的巨大潜在需求。

此前部分商家的订餐平台过于复杂，商家和消费者难以统一操作。对于目前的门店来说，消费场景逐渐演进到送货上门、门店配送、在途、线上（电商）等，同时还有基于消费场景的社交需求，以及精准推送、智能菜单、节日促销等数据驱动的需求。我们试图把这些需求都构建到一个可以快速适应业务迭代变化的智能平台中。

类似智能手机的操作系统，开发出来的应用可以在很短的时间内调试配置完成，应用到不同的品牌门店。同时可以放在云平台上，让消费者、商家、门店都能快速便捷的使用。我们把这个平台叫做智慧门店运营平台。这个智慧门店运营平台不仅限于中台的功能，还支持前台的多种业务场景。

：飞马科技成立至今，商业模式有没有发生过转变？

：飞马科技最初的模式是围绕聚合支付，帮助商户优化前端用户体验，包括订餐、支付、外卖、储值卡等服务，提供的服务主要集中在帮助商户搭建单独的系统和项目上。

从2017年下半年开始，飞马科技逐渐转型，尝试打造一体化、统一的运营平台，同时快速适应业务变化，满足大商户混合、重叠的需求。

2018年5月，我们打造iApp，开发运营工具、营销工具、数据工具以及各类消费场景的标准化应用并上线应用商店；2018年8月，我们开始内测，由平台向云服务转变；2018年12月，我们启动品牌试点项目；2019年4月，标准化云服务平台正式上线。

：飞马科技给商户提供的服务和收费模式是怎样的？

：飞马科技目前主要针对大型商户群体，服务大客户主要有两种模式，一是帮助拥有强大技术、运营团队的大客户部署整个私有化中台，根据客户所在行业的复杂程度和对应的业务诉求，按照不同层级的价格收取一次性费用，并为其提供后续的平台升级服务；

如果客户的技术和运营团队规模较小，我们会向其推荐飞马科技的标准化云平台服务，标准化云平台服务为客户提供账户，然后按照交易金额的一定比例收取佣金。

：飞马科技为商家打造的中台意味着什么？

：这个平台的中台不仅限于运营功能，还包括前端和中台业务编排聚合。中台主要从PasS平台中提取一些模块来帮助品牌建设。我们的运营平台在基础平台上增加了一层开放接口，类似智能分拣运营平台。在和门店的技术和业务团队沟通好他们相应的需求后，进行相应的配置和扩展增量开发设计。

整个平台体系旨在帮助门店提升服务效率、快速适应变化、​​方便实时决策部署，同时能够支持新场景的快速搭建，满足应用的快速开发，例如新应用可以在几天或一周内完全开发完成。

05

连锁品牌店占据半数以上市场

微信生态助力门店构建用户池

：为什么微信生态特别是小程序生态对于线下门店的线上化转型如此重要？

微信一直保持着相对开放、平等的生态核心原则，打造流量充沛的去中心化平台，通过小程序、公众号、朋友圈转发等方式，品牌店可以积累和打造自己的用户池，对接自家线上消费产品，促成订单，这一模式目前在全球也是独一无二的。

：未来小程序、微信的流量会不会再次中心化？像淘宝从去中心化模式演进到竞价广告模式？

：我相信去中心化这个趋势。因为门店和电商有一些相同点和不同点。门店，特别是品牌门店，有自己的用户和流量。微信的去中心化，为门店构建自己的用户池，跟品牌门店自身的需求相辅相成，促成了这个模式的成功。而且我觉得这个模式方兴未艾，未来会更加个性化或者以品牌为中心。

如果去中心化平台趋向于中心化，商店商家可能会寻找新的去中心化平台。

电商不同于门店，它没有像门店那样直接和消费者建立关系的模型，电商需要通过购买流量来获取用户，从而和消费者建立关系模型。

：飞马科技的市场份额是多少？未来的市场拓展方向是什么？

：目前在大商户细分市场，连锁品牌的市场份额大概在50%~60%，而零售品牌的市场份额大概在50%左右。由于智慧门店的需求是全球共同的需求，所以走出海外，拓展全球市场也是我们未来的发展方向之一。

Ai分析：服务大商户和中小商户有哪些区别？

：服务大商户的重点是了解客户的核心需求和对应的痛点，提供定制化的解决方案，通过运营实践，可以有效提升商户效率，满足商户业务需求，这不是标准化产品可以解决的。

中小企业主要依靠自身的推广能力，通过自办商学院、峰会、网络推广、广告等各种方式进行自我推广。

艾分析：目前的团队架构、收入情况是怎样的？

：目前团队400人，主要分为销售、产品、研发等部门。

2018年营收突破1亿，今年预计增长1亿以上，大商户增长会比较乐观，中小商户板块目前处于打磨阶段，急需体系成熟，我们预计今年中小商户板块全国门店数量将达到10万家。

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