彩票销售火爆，很多人都在寻找答案。这是为什么呢？
潘通
财政部7月31日公布全国彩票销售情况，1至6月，全国共销售彩票2738.99亿元，创历史新高，同比增长50.4%，为近15年来最高。短短半年时间，中国消费者购买彩票已逾2700亿元。这意味着什么？
这就相当于每天有500万元存入你的账户，一年可以连续天，也就是148年收到款项。今年年初，“没人买彩票了？”这样的论调还随处可见。现在事实证明，很多人都被打脸了。彩票销售如此火爆，很多人都在寻找答案。为什么会这样？
彩票销售不仅仅发生在经济不景气的时候
流传最广的观点认为，彩票销量激增是经济衰退的产物。他们认为，当人们在经济困难时期寻求预期收益时，门槛较低的投资方式彩票就成为首选。类似理论还有“口红效应”，当然也有一定道理。
但事实上，如果简单地把今年彩票销量大增的原因归结于此，未免有失偏颇，是“只见树木，不见森林”。
国联证券的研究报告显示，美国彩票销售额从1982年的1.69亿美元增长到2020年的26.9亿美元，而同期GDP从3.34万亿美元增长到21.06万亿美元。
日本彩票销售额从1960年的43亿日元增长到1990年的6332亿日元，而同期日本的GDP则从4000亿美元增长到1990年的3.13万亿美元。
彩票销售额不仅随GDP的涨落而变化，而且在经济好的时候，其平均增长率往往高于GDP的增长率。
看来彩票销量上涨的原因并没有那么简单，要理解这一切，还得回到彩票市场本身。
体育赛事的带动效应
据财政部统计，在整体销量大幅增长的背景下，今年上半年，彩票按品种分类销售843.93亿元，同比增长10.5%；猜彩销售1219.70亿元，同比增长110.3%；刮刮乐销售510.20亿元，同比增长51.5%；基诺彩票销售165.15亿元，同比增长18.0%。因此，值得注意的是，不同类型的彩票对销量的影响是不同的。
其中猜彩对整体销量的影响最为显著，其次是即开型彩票，这也是大部分彩票业以外的机构都忽视的一点。
通过竞猜类彩票的销量分析，足球博彩对这一类游戏的影响最大。截至今年7月2日，足球博彩类游戏（简称“足球”）的销售额达到1025亿元，占足球博彩整体销售额的91.6%，同比增长超过137%，与疫情前同期相比增长超过103%。因此，不得不提到去年年底重大体育赛事的影响。（竞猜类彩票包括传统足球博彩和足球博彩，其中足球博彩又分为足球博彩和篮球博彩。）
星图金融研究院高级研究员付一夫表示，从赛事层面看，体育赛事是我国彩票销量激增的原因。近年来，在体育赛事的带动和影响下，不少民众对购买体育彩票产生了浓厚的兴趣。以去年的世界杯为例，自此以后，体育彩票突然火爆起来。
事实上，相关彩票的火爆并非偶然，而是“来之不易”。早在上届世界杯结束后，有关部门就将彩票监管力度提升到了历史最严的水平，包括出台减少竞技彩票赛程等措施。一段时间内，相关彩票赛程销量出现下滑。这意味着，当前相关彩票销量增长面临更高的要求。
对此，一位资深彩票经营管理人士表示，从运营经验来看，将体彩销量飙升仅仅归因于赛事的带动作用显然不够，市场热度上涨背后的其他原因也不容忽视。
彩票业转型举措
对此，我们要从多个维度来看待彩票销量增长的原因，首先，彩票行业内部的一系列举措值得关注。
一是渠道层面，此前财政部要求各级彩票经办机构要密切跟踪分析新情况新问题，切实加强彩票发行销售工作。为解决彩票网点经营困难，各地相继启动新渠道开拓工作，积极拓展即开型彩票销售网点。
例如，上海一些彩票机构采取“三进三新”的渠道拓展工作，鼓励彩票站点“进入核心商圈、写字楼、产业园区”，“运用新的销售方式，发展新的彩票购买群体，拓展新的销售渠道”。
近年，体彩负责人在责任彩票报告中指出，2022年全国实体体彩门店数量由1000家增至2000家，同比增长8.85%，疫情前这一数字为1000家；同时，中国福利彩票2022年责任彩票报告还显示，2022年全国中国福利彩票网点净增约1.3万家，注册网点数量为19.77万家。
其次，在宣传方面，彩票机构近年来重视新兴宣传渠道，如福利彩票机构主打抖音，体彩机构深植微信视频号，2021年中国福利彩票举办的快乐8抖音挑战赛曝光量达13亿次。
与此同时，随着社交媒体、短视频、直播等平台不断渗透消费者生活，彩票经销商也在寻求参与方式。业内人士透露，近年来，善于宣传和引流的经销商，年销售额往往在几百万、几千万元。但在网络禁令之下，彩票线上推广仍存在相对模糊的区域。
“随着社交媒体的兴起，很多彩票机构都会抓住线上传播的趋势，通过在各类社交平台的宣传，拓展线上推广渠道，吸引年轻人购买彩票。这其实也是彩票销售机构为了迎合年轻人的习惯和喜好而采取的一种主动传播方式。”傅一夫分析道。
网上铺天盖地的宣传视频，只是起到了宣传的作用。“今年我也买了彩票，之所以有这个想法，是因为年初在网上看到很多彩票信息，主要是在抖音、微博上。”经常出入彩票店的张小虎谈起自己接触彩票的初衷。
与此同时，彩票行业内的其他举措，包括代理机构、销售商和其他服务提供商，也正在产生影响。
例如，在彩票代理机构等组织的主导下，经销商参与培训活动，提高整体业务水平，包括吸引新的购彩者、吸引更多的老客户、留住更多的购彩者等；而彩票代理机构基于“责任彩票”理念采取的一些举措，改善了市场情绪，提升了彩票形象，有利于留住购彩者，促进彩票可持续发展。
与此同时，近年来各地彩票机构持续协助公安机关等部门严厉打击非法足球博彩活动。有业内人士认为，打击跨境赌博和非法足球博彩活动取得丰硕成果，可以阻止足球博彩资金的外流，并使部分资金回流到彩票市场。
消费环境和消费群体的变化
可见，彩票市场在渠道、宣传等方面的多元化，确实吸引了更多包括年轻人在内的购彩者，但另一方面，彩票消费环境和消费群体的变化也不容忽视。
1、消费能力增强。随着经济的发展和人民生活水平的提高，买彩票已经成为一种经济实惠的娱乐方式；2、消费观念的改变。特别是对大多数年轻人来说，爱上刮彩票，并不全是梦想着一夜暴富，而是“追求及时反馈的快乐”。
在傅一夫看来，“彩票本身的特点很符合年轻人的心理偏好，年轻人天生更愿意尝试新鲜事物，而彩票又具有盲盒的性质，这种新奇的体验和强烈的探索未知的欲望，让年轻人对以刮刮卡为代表的彩票非常感兴趣。”
同时，有研究机构称，数字彩票价格便宜，2元钱就能买到少工作半辈子的机会和开奖前幻想中奖的喜悦。随着人们对中奖概率的理性化，相信一夜暴富的彩民越来越少，数字彩票销量逐年下降。相反，只为“好玩”的即开型彩票、猜彩型彩票更受欢迎。
彩票的内在吸引力
此外，行为经济学家还给出了彩票销售火爆以及人们购买更多彩票的三个原因：
1、彩票被人们划入一个单独的心理账户，具有“承担风险”和“增值”的双重特性。人们会下意识地将自己的资产放入不同的心理账户中，有些资产可以用来偶尔赌博，有些资产用来养老，有些资产用来提升自己，有些资产用来消费度假等等。
彩票具有风险增值的性质，因此人们在购买彩票时具有极强的风险承受能力，甚至会主动寻求风险，这种心理行为使得彩票销售比一般商品更有吸引力。
2、人们在购买彩票时，往往会高估自己的判断力。一份研究报告显示，彩票的宣传中70%以上都是关于中奖的，这导致人们过于乐观，认为自己中奖的几率比别人高。
3、彩票趣味性强。彩票能带给人惊喜和刺激，帮助人们缓解压力、放松心情。中国科学院大学教授李澍指出，实验证明，彩票带来的“情感加成”不仅来自物质奖励，还来自对结果的期待。对9000余名受试者的调查结果显示，人们在购买彩票后情绪开始好转，在兑奖前达到最高值。
在彩票店，张小虎买了一张100元的彩票，刮出了60元的奖金。但他兑奖时，并没有把奖金兑换成现金，而是继续换了60元的彩票。当被问及为何放弃兑换现金时，他坦言：“我来彩票店就是为了好玩，不是为了中奖，其实就是工作之余的一种娱乐，不管怎么说，买彩票也算是做公益吧。”
最后，我们想提醒大家，彩票只是一种娱乐、公益、消遣的手段，消费者要理性对待彩票娱乐。买彩票娱乐无伤大雅，但不要投入过多的金钱和精力，将其当做解决经济问题的主要手段。“相比投资或投机，非成瘾性消费品或许才是彩票最好的定位。”
参考：
“今年彩票销售为何这么火爆？”新浪财通
“大多数人买彩票不是为了一夜暴富”新浪财经/《管理新视野》
“销量增长50%，彩票为何这么火爆？”市值榜
“90后、00后为何如此热衷刮刮乐？5个月全国共售出2251亿元彩票”《华夏时报》
“彩票中的行为经济学”中国人民大学经济论坛
《彩票行业：体育彩票销售火爆，引领消费复苏》国联证券
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