2023年，小游戏逐渐成为战场。

从早期席卷微信朋友圈的《跳跳虎》，到后来风靡整个互联网的《羊羊》，现象级的作品塑造了人们对小程序游戏的基本认识。在这些爆款作品之后，“点击即可玩”、“无需下载”、“极简玩法”成为大众对小程序游戏最大的印象。

但时至今日，小游戏领域早已不只是一种极度轻量级的游戏体验，不常玩小游戏的玩家或许很难想象，微信、抖音上那些点击即可玩的小程序游戏，如今已经进化到何种程度。

就比如此时此刻，只要你愿意，只需要几秒钟的加载时间，你就可以在微信里开始一场像样的FPS枪战，拥有3D建模和成熟的UI。

小游戏《穿越火线-枪战王者》主界面及游戏画面

乍一看和主流App游戏没什么区别，但是却省去了G级的存储空间和所需的下载时间。

在手游与端游之争如火如荼之际，一直默默赚大钱的小游戏也愈发“重度化”，不仅在内容上开启了中重度玩法的可能，市场规模也不断壮大。如今在平台和厂商的心目中，小游戏的战略地位越来越高。

是什么让这个曾经“简单”的小游戏变得“沉重”、更加重要？

小游戏打破圈子，变得更重

2022年9月，《羊羊》登上各大社交平台热搜榜，靠着病毒式传播和上亿人次的沉迷玩法，这款小游戏最终以50万元的成本撬动过亿元收入，创造了久违的创富神话。

热门小游戏《羊和羊》

《羊羊》所在的小游戏赛道，凭借着各种独特的优势，早已受到各方关注，其中最有价值的一点，无疑是小游戏带来的用户增量。

2023年移动游戏行业洞察报告显示，中国移动游戏行业用户规模维持在6亿左右，游戏市场进入存量竞争阶段，新游戏竞争加剧。在此背景下，小游戏为开发者创造了弯道超车的机会。

得益于小游戏的入门门槛低、玩法休闲，中小开发者有机会找到生存空间。在娱乐产品争夺碎片时间的快节奏时代，小游戏在吸客方面有着得天独厚的优势。依托微信、抖音等平台庞大的用户生态，容易上手的小游戏可以吸引到大量普通游戏用户。

在腾讯2023年第二季度财报发布会上，有高管透露，小游戏与腾讯手游用户的重合度不到50%。微信小游戏团队在2023年微信小游戏开发者大会上表示，在小游戏生态中，一二线城市用户和三线及以下城市用户各占一半左右，用户池中一直都有新用户加入。

虽然24~40岁的中青年群体仍是微信小游戏的主力，但40岁以上的用户占比也高达30%，这意味着小游戏连接了传统上年龄较大的用户群体，让游戏的乐趣不再局限于年轻人。

同时，巨量算力发布的《2022抖音小游戏用户洞察报告》也透露，在其他细分游戏赛道陷入存量竞争桎梏的同时，小游戏赛道却不断刷新增长惊喜。从广告激活用户增速来看，2022年7月抖音小游戏激活用户数环比增长64%，高出APP游戏增速27个百分点，小游戏用户的转化潜力可见一斑。

可以说，日趋成熟的小游戏生态已经成为寻求增长的有力工具，这也是小游戏全面“重度化”的核心动力。

从各项体量数据来看，小游戏正在快速走向重度化。

腾讯2023年第二季度财报显示，第二季度小程序月活跃账户数突破11亿，其中小游戏作为休闲游戏平台贡献显著，并凭借较高的毛利率和平台经济效应产生分发和广告收入。

据开发者大会披露的信息，截至今年6月，微信小游戏平台月活跃用户多达4亿，开发者30万，上半年小游戏流量变现和广告推广规模均实现30%以上的高增长水平。

抖音官方数据显示，2022年抖音小游戏活跃用户数增长45%，预计2023年将增长150%，抖音小游戏生态进入快速发展期。

从开发者的重视程度来看，小游戏也愈发受到重视，成为行业制作端的新趋势之一。

小游戏的机会浮出水面后，除了《咸鱼王》背后的郝腾等先行者外，不少有着深厚背景的游戏厂商也加入了战局。

吉比特董事长陆红燕曾在2023年半年业绩发布会上表示，“我们注意到，目前小游戏非常火爆，具体来说，流入小游戏的用户数量非常大，我们还是看好小游戏的发展。”

同样，掌趣科技也选择押注小游戏。2022年以来，掌趣科技频繁表达发力小游戏市场的决心，在年报、半年报中不断释放信号，研发阵容聚焦SLG产品和小游戏。

三七互娱、4399等知名厂商也纷纷小范围布局，旗下多款小游戏相继上线并位居排行榜前列，4399的《冒险岛》、三七的《寻道大千》等游戏吸引了大批玩家，市场表现异常出色。

小游戏《探寻世道》开场画面

随着越来越多的“正规军”入局，小游戏本身的形态迭代速度加快，多品类、中重度发展的趋势日益凸显。

如今一些小游戏的游戏体验已经不亚于App游戏，比如前文提到的《穿越火线-枪战王者》以及很多具有相当玩法深度的原生产品。

在平台支持的前提下，小游戏为开发者提供了更为广阔的发挥空间，不少厂商开始探索从APP移植到小游戏的可能性，拓宽小游戏市场的边界，获取增量收益。

例如，三七互娱入局市场后，迅速上线了《叫我掌柜》《小蚂蚁王国》《斗罗大陆：魂师对决》等一系列中重度游戏，这些移植举措不仅延长了App产品的生命周期，还通过差异化的中重度成熟产品赢得了小游戏受众的青睐，取得了良好的商业回报。

在发行端，小游戏的重要性也日益提升，市场甚至有尝试将小游戏作为新产品的首发平台。

例如继上线《自由一念》小游戏版本后，吉比特在今年8月又在小游戏平台上线了一款放置类RPG游戏《勇者与装备》。考虑到《勇者与装备》已经取得版号，吉比特这次选择在App之前正式发布小游戏版本，可见厂商已经真正把小游戏当成了同等重要的分发平台。

首款小游戏《勇者与装备》即将上线

对此，吉比特董事长陆红燕表示，决定先上线小程序版本，一方面是出于业务上的考虑，另一方面游戏在属性上更适合小程序。未来吉比特也会根据具体项目情况，考虑上线其他项目的小游戏版本。

从平台到厂商布局，从玩法到发行状态，各方面都愈发重要的小游戏正成为游戏产业最炙手可热的名字。

玩增重游戏需要多少步？

就像人不可能一口气变胖一样，小游戏的增重也绝对不是一下子就能实现的。

其实这是一个逐渐积累的过程，商业模式、技术条件、营销路径都在不断完善，直到所有要素都齐全了，才迎来了今天热闹的景象。

首先，从商业模式来看，小游戏经历了一段较长的探索。

2017 年之后，微信小游戏开始走入大众视野。彼时的小游戏普遍以广告作为主要变现方式，也就是市场主流是 IAA（In-app Ads）。随后几年，小游戏内容池不断扩大，移动端火爆的内购风潮也吹进了这片沃土，以内购作为变现方式的 IAP（In-app）小游戏开始兴起。

小游戏利用道具引导用户观看广告

2020年以后，内购与广告相结合的混合变现方式逐渐成为新趋势，混合变现小游戏应运而生。在混合变现游戏中，愿意看广告的零付费玩家可以顺利进入游戏，喜欢花钱获得顺利通关的重度付费玩家也能玩得尽兴。

当然，两者兼具理论上意味着更多的盈利空间，所以后来成为小游戏领头羊的《咸鱼王》等产品基本都采用了这种思路。到目前为止，混合变现的流行意味着小游戏的商业链条正在走向成熟，中小开发者可以在这套规则下快速跑起来，为赛道的扩张奠定了基础。

其次，小游戏玩法的提升依赖于技术支撑，需要时间积累。

在游戏应用容量动辄超过 GB 的今天，短短几秒内加载一款移植游戏是一项非常具有挑战性的任务。从 2017 年到 2023 年，六年来小游戏的天花板不断被突破。这离不开平台技术迭代、缓存限制放宽的客观背景，也离不开工具端和开发者的持续推动。

2023年有一个特别值得关注的节点，那就是中国正式推出“引擎”中国版，并针对大家关注的小游戏赛道进行专门的技术部署。在技术层面，引擎以国内主流软硬件平台为基础，适配并进行优化扩展，从而降低小游戏开发的门槛。

为中国开发者定制的引擎，来源：中国官网

考虑到移动游戏很大一部分以制作为主，引擎端的积极动作无疑对行业大有裨益。正因如此，厂商如今才能如此高效地将中重度App游戏移植到小型游戏终端。据三七互娱介绍，《斗罗大陆：魂师对决》这种量级的游戏，在短短几个月内就完成移植开发，工具端的适配性显然发挥了重大作用。

中国区技术副总裁左瑞文也表示，未来公司会尽量降低小游戏的内存占用，提升性能，同时完善制作流水线，希望最终实现用一条流水线开发APP和小游戏的目标。有朝一日，小游戏和APP同步开发、同步上线或许并不是什么新鲜事。

可以说，基于强劲的市场需求和厂商的普遍期待，围绕小游戏的技术壁垒已经被阶段性地扫清，为小游戏的爆发提供了舞台。

第三，在小游戏领域，“买量”同样是直接决定产品命运的关键词，营销环境的变化成为激活小游戏市场的催化剂。

2021年以来，在工信部相关部门的推动下，开放外链、互联互通成为互联网圈热议话题，此后互联网平台纷纷展开“拆墙”的各类探索。对于小游戏营销而言，转折点在于2022年中旬，抖音开启了对微信小游戏的导流，抖音用户点击链接后可直接跳转至微信小游戏。

跳转至抖音小游戏链接

这意味着微信小游戏获得了相当可观的流量，小游戏本身点击即可玩，没有“安装”的转化壁垒，行业熟悉的买量规则迅速生效，帮助不少产品实现用户转化，也促使更多厂商跟进。

同时，小游戏行业买流量竞争尚不激烈，不少品类都有空缺的生态空位，买流量成本相对较低，加之技术工具优化、变现模型成熟的优势，小游戏App移植一时风靡，最终加速了整个小游戏生态的发展壮大，让小游戏越来越“重”。

小游戏的未来将会如何？

增重之后，小游戏的未来将走向何方？

一方面，小游戏的市场格局必然发生巨大的变化。

回顾这条赛道的起源，“由小到大”曾是它最吸引人的属性。但随着发展阶段的变化，这一属性已被动摇。

过去，开发者们认为“以小求大”中的“小”可能就是团队的“小”。长期以来，小游戏生态承载着大量中小开发者的面包和梦想。微信在2023年6月公布的30万家小游戏开发者中，约有50%是30人以下的团队。

但随着传统手游厂商纷纷入局，整个生态的分布格局势必发生改变。业内注意到，小游戏的排名与投入金额高度相关，爆款游戏往往依靠持续的流量。因此我们可以发现，连续多年投入巨资的《咸鱼王》稳居前排，而近期有大厂护航的产品也普遍表现不俗。

咸鱼之王，并不是广告里的咸鱼

所以，如果有更多采用类似策略的大公司游戏加入，市场竞争的加剧，恐怕会给小微玩家带来不小的压力。更何况大公司游戏本身就有内容量的优势。归根结底，小游戏的权重其实是加在了新来者身上，中小团队依然面临着跟随竞争带来的成本主张。

对于全副武装进入市场的大厂商来说，小游戏“以小胜大”策略中的“小”，其实应该意味着成本上的“小”。

大公司加大对小游戏投入的初衷，恰恰体现了近年来行业普遍的萎缩态势。游戏公司在立项、研发投入等方面比以往都更加谨慎，大家都在勒紧裤腰带。小游戏之所以如此吸引人，是因为其研发周期更短，开发和买量成本比App类游戏更低。

但看似美好的局面也在发生改变，随着先发优势的释放，越来越多的厂商加入战斗，小游戏的买量成本势必上升，如同内部竞争愈演愈烈的App游戏一样，无法逃脱市场规律。

当购买流量成本上升时，原本被亮眼的性价比所掩盖的缺点也暴露出来，比如小游戏用户的付费表现弱于App游戏用户，用户忠诚度也远不及后者。

据《2022抖音小游戏用户洞察报告》显示，只玩小游戏的用户月充值规模明显低于只玩APP游戏的用户，53.2%的只玩小游戏用户每月在游戏上的花费低于50元，相比之下，在只玩App游戏的用户中，这一比例仅为28.6%。

图片来源： 《2022抖音小游戏用户洞察报告》

报告还指出，调查发现，超六成小游戏用户会在三个月内换游戏，小游戏整体生命周期较App游戏短。

总之，小游戏并非变现的捷径，尽管小游戏发展迅速，但也有其隐忧。

小游戏重度化现象带来的最直接短期结果就是发行方式的新一轮变革。可控的移植成本、成功案例的吸引力，让小游戏与应用并行发行模式成为主流，有助于游戏厂商开拓渠道、扩大受众。

长期来看，由于小游戏门槛较低，同质化的阴影始终挥之不去，繁荣的另一面就是参差不齐。未来小游戏行业必然会像其他渠道的兄弟姐妹一样，经历不断的筛选，走向越来越注重内容和品质的甄选之路。

这样，竞技实力雄厚的小选手才有可能甩掉假肥，让体重真正集中在肌肉上。

另一方面，小游戏的长期发展，仍然面临不可避免的合规考验。

小游戏市场整体体量与移动游戏市场始终存在巨大差距，一定程度上处于游戏监管的模糊地带。需要注意的是，相对成熟的移动游戏和端游戏市场都严格遵循版号准入规则，但小游戏本质上属于小程序，因此过去并未被纳入版号审批范围。

如今，随着小游戏市场规模不断扩大，相关监管信号也逐渐显现。8月初，工信部发布《关于实施移动互联网应用程序备案管理的通知》。不久，微信也跟进发布《关于实施微信小程序备案管理的通知》，强调开发者须依法履行备案手续，未按要求履行备案手续的，微信小程序将不获准运营，平台也不会提供上架服务。

图片来源：微信公众平台运营中心公众号

8月底，广东省新闻出版局发布了《关于进一步规范国产游戏小程序备案工作的通知》，进一步明确了小游戏监管的备案要求。通知要求，在广东省境内合法登记的游戏小程序运营者需向广东省新闻出版局申请备案管理，并做好新上线游戏小程序的备案工作，已上线的游戏小程序应在一年内完成备案手续。

总体来看，广东省率先出台的备案制为小游戏行业传递了积极信号。明确的备案制度有利于小游戏合法合规发展，降低各方风险。随着监管部门的介入，小游戏市场有望朝着更加规范、健康的方向稳步发展，激活便捷科技与第九艺术融合的经济活力。

在合规的环境下，玩家所期待的小游戏的分量不仅来自于其体量，更来自于其品质。

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