如果成功的标准是一百英里，那么抖音已经走了九十英里。中国人自古就有“百里之行，始于足下”的说法。

时钟指向凌晨两点，许芳却依然没有睡意，原本打算十一点睡觉的她，却在刷抖音段子，不知不觉已经过了三个小时，虽然才玩了两天，但许芳已经深陷其中。

相比之下，秦磊算是抖音的老用户了，他跟许放一样，也曾有过上瘾的时期，但最近，他打算卸载抖音，“就是不想看了，看多了没意思。”

资料图：中新社 常涛 摄

“ 很受欢迎，但我打算卸载它”

“小猪佩奇是怎么变成上班族的？”看到答案茶、海底捞抖音套餐、土耳其冰淇淋、小猪佩奇手表等越来越多的抖音段子充斥着微信朋友圈时，在互联网公司从事营销工作的许芳也想下载抖音体验一下。“当然不能落后。”

抖音于2016年9月上线，原本是一款以音乐为主的创意短视频社交软件，用户可以拍摄15秒的视频，通过这款软件进行处理、制作特效、选取音乐，创作出原创作品。

2018年3月19日，抖音由“崇拜从这里开始”改为“记录美好生活”，与竞争对手快手的短视频“记录世界，记录你”十分相似。

借助社交平台、口碑传播和铺天盖地的广告投放，抖音用户规模实现快速增长。在艾媒咨询2018年2月给出的短视频平台排行榜中，快手、秒拍、抖音分别以2亿、1亿、9653万用户规模位居前三。不过从用户增速来看，抖音以76%的增速排名第一，快手的增速仅为10%，秒拍的增速则降至5%。

“抖音太火了，我身边的朋友大多都是抖音粉丝，我们和朋友聚会，聊的都是抖音上的笑话，不可能不关注它。”秦磊说。

这一个多月以来，“刷抖音”成了秦磊最常做的事情之一。地铁上、吃饭时、睡觉前，有时走路时都会刷抖音。“它的视频时长15秒，节奏很快，能不断呈现新内容，内容很搞笑。而且抖音的短视频都是全竖屏播放，不显示时间。刷着刷着时间就不知不觉过去了，根本停不下来。”

郭伟峰是抖音平台上拥有上万粉丝的明星，一年前他从直播转战抖音。郭伟峰也认为，“抖音确实很容易上瘾”。在圈内人眼中，抖音与其他短视频平台最大的区别，就是它是视频版的微博或者QQ空间。

“抖音最有意思的地方就是边看视频边看评论，每一条评论都很有趣，一个视频你觉得很普通，但当你点开评论，就会恍然大悟，觉得很好笑，所以抖音的粉丝粘性和互动性很高。另外抖音还有社交属性，在抖音上可以像微信、微博一样@好友。”

但随着时间的推移，秦磊开始反思自己沉迷抖音的毛病。“在抖音上花太多时间让我感到焦虑，控制不住自己却没有任何收获的感觉不好，看得也腻了。大概看了两周，发现抖音上的内容很同质化，最初的舞蹈内容，逐渐变成了搞笑段子，没什么营养。”秦磊说，“虽然抖音现在还很火，但我还是决定卸载它。”

郭伟峰也向第一财经表达了类似的观点，“大部分用户对抖音的态度是先快速上升，然后慢慢下降的状态，前两周你会疯狂刷，但渐渐地你会发现自己在一遍又一遍刷着同样的段子，有时候看到开头就能猜到结局，很容易产生疲劳。”

此外，据相关媒体报道，随着用户规模扩大，抖音平台短视频内容开始“变味”：“男子模仿抖音盗用车标被抓”、“父亲模仿抖音不慎致婴儿脊髓损伤”、“用户在抖音发布假冒化妆品”等案件层出不穷。

4月2日，抖音上线风险预警系统，抖音产品经理表示，该系统会对可能存在风险或不适宜的视频进行标注和预警，防止用户盲目模仿。

4月10日，抖音正式上线防沉迷系统，据官方介绍，防沉迷系统会根据用户单次使用时长或累计使用时长，给予用户相应的提醒、强行中断等警示，帮助用户注意使用时间。

流量变现的紧迫性与品牌的观望态度

用户易疲劳、停留时间短给抖音带来了流量流失的危机，这在一定程度上加速了抖音商业化步伐。

事实上，抖音早在2017年9月，即上线仅一年后，就开启了商业化征程。

当时，抖音产品经理王小伟在谈及抖音的商业化思路时表示，抖音商业化是水到渠成的事情，并不是突然的事情。至于是否有来自今日头条的价值实现压力，王小伟表示，当然会朝着更好的营收方向努力，但公司内部没有硬性目标。

具体来说，他认为是因为抖音已经达到了一定的产品规模，有很好的数据和社区氛围，再加上品牌广告模式此前已经被多方验证，这种结合优质内容的营销广告非常有效。

同时，抖音的商业化对于网红变现收入甚至成名也具有十分重要的意义。最重要的是，很多品牌看到了抖音的成长和口碑，因此他们的需求也逐渐跟上。不过，在这个形态的起步阶段，如何从广告主那里获得更多的预算可能还是一个问题。

尽管第三方数据服务商的数据显示，2018年2月抖音月活跃用户数已达1.47亿，但互联网视频行业资深从业者刘燕飞认为，抖音现在考虑流量变现和盈利模式还为时过早。

“一般来说，一个平台平均日活3000-4000万，月活1亿以上，还不足以称得上是一个大生态，议价能力也比较弱。如果抖音月活能达到3亿左右，我觉得就是比较合适的时机去考虑盈利模式了。”

“张一鸣现在急于把抖音商业化，因为他已经烧钱太多了，需要平衡现金流。当然，今日头条的商业成功也给了他信心。”他在接受中新社采访时表示。

而部分中小品牌对于是否在抖音投放广告，仍持观望态度。

4月10日，销售旅游产品的李强收到了一位抖音营销人员的广告报价。“对方告诉我三种可能的广告形式：第一种是带有广告性质的短视频，播放1000次收费20元；第二种是跳转广告，每次跳转收费2-3元；第三种比较复杂，视频会引导用户填写反馈表，反馈给公司后台，填写一张表格大概需要200元。”他说。

李强说，抖音市场人员给他列举了抖音的几大优势，“首先日活跃用户高，说明抖音流量大；其次，今日头条成立时间长，数据和信息量充足，可以对接抖音平台，给用户精准的标签，做好精准营销。”

李强认为，“对变现的需求还是比较大的，毕竟前期他们花了那么多钱在广告上，我对比过，平台的广告价格比微信、微博都要高。”

李强说，对于自己这样的小品牌来说，最大的担忧就是流量转化问题。“我们没有那么大的预算去引流那么大的流量，我们想要的是更精准的流量，或者引来的流量能直接转化成成交，然后平台按照成交数量分成。”

在他看来，抖音是一个庞大的引流平台，但流量变现能力比较差，“跟抖音合作并不能直接促成交易，这样的话，你的流量可能都是有水分的。”

李强其实最担心的是虚假流量，“我注册了一个账号，上传了两个视频，两天后看到账号下有评论，不像是真人发的，像机器发的。”

对此，郭伟锋更能理解。他告诉第一财经记者，在抖音平台上，用户只能看到每条短视频的评论数和点赞数，却看不到播放量。“如果你随便上传一个视频，就会发现播放量都是以100为基准的。”

比如，这条短视频只有3、5个人看，但它的播放量会变成200、300。另外，评论和点赞的数量也能增加。”

在视频自媒体“药都学场”运营者纪嘉鹏看来，传统广告并不是在抖音平台做营销的最佳方式。“简单粗暴的信息流广告并不是好的广告体验，在抖音发起定制挑战，或者找达人、大V合作之前，建议先查一下自己的预算。”纪嘉鹏说。据他观察，目前在抖音上传播效果好的营销，还是品牌方或者用户自己组织的传播。

李强称，抖音营销人员给他看的《抖音短视频社交平台营销方案》正是今日头条全国营销中心制作的，这一定程度上或许说明抖音的商业化有意复制今日头条的模式。

刘彦飞表示，抖音的本质是一个创业创意平台，商业模式不应该照搬今日头条，“抖音应该发挥出投资人的作用，扶持平台上一些好创意，让平台可持续地发展下去。”

监管即将到来，对手“做出最后动作”

就在磨刀不误砍柴工、准备加速商业化进程时，短视频行业集体迎来监管整顿。

今日头条被下架三周，内涵段子被永久关停，抖音也在4月11日关闭评论和直播功能。从外界来看，这是令人担忧的消息。而另一个坏消息是，微信朋友圈也在4月12日开始屏蔽抖音、微视、快手等短视频平台的视频链接。

不过，让抖音“瑟瑟发抖”的不仅仅是监管部门，竞争对手的及时“出击”，也让短视频之争变得更加扑朔迷离。

抖音最大的对手一直是快手，但近期，抖音却遭到腾讯微视的强势“封杀”。

4月2日晚，腾讯短视频应用微视迎来2018年首次重大更新，正式复活。其新推出的4.0版本引入了视频跟踪、歌词字幕、AI（人工智能）塑形等功能，并与QQ音乐库打通。随后，一张截图开始在各个微信群和朋友圈流传，腾讯微视开始通过大额补贴引入大量优质短视频内容创作者。

截图显示，腾讯将加大内容建设投入，通过现金补贴的方式引入优质人才加入平台。补贴期限为今年4月至8月，总金额高达30亿元。具体来说，微视的补贴分为三个档位：S级补贴标准为1500元/条视频，A级补贴标准为500元/条视频，B级补贴标准为140元/条视频。

腾讯并未对截图真实性做出回应，但在公告中表达了企鹅对微视的支持。

郭伟峰对第一财经记者表示，微视的补贴水平超出了圈内人的预期，他的不少朋友都准备转用微视了。

（应受访者要求，许放、秦磊、郭伟峰、李强均为化名）