本文尝试用通俗易懂的语言来介绍一个快速行业分析的框架体系。

1.什么是行业研究？

首先，如果我们给行业研究一个简单的定义，那就是：以宏观环境为研究对象，研究整个行业的变化对行业各个细分领域的企业产生的影响。

这句话怎么理解呢？其实就是让我们站在一定的高度去看一些外界事件会对我们公司产生什么样的影响，而不是只专注于产品设计层面去研究市场上出现了哪些新产品，我们公司的竞争对手的产品有哪些新的特色。

而是应该站在更高的角度去看，比如最近贸易战这样的外部事件，对我们互联网企业会有什么影响？

行业研究的作用其实只有两个：

分析公司目前业务的未来前景；寻找下一步业务发展点：行业空间较大。

我们先看第一个，我们都知道企业存在的目的是为了盈利，所以通过行业研究，我们可以分析当前业务的未来前景，看未来是会继续增长还是会亏损，防患于未然，帮助我们做出更好的相关决策。

第二个作用其实就是寻找下一个业务发展点。

一个公司会通过行业研究，对我们未来的业务做出一定的预测，比如说我们预测到我们未来的业务会亏损，甚至未来这个业务会被放弃，这个时候我们该如何规避这个风险呢？

这里最常见的做法是业务多元化。这就是为什么许多互联网公司经常被称为浪费时间。

比如腾讯，最初是一家聊天软件公司，后来拓展到视频、新闻、游戏、电商等多个行业；再比如360，最初是一家杀毒软件公司，后来拓展到手机领域。

这一切其实都是为了企业规避单一业务的风险，积极进行业务多元化，同时也规避整个行业的系统性风险。

到这一步，大家可能还没有完全理解这个行业研究，那我简单说一下，我们要研究未来哪些行业可以赚钱，这些赚钱的行业中，哪个行业最赚钱？

这是行业研究！

2. 行业分析的切入点

一般来说，行业分析的切入点只有两个：

图1

自上而下：从事实中寻找原因

例如：2018年以拼多多为代表的低价电商为何营收激增？寻找事件背后的驱动因素。

自下而上：利用新因素预测未来结果

比如：新政策/新技术的出现，哪些行业会受益？比如“垃圾分类政策”对互联网会带来什么影响，最终受益的是哪些行业？

三、行业研究的总体框架

到了这一步我们就可以正式开始行业调研了，这里说的行业调研更多的是分析一下外部环境的一些变化，一些新的因素，对我们公司的未来是好是坏，所以我们的出发点就是从下往上进行一个调研。

具体来说，我们的整体行业分析框架可以分为四个步骤：

图 2

分析核心框架：将总体经济趋势逐一分解，自下而上地研究新因素的出现最终会对目标行业中最小的组成企业产生什么样的影响。

1.宏观经济分析

首先我们来对宏观经济分析做一个最简单的概念解释：宏观经济分析就是分析一个国家整体经济发展是处于上升趋势还是下降趋势。

说到经济周期，我们一般可以把它分为四个阶段，分别是繁荣、衰退、萧条、复苏。其实大家看这张图就可以非常清楚的理解。

图 3

那么为什么我们需要判断当前的经济周期呢？

我再举一个常见的例子，比如经济危机的时候，我们想做一家奢侈品电商，不管你的运营团队、开发团队、供应链有多强，你觉得你成功的几率会比经济繁荣时期做奢侈品电商高吗？

这是我们学习宏观经济学的一个重要作用和意义，就是为了防止我们做出违背当前经济周期的决策。

相反，我们应该顺应经济形势，在经济繁荣时期扩大业务，当经济陷入衰退时，我们应该收缩业务，做好应对寒冷的准备，这些都应该根据当前的经济周期做出决定。

难免有的同学对宏观经济学不太了解，或者本科不是学经济学的同学，根本就不懂如何评判宏观经济学。

所以这里我给大家一个快速定性的方法，来定位宏观经济，我选取了一些比较容易参考的经济指标，这些指标可以帮助我们不用去了解很多经济理论，就能大致掌握经济状况，如下图所示。

图 4

至于应用案例，我这里给大家展示一下最近的新闻截图，相信大家对照一下这个表格就很容易理解了。

图5 新浪财经

2. 行业波动

接下来我们来看行业的分析，因为所谓的行业变化其实都是宏观经济的影响导致的，所以这里的影响主要分为两个部分。

判断宏观环境下该行业是否有政策支持；判断该行业在宏观经济中处于什么样的状况。

我们先来解读一下第一部分，判断一下宏观环境下，对这个行业是否有政策支持。

让我们看看两个对比的案例：

初级民用粗钢行业：去产能十三五：推进互联网+建设

这里的关键方法是查看国务院关于该行业的最新政策。

我们再举一个例子，看看宏观环境政策对一个行业有什么样的影响，比如交通运输部最近出台了一个政策：交通运输部《关于大力推进高速公路ETC发展应用的通知》。

什么是ETC？我简单解释一下，ETC其实就是一个不停车收费的设备。那么这个东西会给我们互联网行业带来什么影响呢？

我们试想一下，如果你是一个非常优秀的行业分析师，你其实可以第一时间判断出，产业政策的出台，是国家给互联网行业的一份红利大礼包。

为什么这么说呢？

众所周知，互联网行业现在已经进入了一个获客成本非常高的时代，所以ETC的出现也是线下行为转移到线上的另一种场景。

每次出现一个新的上网场景，就成为互联网发展新的驱动点，比如最直接的收益就是ETC设备本身的需求，既然要不停地扣费，那它至少要联网，联网了就是互联网行业的入口。

这些用户连上互联网之后，需要管理账单吗？需要缴费吗？这对我们互联网支付行业来说是个好消息。另外这些等等的管理，需要一个应用载体吗？这个应用载体是微信小程序、APP、还是H5网页？这对我们互联网终端生产行业来说，也是个好消息。

此外，按照政策要求，2020年ETC用户规模将从目前的几千万扩展到1.8亿，一次性为近1亿用户带来新的线上业务场景，这些对于互联网行业来说都是极其巨大的潜在流量。

现在我们看第二部分，也就是判断行业在宏观经济中的情况。

关键是要看这个行业在宏观经济中处于一个什么样的情况，是否处于持续增长的状态，只有处于持续增长的状态才说明这个行业是一个非常健康的行业。

我们举个例子，对比一下房地产、互联网金融等三个热门行业，这里引用一个国家统计局的数据，对比一下这个行业本季度的GDP增速，这里摘录了2018年和2017年这几个行业的一些数据，如下图所示：

图 5

你可以看到第四个行业，就是信息传输软件和信息技术服务业，也就是我们的互联网行业，在任何一个季度都远远领先于其他热门行业。

这意味着互联网行业仍然处于高速发展的状态，而且是一个远超其他热门行业的优质行业，这意味着将有很大空间让一些新公司有机会上场。我们可以套用一句互联网上的俗话：水越大，鱼越大。

总结：

3. 行业分析

做完行业分析之后，我们接下来会分析行业内的子行业，比如我们要进入视频行业、社交行业、信息行业等等，具体来说有三个子步骤。

第一步：快速定位优势行业

那么如何才能快速定位中国市场的优势行业呢?这里我推荐的核心方法是将IPO公司所在的行业与投融资重点行业进行交叉对比。

众所周知，中国所有IPO公司（也就是所有上市公司）都要经过证监会审核通过后才能发行，所以我们可以粗略的理解这些公司所在的行业都是政策支持的行业和公司。

同样，投融资的重点行业也是资本追逐的，或者是热门的行业，如果我们把这两个行业进行交叉比较，就可以得到既有政策支持，又受到投资者或资本青睐的行业，这是我们选择优势行业的一个核心方法。

比如大家看到这是我从2018年8月份到现在提取出来的投融资数据，大家可以很明显的看到企业服务已经成为我们投融资重点关注的一个行业。

图 6

这也就不难理解阿里巴巴为何在2018年收购企业服务中的明星企业 ，也可以理解为阿里巴巴在提前布局企业服务市场，这也有助于我们确认企业服务在阿里巴巴看来确实是有优势的行业。

当然，这个比较还不完全，这时候我们只需要把企业服务行业和去年同期上市的公司进行比较，看看它是受到政策支持的，还是受到政策反对的，就可以判断这是一个优势行业。

总结：

第二步：主导行业是否值得进入？

了解了优势行业之后，接下来我们要判断这个行业是否容易进入，是否值得进入，也就是这个行业的投资回报率是否足够大。

比如说我们之前在这个行业只需要投入一块钱，未来就可以获得十块钱的利润，而有些新兴的行业，未来我们可能只投入十分钱或者一分钱，所以这个生意对我们来说门槛很高，哪怕是上一步分析出来的好行业，我们也不要进入。

那么我们怎么判断这个行业是否值得进入呢?我们最核心的方法是基于行业集中度的概念来做判断。

当然，经济学上对于行业竞争力有一个很完整的公式，这里为了帮助大家建立一个整体的分析思路，我给大家推荐一个模糊的判断方法：70%的市场份额是否被排名前二或者前三的企业占据。

我们以一个视频网站为例，来判断现在是否还是一个进入视频行业的好机会。下面是我从网上的一个视频行业分析报告中抓取的视频行业市场份额的图。大家可以很清楚的看到两点。

图 7

第一点，优酷、腾讯、爱奇艺等一线公司已经占据了80%的市场份额，而其他100多家视频网站仅占据10.6%的市场份额。

可以想象这个行业的行业集中度非常高，这就意味着不利于新的玩家、新的公司进入这个行业，即便这个行业在前一步已经定位为政策鼓励、市场和市场资本追捧的行业，我们也不应该进入，因为进入门槛太高了。

总结：

第三步：发展国外同行

行业分析的最后一步是对本行业进行横向比较，研究国外同行业的发展情况。

原因很简单，毕竟国外比我们早发展了好几年，所以很多行业（大部分）可以参考国外行业的现状，大致看看这个行业在未来五年左右在中国会发展成什么样子。

当然我这里加了一个括号，表示“大多数时候”，因为确实有些互联网行业我们是领先于国外的，比如二维码支付等等，而这些在国外其实是没有借鉴的。

但还有很多行业我们还是落后于国外。比如最近的影视行业，国外有公司推出了一款新的互动剧，可以让用户自主选择剧情，帮助主角决定走哪条岔路，从而延伸出新的剧情和支线。

图 8

这确实是一个非常酷的创新。当然，正如大家想象的那样，这种模式在中国已经有复制者。所以如果我们要研究这种互动剧在中国未来的发展，我们需要研究国外同行业的发展情况。

总结：

4.企业调整分析

接下来我们进入最后一个粒度，就是对企业的分析。那么这里我们首先要分析一下这个行业整个产业链是什么样的，我们各个企业是怎样分工的，产业链各个环节的核心大企业有哪些？

产业链三分模型

关于产业链，我给大家讲一下互联网的三段模型，就是说互联网上任何一个行业，其实都可以分为三个部分，基础服务、平台生产、渠道分销。

我们以京东电商平台为例，按照三部分模型可以分为以下几部分：

APP制作：对应京东手机APP/京东PC主站等；渠道分发：例如对应的应用市场运营推广活动或者线下媒体广告活动等；基础服务：对应京东电商模式的供应链、物流基础服务体系。

图 9

接下来我们要了解的是，产业链上各个企业的主流商业模式是什么？说白了，这个企业是怎么赚钱的，是通过广告，还是提供一些增值服务，还是直接卖软件，还是收会员费等等。

所以这家公司怎么赚钱也是我们了解和评价整个行业最重要的因素，毕竟整个公司的核心目的就是赚钱。梳理了模式之后，我们才能判断这些商业模式是否适合公司现在的盈利方式和企业组织方式，或者是否有创新的空间。

仅仅了解商业模式肯定是不够的，更重要的一点是要分析这些商业模式能不能赚钱、能赚多少钱。

这里我可以给出四个指标，分别是营收、营业利润、增长率、净利润率。简单来说就是评估公司的账面价值和实际利润。在一些行业龙头上市公司的年度财报中，我们可以很清楚的看到这些指标来进行分析。

总结：

衡量企业盈利能力的核心指标：

5. 常见行业研究问题的经验解决方案

说完了这些框架，我们再补充一个行业研究中常见问题的实证解决方案。相信大家在行业分析中一定会遇到一个问题，有时候想要查的一些数据，是无法直接找到的，这时候我们往往会用两种方法来解决：

近似替代+比例估计；升维/降维估计方法。

第一次近似替代+比率估计

比如我们想查某个行业的总营收，但可能找不到直接的数据，那么我们也许可以找到一定规模以上的企业营收数据。

虽然不是整个行业整体的规模数据，但是我们可以做一个大概的替代，或者知道整个行业前20家公司的总营收，这时候我们也知道这个行业的集中度比较高，前20家公司可能占到整个行业的70%到80%，就像前面那个案例，在视频行业，我们可以大概估算出整个视频行业的收入。

第二部分 升维/降维估计

假设我们要查某个行业的整体数据，但是没有办法直接查到，这时候我们只有特定领域的数据，这时候就可以用增维来估算。

比如我们要算出全球电商的市场规模，可以先查一下我国电商行业的规模，然后查出中国市场在全球的占比，再算出全球行业的市场规模，这时候在电子商务协会公布的数据中，我们就可以查到我国电商行业的总规模。

通过一些实证数据，比如我们可以通过专家访谈来确定中国电子商务规模占世界的比重，然后通过简单的乘除法就可以确定电子商务在整个全球市场的总规模。

4. 方法总结

以上就是我们整体的分析。我们将从以下几个方面来总结整个思路：

分析框架：宏观经济变化->行业波动->行业变化->企业调整；操作步骤：看趋势（宏观）->看行业（是否快速增长）->诊断行业（IPO/投融资+进入难度+发展阶段+国外趋势）->选取价值链（服务、研发、渠道）；数据来源：国务院、国家统计局、证监会、一级市场投资事件、同业分析报告；

行业研究报告总体提纲：

1. 宏观经济趋势（定性）

2. 行业发展趋势（定性）

a. 行业优惠政策；

b. 行业增长率；

3. 行业发展现状（量化）

a.行业优势分析；

b. 行业集中度；

c.海外发展；

4.企业布局（定量）

a.企业所处的产业链环节；

b.主流商业模式；

c.盈利能力计算；