以下为微信公开课讲师余红晓《小程序+零售，线上线下融合与共生》演讲实录（有删减）：

我今天在这里主要想跟大家分享一下我对零售行业的理解以及小程序+零售行业可能带来的变化。

1.生活方式发生变化，零售业面临新挑战

刚才提到了变化，其实这几年随着移动互联网的发展，智能终端的普及，大家的生活都发生了巨大的变化，这种变化催生了很多机会，比如随着我们社交方式的变化，微信的月活跃用户已经达到9.38亿；随着我们饮食习惯的变化，2017年外卖用户已经达到3亿。

正如英国作家狄更斯所说，现在是最好的时代，也是最坏的时代。怎么理解呢？对于善于抓住机遇的人来说，这是最好的时代，你可能会取得巨大的成功。如果你无法抓住机遇，那么这对你来说可能是一个糟糕的时代，因为你可能会被迅速淘汰。

说到机会，零售行业的机会在哪里？我个人觉得没有特别标准的答案，因为零售是一个非常复杂的行业，也是一个非常复杂的系统。我们知道零售行业的从业者这些年一直在用不同的方式进行探索，比如O2O、全渠道、电商等。同时大家也在努力优化供应链，升级自己的ERP来运营会员。

其实大家有没有发现，效果可能并不是特别理想，而且大家也没有听到太多成功的案例，这是为什么呢？我相信每一个零售商心里可能都有答案，但是我想分享一下自己的感受。

看上图，标着“家”的是我住的地方，另外两家是我家三公里内的超市，一家是乐购，一家是欧尚，离我家很近。请问你能猜出我最常去哪家超市吗？大家都猜是离我家近的，我也会这么想，但其实我去哪家超市完全是随机的。

我昨天打开微信支付做了一下统计，大概是一半一半吧。我是一个互联网程序员，前几年基本没去过超市，最近几年因为带父母过来，家里有小孩，所以基本一周去一次超市。因为我觉得超市是我陪父母、陪家人的地方，在场的人可能都有共识。同时我在超市买生鲜、奶粉，这些是我觉得渠道可能比较好的一些产品。

我发现一个问题，我每次去这些超市，都是用微信支付，也关注了它的公众号。但是我算了一下，一年去了这些超市几十次，没有一家超市在周末早上跟我说“你经常买的商品今天打折了，要不要去看看？”没有一家超市说，我去了十几次之后，只要用微信支付，关注公众号，一年在超市的消费大概在1万元左右，加上京东超市买的东西，我在快消品、日化品领域的消费可能已经超过2万元了。我想说的是，这两家超市其实是有机会抓住我这样的人，让我把所有的消费都花在这个领域，但他们没有这么做。

2. 小程序成为零售模式新机会：人与服务智能连接，场所无处不在、触手可及

我个人的感觉是，这对我们零售业未来是不是一个机会，可以吸引更多像我们这样的人？而且做到这一点并不难。我用微信支付，关注微信公众号。它可以识别我的消费，并与我沟通。

我对零售模式的理解是，人与服务是智能连接的，市场无处不在、触手可及。我们利用每一个用户的消费行为和购物数据，然后在合适的时机，把这个人和我们提供的服务连接起来。我们也把我们提供的商品定义为服务，通过这些方式把他们连接起来。

泛在场馆的意思就是我们通过微信小程序把线上线下的场馆打造成线下场馆，在这个场馆里，用户可以充分感受到线上线下一致的购物和服务体验，同时进场的成本也不需要太高，我可以轻松的让用户进来，这就是我理解的新零售模式。

我觉得小程序可能是一个机会，能够帮助大家完成新零售的模式。我们先来看小程序和APP、H5在核心功能上有什么区别？

大家都知道APP的开发成本和用户获取成本是非常高的，而且这两个成本是持续性的投入。我并不是开发一个APP就完事了，还要不断更新它的功能，不断迭代。而且每发展一个用户，就要付出相应的成本去鼓励用户下载APP，特别是在网络不是特别理想的离线情况下。当然APP的优势就是用户体验非常好，用户留存率高，当然好的用户体验也是建立在好的APP开发的基础之上的。

现在做APP有两种方式，一种是外包，一种是自己建团队。外包不一定能保证用户体验，而且自己建团队成本很高，如果活跃度不高或者APP因为某些原因被卸载了，对你的伤害就很大。

H5的问题和优势非常明显，开发成本低于获取成本，但是没有留存，一个H5一旦打开然后关闭，就彻底没了，如果想找回来，必须走回原路，但是我的个人数据可能就没在H5上保存了。

小程序有两个优点，开发成本低，获取用户成本低，这个后面我会讲。小程序开发出了很多获取用户的方式。同时它的用户体验可以形成类似APP原生的体验，如果你体验过的话，肯定有感受。同时它有独立的入口，可以打通公众号，在公众号里可以自定义菜单或者图片文字进入小程序。小程序在刚发布的时候，其实是一个非常纯粹的产品，它最核心的能力就是不需要安装，可以提供类似原生APP的体验。

小程序发展到今天，其能力已经被构建成一个能力矩阵：

3. 案例研究：零售行业如何利用小程序的功能

第一个是附近小程序，我们可以看到附近小程序的能力就是用户进入附近小程序，就可以发现周边的服务，并且直接使用。我们可以看到爱先锋提供的30分钟移动便利店，是一个O2O的服务，爱先锋现在把这样的服务放到了附近小程序上。今天晚些时候，我们也邀请了爱先锋的同事，对爱先锋做更详细的分享和讲解。

转发按钮其实是一个很重要的功能，我们来看这个案例，用户在摩拜单车小程序上使用微信支付后，点击分享页可以直接拉起对话列表，选择想要分享的群组或者个人，然后就可以把摩拜优惠券发给群组或者发给我的好友了。这么小的一个功能带来的最直接的变化就是转发率可以提升20%以上。这意味着什么呢？意味着我可能会带来20%的新客户，我的新客户可能会增加20%，成交机会也会增加20%。

像我刚才提到的我家附近的两家超市，欧尚和乐购，如果他们允许我进入小程序，通过微信支付招募会员，可能我早就成为他们某家店的会员了，我的消费就锁定在他们的超市里了。

刚才提到了会员服务，百果园就是通过我们的小程序来提供他们的服务，百果园小程序可以进行会员注册、充值消费、积分查询、领券等。其实我在这里也想做一个非常重要的产品能力发布，原来微信原生的会员卡开发组件会在下一个版本支持小程序，大概在六月中旬或者月底发布。以后你在小程序上做会员功能、做会员注册，不再需要让用户输入手机号，然后发短信验证，在用户授权的情况下，微信会自动把验证过的手机号传递给我们的商家。它带来的直接变化就是会员注册率会提升20%-30%。什么意思呢？比如说过去一天来店100个人，会有20个人成为你的会员，现在可能会有40、60个人成为你的会员。 这可以更好地帮助我们运营会员和跟踪、分析数据。

另外，小程序还可以实现门店的自助结账功能。自助结账可以提高门店的运营效率，尤其是高峰时段，提升用户体验。我再也不用去便利店排队了，用手机扫码就可以完成商品支付，验证完之后再出门。今天我们也邀请到了保利的朋友来分享，他们也在微信小程序中实现了自助结账。

4. 构建小程序时，要注意以下四点：

我建议大家可以基于小程序去建立自己的市场，这个市场就是要把线上线下服务统一起来，这个市场不只是小程序的一个功能，里面有四个关键点：

第一是连接会员，统一会员权益，线上线下可以识别同一个用户，积分福利相同。

第二是打通营销，这个其实也是非常难的。我知道很多零售行业门店的促销不是你市场部或者某个部门决定的，可能是你采购部决定的。采购部在门店调整价格之后，信息再返回到你的线上系统，这是非常复杂的事情。

第三，电商的一体化，涉及到商品、价格、库存的统一，还涉及到物流的问题怎么解决，前端店家负责配送仓储，还是外面找其他快递公司来做物流，这其实也是一个话题。

第四个是门店之间的打通。通过微信支付、自助结账，把门店和已经建设好的线上场馆无缝对接起来，让用户顺利完成线上线下的转化和购物。当这些东西都打通了，我觉得你的场馆可能就建设得差不多了。

最后分享一下我认为小程序零售的一个基本模型，大家可以按照我的想法来做。这个购物车就是我刚才提到的用小程序搭建的字段。当用户在店铺尝试购买东西的时候，我们首先可以识别他们的会员状态，老会员可以自动累计积分，新会员可以使用我们刚才提到的开发组件一键注册。可以快速识别新老会员，同时可以自助支付，提高效率。同时自助支付要做的一件事就是智能推荐，比如你把一个商品加到购物车里，根据这个商品的关联属性和我之前的购买记录，可以给我一个其他商品的优惠券，我可能在结账之前引导我去购买其他商品，从而拉升订单量，这样就完成了第三步。同时可以分享社交优惠券，通过社交的方式，比如分享优惠券到群里，朋友之间可以直接进入小程序购物。这个做完之后，就可以对用户进行分析，计算喜好，复购时间。 当他要复购的时候，你可以通过公众号或者通过模板消息联系到他，提醒他你经常买的商品现在打折了，可以来店里看看。同时，我们可以用小程序的模板消息温柔地提醒他可以来店里了。同时，我们可以通过附近的小程序，让还没有来过我店的人，进入我搭建的线上市场去消费，也可以让他们领到优惠券，然后引导他们到线下门店消费。这是我认为最基本的小程序零售模式。