世界杯的开赛让这个冬天变得炙手可热。开赛三天后，本届世界杯的戏剧性已经达到顶峰。首日，卡塔尔成为历史上首支揭幕战失利的东道主国家队，让球迷直言金钱可以办世界杯，却买不到实力。随后三狮军团6:2横扫伊朗，“亚洲球队会不会再次成为世界杯的背景板？”也引发球迷热议。第二天揭幕战阿根廷与沙特的比赛，苏东在抖音活动直播间直言“可以载入史册”。梅西开场打进点球，但随后被沙特逆转，5分钟连入两球，迅速反超比分，意外2:1战胜阿根廷，让梅西的终极梦想之旅坎坷不平。揭幕战第三天，德国队小组赛首轮对阵日本的比赛戏剧性“重现”了阿根廷与沙特的剧本，意外1:2落败。 “德球迷”段轩在《懂球大会》直播间落泪，首轮连续逆转两支亚洲球队，让球迷们调侃压力来到了今晚出战的韩国队，凌晨的首秀C罗又将取得怎样的成绩，也充满悬念。

赛场上局势瞬息万变，总会有出乎意料、难以平息、激情澎湃、传奇传奇、悲喜交加的故事情节，这就是足球。

作为全球最受欢迎的运动，足球承载着太多人的精神与情感，自1930年世界杯诞生以来，随着人们的国家认同感与归属感不断增强，它已成为体育界的一顶桂冠。

尽管中国足球绝大多数时间没有作为参赛球队出现在世界杯决赛圈，但作为观众，44年来，中国球迷依然能够通过屏幕观看世界杯。

世界杯的历史，也是球迷观赛方式的变迁史。1978年，肯佩斯披着长发疯狂奔跑庆祝的画面在黑白电视上播出，给中国球迷留下了世界杯的最初记忆；2002年，彩色电视屏幕上不仅第一次出现了中国队，也映照出了中国球迷真实的喜怒哀乐。互联网的快速发展，让球迷的观赛方式更加多元，2014年，更多球迷通过网络平台和电脑屏幕，看到了格策的绝杀进球。

如今，看比赛已经进一步向“小屏幕”发展。2022年卡塔尔世界杯，抖音成为首个获得世界杯版权的短视频平台，短视频平台正式入驻这一足球盛事。作为2022年世界杯的版权方、中央广播电视总台2022年世界杯官方直播合作伙伴，抖音集团覆盖了整个28天的世界杯赛程，并提供全部比赛的免费4K超高清直播。

以版权为中心，抖音打造了包括赛事直播解说、丰富衍生节目、趣味粉丝互动等在内的世界杯内容矩阵，抖音在本次世界杯的投入力度和规模，是全平台在单一赛事中史无前例的。

围绕世界杯核心版权，抖音在画质、评论上下功夫

体育赛事一直是全民热议的盛事，其相关内容也一直是流量聚集地，国际赛事周期尤为如此。此外，近年来国内体育消费的增长使得用户对体育内容的体量和多样性要求更高，这也给抖音等短视频平台带来了机会。

2021年以来，抖音借着多个大型比赛向体育内容领域拓展。抖音先是拿下美洲杯非独家版权，主打赛事直播，用垂直内容和精准运营吸引资深粉丝，让外界看到了抖音向体育赛事内容版权领域拓展的尝试。此后，抖音又拿下德甲联赛非独家版权，在足球内容领域积累了更多经验。

东京奥运会和北京冬奥会期间，抖音尝试了另一种方式，邀请一批现役或退役运动员加入抖音，以直播的形式与观众互动，分享他们独特的经历。这为运动员树立个人形象提供了新的渠道，同时也拉近了运动员与普通体育迷的距离。

多场大型赛事和顶级专业比赛的积累，加上不同内容对体育迷的吸引力，让抖音成为用户关注体育的重要平台。据《2021抖音体育内容报告》显示，截至2021年12月，抖音体育内容视频累计点赞超过660亿，粉丝超过1万的体育创作者超过5.6万名，足球内容视频播放量达864亿次。

这样一步步打造出来的体育内容生态也愈发良性，在内容运营方式、体育用户增长、用户观赛习惯、广告主认知等方面都日趋成熟。世界杯版权的到来，可以说是这一模式的自然结果。

世界杯最核心的内容和话题自然是赛事，这也是版权带来的独特价值。为期28天的卡塔尔世界杯期间，用户不仅可以在抖音原有的手机端观看比赛，还可以在PC、Pad上享受4K画质、50帧每秒的“超高清、低延迟”观赛体验。

除了画质，多摄像头选择也满足了不同球迷的需求。无论喜欢哪种解说组合，具体哪位球星，还是想从更硬核的战术角度看比赛，都能在抖音上找到适合自己的视角。11月22日，大量球迷在抖音上选择了梅西在场上的专属视角，从热身赛一直跟拍到比赛结束。在梅西的最后一场世界杯上，这无疑让最忠实的球迷感到满意。梅西的话题也被不同抖音节目的嘉宾不断提起。#梅西输了比赛刘畊宏哭了#的抖音阅读量已达4000万，#白岩松说梅西不缺世界杯#等抖音条目也占据了微博热搜前列。

除了高质量的转播画面，抖音还邀请了专业、话题性十足的解说员，包括国足传奇球星、英超名人堂成员孙继海，以及让“只管向前”成为名言的谢晖，与他们搭档的还有足球评论员苏东、前中超金靴得主李毅、现役国足海外表现最佳球员武磊，以及在英超解说11年的金相圭。

跨界运营也是抖音本次世界杯的重点发力点。作为全球最受欢迎的体育运动，解说不仅需要专业足球运动员的参与，也欢迎不同领域的嘉宾，电竞界知名解说员管泽元便是其中一位。在近几场比赛中，管泽元充分展现了足球和解说的功底，给球迷留下了深刻的印象。著名曼联球迷鹿晗也来担任解说员，在21日晚解说英格兰队的比赛后，#鹿涵世界杯解说#、#鹿涵因曼曼服支持英语等相关词也占据了全网17个热搜，巅峰时期登顶热搜榜。

衍生多元化节目，全面覆盖世界杯内容

在参加过多次大型比赛之后，抖音其实在内容的多元化、立体化上已经积累了足够的经验。

凭借4K超高清直播画面、专业足球解说，抖音直播间首先保证了核心赛事内容的品质。为了打造多元化的世界杯体验，球迷们还可以在抖音上观看围绕世界杯和足球文化的8档不同节目。这些节目结合平台特点，以更加IP化的形式呈现世界杯情怀。

在每日赛前节目《DOU来世界杯》中，单单是老搭档段璇和张鹭就能勾起很多人的回忆。除了段璇的主持、张鹭的战术分析，在几天前的节目中，直播间还邀请了范佩西、迈克尔欧文、巴蒂斯图塔等传奇球星连线，畅谈对世界杯的看法。欧文不仅现场预测了英格兰队的比赛，还给出了自己认为会进入四强的球队，引发了平台球迷的广泛讨论。节目中还有刘畊宏、南拳妈妈等跨界嘉宾的参与，加上“萌宠环节”，节目内容十分丰富。

这样的“情感”内容在8档节目中随处可见。《依然是范志毅》不仅有国足球星范志毅坐镇，米卢、李玮锋、谢晖、肇俊哲等2002世界杯国足相关人士也参与其中。刘建宏携《红歌看球》归来，重现四年一次的经典场景，分享世界杯赛场内外的有趣故事。四代体育主持人宋世雄、孙正平、韩乔生首度同台亮相首秀，勾起不少球迷的回忆。

要在抖音上打造立体的观赛体验，自然不可能只满足粉丝，在这场全民观看的盛会上，轻松、欢乐的氛围必不可少。

“跨界”也从赛事直播间延伸到了节目中。本期抖音世界杯系列节目的跨界嘉宾不仅有武大靖这样的冠军运动员，还有刘畊宏、苏醒、吴尊、袁弘等热爱足球的文艺界名人。管泽元在《还是范志毅》中搭档总是直言不讳、语速飞快的“范大将军”，两人在话题度和风格上擦出了有趣的火花，打造出独特的节目效果。《大咖谈足球》云集了范登、姜昆、周国平、窦文涛等多位文化大咖，惊喜飞行嘉宾郎朗、郎永淳、梁晓声等多位跨界名人加盟，从足球热点到世界大事畅所欲言；而白岩松的《白谈世界杯》也为观众提供了差异化的延伸内容。

这些节目还增加了一系列趣味环节，将更多元素融入世界杯相关话题。无论是辣评结合电竞PK的脱口秀《还是范志毅》、传奇球星的趣味挑战，还是黄健翔在《黄家足球班》和德云社的足球相声，以及《懂足球大会》里的辩论赛，都能给不同观众带来多元化的世界杯内容体验。

11月22日晚，沙特爆冷战胜阿根廷，让随后首播的《知道足球大会》更受热议。足球评论员黄健翔、段轩、刘建宏三人首次“联手”在节目中亮相，与当晚的赛事评论员孙继海一同回顾比赛，从球员的表现、团队配合到新技术的影响，为球迷全面解析了比赛爆冷的原因。

不只是观看，更要参与，世界杯内容玩法新

卡塔尔世界杯是线下战线，抖音希望成为线上互动观赛的主会场，在内容基础上通过自身平台独特的产品功能和互动运营，营造具有强烈参与感的世界杯体验。

以往世界杯，观众大多守在电视机前观看，但抖音上推出的各类互动玩法，让本届世界杯的内容制作变得不一样。跨界解说其实也是一种全民互动参与世界杯，而平台达人的内容创作，加上各类小游戏，更是深化了这一点。

世界杯前，抖音通过每天讨论一个足球话题的方式为世界杯预热，让球迷通过#抖音世界杯氛围群话题讨论#逐渐融入世界杯氛围。开赛后，抖音也借助平台达人围绕话题进行内容创作，让话题热度在用户手中不断“滚雪球”，球迷们能看到一个又一个的创意内容。比如，阿根廷队首战前，#梅西#话题让#梅西#一时之间成为抖音热搜，萌宠达人也广泛参与到#抖音全线预言家大开眼界挑战赛中。各种萌宠纷纷化身世界杯预言家，以有趣好玩的方式预测世界杯冠军，争当本届世界杯的“章鱼保罗”。在抖音上，丰富的足球衍生内容展现了足球内容的趣味性，让大家在专业比赛之外，也能享受足球带来的乐趣。

除了赛事直播外，抖音力求在非比赛时段通过各类内容让球迷以更多维度、更个性化的方式感受世界杯，让不同需求、不同爱好的球迷都能找到自己想看的内容。

功能方面，抖音在赛事直播间上线了“边看边聊”互动聊天功能。得益于赛事版权，通过“边看边聊”，用户可以在赛事直播间创建专属好友聊天区，邀请好友加入，大家可以在此聊天区边看比赛边聊天。房间最多可容纳500人，足以容纳一个球迷组织的线上聚会。在线上活动频率越来越高的今天，它很有可能成为世界杯新的经典记忆，并在未来得到运用。

除了观赛功能，球迷们还可以在平台上找到自己关注的身份符号的相关玩法。世界杯期间，抖音上线了主队功能，球迷们可以选择一支球队加入，追踪主队的赛程并预测他们的比赛结果。预测正确可以获得平台的“球币”奖励。这一玩法也得到了球迷们的积极响应，目前最受欢迎的两支球队巴西队和阿根廷队都拥有数十万球迷的支持。

此外，抖音还设计了游乐园形式的小游戏板块，通过足球知识竞赛、足球小游戏等趣味活动，不仅可以领取奖励，还可以邀请好友一起玩，即便是不太懂足球的球迷，也能通过好友互动、趣味游戏，找到参与世界杯的动力。

聊足球、加油、预测、踢球等环节让球迷可以在赛事的任何阶段参与其中，无论踢不踢球、对足球了解多少，都能在抖音世界杯中找到自己的位置，享受世界杯带来的快乐。

这一切最终会形成一个完整的服务：有比赛、有专业解说和运动员，也有其他领域的解说、社区、周边产品。你还可以有自己的世界杯表情和互动，一切都可以在抖音上看到、参与其中。

从媒介与传播演进的角度看，平台的发展从单边的信息输出，到内容生产、影响力乃至商业模式等多维度的信息互动，都在发生着变化。但世界杯的受众群体庞大而复杂，抖音围绕版权、独家节目、互动玩法，打造了立体的互动观赛平台。差异化的内容满足了不同受众的需求，也让不同的品牌可以进行针对性的营销策划，更加符合各类用户的喜好。这也符合世界杯不断变化的营销趋势，使得抖音有望成为新的体育赛事观赛、互动、营销阵地。

对于个人而言，鼓励足球内容创作，促进了足球文化的推广，创造了更加丰富的足球评论内容生态；对于参与足球节目的各运动领域的运动员而言，也预示着抖音或将为体育从业者提供更多的职业选择，成为展现体育场馆多样性的参考案例。

经过前几年体育赛事的积累，对于抖音本身来说，2022年世界杯堪称是其体育内容生态发展的一个里程碑，对于行业来说，也为体育版权运营提供了新的模式和思路。