揭秘麦当劳的成长密码。

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文｜谭小寒

责任编辑：王菁

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2020年5月，经过一个月的封锁，9岁的新加坡男孩亚当终于再次吃到了麦当劳，当他拿起鸡块时，忍不住泪流满面。

这是妈妈特意为亚当准备的惊喜，在餐厅重新营业后，妈妈悄悄买了一份麦当劳带回家，并拍下了这一搞笑场景，上传到网上后引发网友热议。

2020年4月7日，新加坡正式“封城”，除基本服务外的大多数工作场所关闭，其中就包括麦当劳餐厅，直到5月11日才重新开放，提供外卖服务。

这是疫情爆发以来全球餐饮业遭受冲击的一个缩影，很多餐厅在疫情期间倒闭，连锁餐饮巨头麦当劳也受到很大影响。

但令人惊奇的是，麦当劳在中国市场的情况却完全不同。

“麦当劳中国今年将新开超过500家餐厅。”6月底，麦当劳公布了今年的开店计划，创下了1990年麦当劳进入中国市场以来单年开店数量最多的纪录。

在今年第二季度财报会议上，麦当劳全球首席财务官奥赞指出，本季度中国市场同店销售表现强劲，增长受益于外送业务的拓展以及麦当劳数字会员数量的持续增加。

数据显示，截至今年8月，麦当劳中国会员总数已达近2亿。

麦当劳一位业务经理向 List透露，麦当劳非堂食（外卖和店内自取）订单占比超过70%，这些订单全部来自微信小程序、应用程序等私人渠道。

显然，麦当劳已经重回增长的快车道，“私域”二字必定是其财富密码的一部分。

光大证券研报指出，私域流量自由接入、“IP化”聚合、具有包容性，不同于公域流量中心化分布，商家可以在私域直接与用户点对点对接。

“当线上线下流量价格趋于平缓，公域流量价格上涨的时候，市场就会出现一个需求——人们不愿意每次获客都再次付费。”润米咨询创始人刘润将私域用户定义为那些可以低成本甚至免费重复触达的人。

近年来，互联网用户增长达到顶峰，公域流量价格持续上涨，商家若想继续增长，就必须付出更多的获客成本，这也是私域运营盛行的原因。

填满私域、与用户形成订阅关系，才能持续触达用户，已经成为各商家的共识。

说到加码私域运营，往往受到外界关注的角色有：一类是淘宝、美团、抖音等过去擅长做公域流量的平台；另一类则是零售品牌。

事实上，餐饮商家早已加入“私域拓展”的历史进程：不仅麦当劳、喜茶等头部餐饮品牌已构建起较为完善的私域生态，近期受到投资机构追捧的陌陌点心局等餐饮门店也纷纷入驻小程序。

在小程序上线初期，张小龙就提出要把小程序做为品牌的官网。

PC时代，大部分知名餐饮品牌都将官网搭建在搜索引擎上；而移动互联网时代，除了部分有影响力的餐饮品牌自建APP外，大部分餐饮品牌其实都将官网搭建在大众点评上，也就是说大众点评上的商家页面充斥着商家信息、菜品介绍、团购优惠、用户评论等信息。

但大众点评官网上搭建的餐饮品牌属于公共领域，商家与用户的连接要么是通过用户主动搜索关键词、基于地理位置等信息的平台推荐，要么是通过信息流内容推荐被用户发现。

随着商家对私域运营的重视，外界可以明显感受到餐饮商家官网正在大规模迁移到小程序，例如排队订餐、门店扫码点餐、门店取餐/外卖等都可以在小程序内完成。

在VC的支持下，和福拉面等餐饮品牌创始人均在公开场合提到想要成为像麦当劳一样的品牌企业，但餐饮企业需要向麦当劳学习的不仅仅是供应链和管理，麦当劳在“私域开拓”的历史进程中也走在了潮流的最前线。

据好奇心日报此前报道，2016年，麦当劳曾进行过自创立以来最大规模的顾客调查，试图找出麦当劳客流量持续下滑的原因。最终他们得到的答案是，那些离开麦当劳的顾客，并没有选择提供更健康食品的休闲快餐，而是选择了其他快餐连锁店。

为了吸引年轻人的注意，麦当劳曾经在菜单中加入了沙拉和苹果片。但对于很多餐饮品牌，尤其是快餐品牌来说，效率才是关键。

次年3月的投资者日，麦当劳公布了全球增长计划，他们没有去思考如何成为更健康的麦当劳，而是研究如何改善顾客体验来增加门店客流量，其中重要的一个策略就是提高效率，也就是数字化。数字化和私域运营有很多交集，麦当劳增长计划是麦当劳数字化的开始，也是麦当劳私域运营的开始。

通过回顾麦当劳的自有领域运营，不难发现麦当劳的自有领域战略经历了不同的发展阶段。

与中小型餐饮企业不同，麦当劳、必胜客、星巴克等国际连锁品牌在中国的自有领域运营一直采取双管齐下的策略，一方面自建APP，另一方面在微信生态中开辟自有领地。

以麦当劳中国为例，早期其私域运营的重心在App上，2017年6月，麦当劳中国更新App功能，用户可以提前在App上下单，到店支付后即可正式下单，此外App还提供外卖订餐、附近餐厅、优惠券等服务。

2017年，微信生态的一个重要变化是微信小程序的诞生。同年4月，“麦当劳”小程序上线，成为首批入驻的餐饮商家之一。不过，早期其服务仅限于在柜台使用手机支付的用户，通过小程序可以累积积分、兑换商品。

显然，相比APP，小程序更加轻量，吸粉门槛更低，而且在微信体系内生长的小程序有更多机会重复触达用户，麦当劳私域运营策略由此转向双轨并行。

2018年初，“i麦当劳”小程序上线线上订餐服务，上线10个月内日活跃用户突破20万，开始呈现私域形态。随后，麦当劳相继上线“i麦当劳甜品站”、“i麦送”、“i麦当劳订餐”等十余款小程序，截至2020年底，麦当劳小程序生态累计会员数已达1.6亿。

然而，过于复杂的小程序矩阵也引发了用户的抱怨。有用户曾在知乎上问：“麦当劳为什么要有这么多小程序？”

因此，麦当劳今年整合了现有的多个微信小程序，将所有功能统一到一个小程序中。

据 List显示，麦当劳调整策略后，用户访问小程序的时长保持不变，但访问深度提升了35%。

这组数据意味着，核心的订餐步骤被简化了，用户可以更高效地下单，但访问的页面和内容却更多了，商家与用户互动的机会自然也就增加了。

此外，麦当劳今年5月上线了新版App，并会不定期向App用户推广专属服务。麦当劳中国IT相关负责人此前对小食代表示，麦当劳希望App成为忠实用户的主要流量入口。

上述麦当劳业务经理向 List透露，在麦当劳中国接近2亿的会员总数中，很大一部分来自小程序。

在麦当劳的私域双线策略中，引导用户下载App的环节更长、成本更高。自有App定位服务极度忠诚的用户，而小程序则用于覆盖更广泛的人群。对于大部分缺乏足够品牌影响力和IT能力的餐饮企业来说，麦当劳利用小程序进行私域运营更有意义。

餐饮商家的私域运营大致可以分为两个阶段：将顾客转化为在线会员和通过营销活动推动会员复购，前者往往在订餐阶段完成。

以往用餐高峰期，麦当劳收银台前常常会排起长长的队伍等待点餐。但近两年来，你很少看到这样的情况。除了麦当劳门店配备了智能点餐机，解决排队问题更重要的原因是门店开始支持小程序/App点餐。

早在2018年，就有顾客发现麦当劳门店内贴满了麦当劳小程序二维码，上面写着“小程序点餐，无需排队”、“积分送礼物”等文字。

通过小程序引导顾客点餐的策略可谓一举两得，在线点餐的好处首先是提高效率，同时也避免了顾客因为排队太多而离开造成的客户流失。

盛香亭创始人李玲子算了一笔账，如果顾客通过传统POS机下单，考虑到消费者难免的犹豫和思考时间，收银员大约需要5分钟才能完成订单。但小程序让每个消费者的手机都变成了收银员，允许多人同时下单。

通过小程序点餐，商家也完成了对用户的数字化管理。“麦当劳餐厅本身就是一个流量入口，麦当劳希望把线下的流量转化为可重复触达的线上流量。”上述麦当劳业务经理指出。

Zip List 的经验发现，麦当劳在门店的很多环节都设置了导流私域的动作。首先是在点餐环节，从门店外部到门店内部的收银台、取货区，麦当劳都密集设置了二维码引导顾客使用小程序或下载APP，包括点餐区海报、门店内易拉宝、收银台旁、取货屏等很多显眼的位置。

例如，麦当劳在甜品站放置了小程序二维码和小程序订餐步骤，用户通过小程序订购第二份半价甜品，即可额外享受第二份寄存服务。

第二类是订餐阶段。通过小程序下单后，平台会自动跳转到取餐码页面。该页面除了展示取餐码、订单进度等基本信息外，还会展示下单餐厅的微信社群二维码，并用“会员日福利抢先领”、“福利官天天给粉丝跪地求饶”等语句引导用户扫码进群。此外，麦当劳还利用门店人员引导、桌贴等物料吸引社群流量。

将线下用户转化为会员或导流到会员群只是私域运营的第一步，商家需要能够反复触达用户，引导老用户下单复购，或通过老用户实现社交裂变获取新用户，私域才能发挥真正的价值。

事实上，麦当劳在线下引流环节也做了一些更直接的促进老用户复购的动作，比如将用户由免费会员转化为付费会员。在麦当劳的咖啡区，摆放了推广会员卡的易拉宝，引导语为“扫码开卡，9.9元30天，全场饮品6折，不限次数”。

此外，当顾客通过小程序完成交易时，平台还会在支付赠品页面自动发放次日可使用的优惠券，促进重复购买。

而在社交裂变环节，麦当劳的尝试是，当顾客购买产品时，平台会推送优惠券裂变活动，引导顾客与朋友分享福袋，以达到吸引新顾客、增加复购的目的。

通过这一系列线下的引流运营，麦当劳积累了庞大的会员和社群，在后续的会员和社群运营中，麦当劳也有值得行业借鉴的地方。

以社区运营为例，据 List显示，目前麦当劳在中国已有近3万个社区。

当顾客扫描二维码进群时，社群会自动推送进群欢迎信息，告知领券最佳时间，并提前公布每周五有固定的社群专属福利；在每日订餐时间，麦当劳都会在群内推送商品促销信息，并配上海报和相应的优惠折扣，引导顾客通过小程序下单；麦当劳每周五设置固定的“免费抢”活动，培养用户开启社群互动的习惯。

通过这些常态化、标准化的社交运营，麦当劳在顾客离店后也能保持与顾客的频繁互动，尤其是在点餐高峰期推送产品促销信息的行为，能直接促使顾客在小程序上完成复购。

微信生态工具箱的加入，也为麦当劳在微信上进行私域运营提供了更多选择。今年6月，麦当劳视频号为“半只鸡上市”进行了首次直播扶持。通过公众号导流、视频号直播、社群领券的闭环传播，麦当劳视频号当时收获了超过155万个赞，粉丝数量增长近50%。

字母榜在此前文章中指出，视频号的上线是微信加速流量循环的重要举措，视频号、公众号、微信群、朋友圈、直播等元素正逐渐成为啮合的流量齿轮，加速微信生态内社交、内容、商业的循环。

微信生态内的商家是这一变化的受益者。上述麦当劳业务经理指出，麦当劳在微信生态做私域的总体策略是在体系内搭建矩阵，不断从公域引水到私域，通过私域的服务沉淀和裂变，在微信生态内形成内部循环。

具体而言，商家投放微信广告、合作资源引流后，将通过后续的公众号、视频号等内容流量运营，进一步入驻私域;社群营销在让麦当劳更贴近消费者的同时，也将为私域裂变打通流量;小程序作为整个微信生态闭环的端点，承担着领券、交易、支付等核心功能。

“使用小程序下单，可以缓解门店就餐高峰期的人流压力，避免疫情期间的拥挤；可以将消费者集中在私密域，通过多样化的选择和会员福利刺激购买欲望，提高消费者的复购率。”麦当劳业务负责人说。

除了麦当劳，喜茶、瑞幸咖啡等网红餐饮品牌，都已在私域流量中赚到了钱。

喜茶还于2018年上线了微信小程序“喜茶GO”，产品上线半年内，复购率提升300%。到了2020年，81%的喜茶消费者选择在小程序上下单，不再到店排队，喜茶微信小程序用户数也增长至近4000万。

“ GO”诞生的初衷是为了解决顾客排队问题，但在作为点餐和交易工具的同时，也帮助商家引导顾客完成会员绑定。

瑞幸咖啡去年7月披露的数据显示，180万私域用户每天贡献3.5万笔直接订单，间接促成10万笔订单，围绕门店构建的9000多个私域社区，成为继APP、小程序之后第三大订单来源。

结尾

过去，线下餐饮企业面临一个棘手的问题：“不知道客户是谁”。私域运营的第一步，就是用户的数字化、会员化。至少在茶饮行业，线上点餐、线下取货的用户消费习惯正在逐渐被培养。

这样，商家首先可以通过更精准的用户群体画像，推出更适合会员的产品和服务；其次，可以对大量积累的会员资源进行有针对性的精细化运营和召回，增加复购。

这是私域运营为餐饮行业带来的重要变化，微信小程序从解决排队、点餐问题的工具产品，演变为商家运营私域的重要阵地，能带来复购的私域，正在成为餐饮品牌的增长代码。

“未来的市场将从公域为主的市场演变为私域为主的市场，而且这种转变正在加速。”IO创始人、数据分析与增长专家张希猛近日撰文写道。

在互联网线上流量短期内无法大规模拓展的市场形势下，入驻私域的企业数量显然只会不断增加。

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