2月17日，多方消息显示，微信正式开启小程序直播组件公测，点击（）本文可查看操作详情。

现在，相信很多商家都收到了公测通知，这时候如果能及时提供实用的方法、案例和数据，以及更深入的思考和判断等等，在疫情背景下，一定会对大家有很大的帮助。这四位CEO是这样做的：

首批获得小程序直播公测资格的四支团队联合简世等自媒体，通过视频方式详细分享了小程序直播如何帮助商家做好线上运营。他们分别是上海易客信息科技创始人兼CEO闵杰、品牌“完美日记”易鲜电商CTO刘秉良、睿莎科技CEO岳明、SEE小店铺CEO万旭程。其中，“完美日记”品牌为自营小程序直播，另外三家则是服务于品牌小程序直播的微信生态服务商。

以Yikr运营案例为例，2月18日，蜜丝肤品牌通过智慧门店小程序直播新增用户数环比增长500%以上，访客数环比增长500%以上，访问量环比增长400%以上，交易笔数环比增长100%以上，交易金额环比增长300%以上，付款人数环比增长100%以上，平均订单金额环比增长70%以上。

这些数据直接影响着销售数据的变化。以Miss Skin品牌智慧门店小程序成交表现为例，2月19日与2月18日直播数据对比：支付金额环比增长100%以上，支付订单数环比增长100%以上，支付人数环比增长100%以上。

在接下来的对话中，简世总结了5大问题。他们的回应尤为关键，他们是领头团队，有数据，做过大量数据对比，小程序直播和其他直播平台有哪些直观的区别？等等。我们来看看这四家公司在早期内测期间积累了哪些经验和系统策略，又能给我们提供哪些具体的参考和帮助？如下，一起来看看：

第1部分

小程序直播效果

问题一：疫情期间，您感受到小程序直播商业模式有什么变化吗？小程序直播的数据发生了怎样的变化？

易客CEO闵杰：直播的访问量非常大，可能是因为大家每天在家确实很“无聊”。门店直播的一大好处就是门店间播、送都是通过同城配送体系进行配送。所以同城配送也是门店的一个去中心化能力，也是一个关键的服务节点。

“品牌直播自救”

根据市场数据，很多零售品牌，门店开门率有50%，但是没有客户。所以如果由门店做直播，或者总部做直播，能把订单分到门店，这段时间的访问量、订单转化率、成交率都会高很多。相反，那些只做电商，或者只走原有电商仓模式的，现在压力更大。

然后，促成增长的主要因素是品牌的“自救”，因为供应商着急了，开始调动门店导购。原来，很多门店导购都有成交后在微信上加客户的习惯。这段时间，大家都在引导消费者关注品牌小程序，然后线上完成交易，实现销售。所以，全员营销这个事儿也是在这段时间被发现的，品牌全体员工的积极性全面爆发。

“私域逻辑​​是绝对去中心化的”

另外一个原因，就是看品牌组织有没有这个意识，并让全员去做，在微信生态里一起努力，用小程序跟消费者互动、成交。它的好处是跟公众号体系是融合的。为什么我们团队更看好微信开放平台的小程序直播能力？因为它天生就跟微信公众号生态融合紧密。

小程序直播更多的是私域逻辑。因此，各门店的小程序直播一定要做好预热才能做好，比如如何通过公众号发文预热，如何让各个员工在朋友圈或者群里发布活动消息，订阅直播的人进来之后如何互动、转化、抽奖等等。

与其他平台利用直播引流、保证两周全网最低价不同，这个逻辑并非如此，更多的是用户对品牌感兴趣，想看看最近有什么新品上架，因此直播形式尤其能释放自有品牌会员的私域转化能力。另外，小程序直播的客均价和门店客均价的差距并不是特别大。

对于大多数平台的直播，主播的能力尤为重要。但品牌小程序的直播则不同，主播是素人/导购，非常熟悉品牌的产品，知道产品的卖点，也懂得如何介绍产品。线下导购由于时间和空间的原因，只能是一对一。现在这些优秀的素人/导购可以面对几万甚至几十万的品牌粉丝，因此更加专注于品牌本身，转化率更高，客均价更接近品牌的日销售额。

易选电商CTO刘秉良：2月份平均观看人数相比1月份增长了3-10倍，这对我们来说是意料之外的惊喜。这可能和最近大家都宅在家里不出门有关，也可能和我们的小程序直播正在被越来越多消费者认识和喜爱有关。

疫情不仅影响线下门店，也带来一些变化。我们承诺的核心主题是“员工有保障、家人更安心、生意不下线、服务不下线”。基于这个目标，疫情期间大部分线下门店暂停营业，但并未出现中断的门店，同事们仍将一如既往地为消费者提供产品和服务。

“完美日记50位化妆师同时进行直播”

疫情期间，我们50家门店的化妆师变身网络主播，在小程序上进行直播带货；50位化妆师同时在小程序上进行50场直播。

你可以想象这样的场景，之前到店的顾客虽然不能再出去购物，但打开小程序，就能看到曾经在店里给他们提供专业建议的化妆师也出现在直播镜头里，和他们分享各种打造美丽妆容的秘诀，试用各式口红，与他们互动答疑、举办抽奖等。感觉这将是一场“只为你”的专属直播，给用户更温暖、更贴心的体验。

那么在疫情之下，线下业务受到的影响更大，会有一些物理上的阻碍，但是通过直播等形式，甚至在一定程度上加强了与用户的连接。

疫情期间我们每天都有直播，各个门店的化妆师都会参与直播。整体来看，观看量和互动率都很不错。这给了我们很大的信心，希望疫情过后能把这个业务做大做强。每次直播活动都有有趣的优惠，很受用户欢迎，比如抽奖、优惠券、赠品、折扣，或者搭配购物折扣等。

为了避免流量冲突，不同门店的化妆师会通过社交网络向各自门店的顾客推送直播信息。由于不同地区的方言不同，周边环境也不同，同一个直播间内的用户会存在一定的差异。离粉丝近一点，互动也会更亲切。

比如，直播过程中，我们不仅会有化妆教学课程，还会和用户交流、分享日常生活；比如，疫情期间，大家互相鼓励，互相提醒要注意卫生安全，如何做好防疫工作等等。

“小程序直播两周成交额相当于去年全年的1.5倍”

瑞莎科技CEO月明：一些品牌利用小程序直播的销量不只是翻倍，我们一个客户在疫情期间的两周内，销量就已经是去年同期的1.5倍。疫情大大加速了很多企业的数字化转型，疫情期间如何快速卖出产品，大家都在思考，也在快速推广解决方案。

我们重点关注的品类是品牌客户的服饰、鞋子、包包、美妆产品。什么样的销量比较好？目前我们有一个客户一场直播就能赚百万左右，但这并不是我们和品牌最看重的点。相反，我们发现直播有一个非常好的特点，就是销量提升非常快。同时转化率高，退货退款率低。

从我们合作的品牌来看，直播前后每月GMV相差2-3倍，比如某品牌在疫情期间，每场直播的销售额比之前增长了约1.8-2.2倍，增速很强劲，但不是绝对值，坦白说很难超过线下门店的绝对值，疫情期间就另当别论了。

“小程序直播退货率较低，在10%左右”

转化率高、退换货率低是直播平台与其他直播平台不同的地方。据公开数据显示，平台直播的退换货率往往很高，无论主播类型如何，退换货率都会在30%-50%左右，有的可能更高。而微信小程序直播上的品牌退换货率很低，只有10%左右，越是头部品牌，退换货率越低，有的品牌退换货率只有5%。

退换货率很低的原因，首先是因为品牌在小程序的直播是自家的私域流量，有用户心理认可。比如用户很喜欢某个品牌的衣服或者鞋子，在小程序直播里购买的时候，就已经对品牌有了认知，对产品有了期待。退换货率很多时候是跟进品牌看到、收到、用完之后的期待值差异问题，对后续的售后问题会好很多，用户知道货一定好。

第二，在微信里，直播的流量，无论是关注公众号、社区、朋友圈的流量，都是建立在用户主动行为比较重的沉淀上，比如关注公众号就是比较重的行为，或者通过导购拉进来的用户，这些用户都是经过筛选的。

瑞莎服务过的案例是快鱼，一个平价时尚休闲服饰品牌：截至目前，公司拥有2000多家门店，1万多名导购员。为了解决疫情期间的销售问题，2月5日进行了疫情期间的首场直播，观看人数近20万人，成交金额超过50万笔。2月5日总成交额增长至110万笔，2月6日突破130万笔。

第2部分

小程序直播运营

问题二：小程序直播需要特别关注哪些运营指标？如何定义理想数据？

易客CEO闵杰：目前门店小程序直播的观看人数在几万左右，但转化率还是不错的，因为直播跟小程序商城无缝对接，有商品推广、领券等动作。如果说一场活动直播能带来10万的销量，那么直播结束后的48小时内就能带来10万甚至2倍的销量，而且会有一个持续的过程。

「中心化直播+去中心化订单执行与服务」

不同于一般的直播，它完全是场内转化。因为小程序直播可以支持门店维度，品牌可以集中做一波直播活动，可以基于门店、会员关系，相当于品牌在做整体营销的直播活动，但加盟商和门店可以享受这个过程带来的订单增长。是中心化的直播方式，但用去中心化的方式来满足订单，满足其他的服务搭配，这就是小程序直播的优势。

瑞莎科技CEO月明：销量是第一要务，从用户角度看，小程序直播对于提升用户召回率和留存率非常有效。品牌不同于一些平台和微商，很多情况下，品牌通过公众号一个月召回用户只能达到4次，我们发现合理利用小程序直播，自然可以召回4到N次用户。

比如有的品牌一个月能做8次直播，那么通过8次直播就能把用户召回，在微信上能把用户召回的很好，品牌公司也开始重视这一点了。

“高留存率，靠的是品牌的温度传递”

第二，留存率非常高。近两年用户已经习惯了直播这种形式。我们前段时间做过一个好玩的分析，坚持直播三个月的品牌，用户留存率比没有直播的品牌提升了3-4倍。所以线上如何留住、召回用户，是小程序直播的一个很好的功能。

第三，很多高端品牌在小程序直播中并不追求销量大，而是特别注重传递品牌温度。这不是很多品牌的追求，但却代表了高端品牌，比如我们的客户：江南布衣，主打新品发布、产品推广，所以直播间、主播选择、场控都是围绕品牌调性展开的。

第四，品牌与传统电商不同，用户的认知度较高。我们也跟品牌商谈过，直播这种新的互动形式，比单纯的图片、短视频有更好的互动性，可以提升用户对品牌的认知度。目前我觉得小程序直播是提升转化最好的直播工具，而且微信目前不收取佣金。

SEE小店铺CEO万旭成：2019年11月4日我们携手完成“爱可”品牌小程序首场直播微信首测，爱可品牌销售数据113.5万元，近20万笔交易来自于直播间用户邀请的新用户完成的交易。

爱可是一个有15年历史的品牌，过去它的主要销售场景一直都是线下，最初在国内有300多家线下门店。在这波电商浪潮中，传统国产品牌受到很大冲击，门店数量从300多家缩减到现在的100多家，直播帮助他们将门店和线上有效结合。

直播结束后，一是粉丝评价很高，二是在一周的回访中发现，部分线下门店的流量和销售额增长了50%左右，这是线上线下联动的一个很好的例子。这次直播后，直播间传播开来，引来了新客，公众号也收获了1万多新粉丝。此后，爱客开始定期进行直播。

在流量解决方案上，首先看如何高效地把现有的老客户引流到这里；第二，如何通过微信直播场景进行分发和裂变，邀请更多的新用户；第三，在直播前会投放营销广告，帮助品牌找到符合要求的精准用户画像客户。

第 3 部分

小程序直播目前不足

问题三：目前小程序直播还存在哪些不足，有何期待？

易客CEO闵杰：我们在小程序上接入了物流助手、本地配送助手等服务。微信也在这段时间快速完善物流能力，我们希望能够做得更快。小程序直播的不足是，比如播放功能目前需要的开发量比较少。

直播可以帮助品牌以最直观的方式，最快速的推广自己的新品或者旧款。比如我们有个做直播的客户，他会在公众号分两批发货，第一批是针对对新品比较敏感的客户，也就是不太在意喜好，所以直播主要推广的还是2020年春季新品，不打折，而是发优惠券。

第二类人群是针对促销敏感型客户，公众号推送2019年秋冬的旧款，甚至部分2019年春夏的旧款，以更低的折扣进行促销推送。这也是直播的推送逻辑，不同的直播场次可以推送给不同的人，不同的场次可以进入不同的直播间完成购买，并不是中心化的直播方式。

“用户可直接点击社交小程序卡片观看直播”

逸选电商CTO刘秉良：使用官方小程序进行直播时，用户可以直接点击社群的小程序卡片就可以打开并观看直播，更加便捷。

以前我们只能看到直播的热度，却无法知道准确的观看人数、转化率数据。现在我们可以实时获取这些数据，了解每场直播的效果，及时调整方案。小程序直播还开发了抽奖等功能，对用户互动起到了很好的作用。

相比于商品详情页，直播可以以互动性更强、更灵活的方式展示商品的特点。比如，很多东西都可以通过直播看到，比如颜色、睫毛膏、卸妆水等，消费者可以更直观的看到。因为颜色特别容易观察，肉眼就能看出区别，更容易通过直播让消费者更好的了解商品的特点和卖点。

瑞莎科技CEO月明：从小程序提供的直播插件来看，现在已经非常方便了，一个品牌的小程序一天就可以打通，这就是微信提供的能力。

我们团队从2017年就开始做直播了，所以从整个直播链条来看，包括品牌怎么选择适合的主播、剧本怎么策划、选择什么样的产品、直播怎么引流、引流节奏有多少种、用户调研怎么分析、售后怎么减少问题、直播结束后怎么复盘产品销售数据等等，整个链条已经有非常成熟、系统的方法论，形成了标准的流程。

第 4 部分

小程序直播怎么样？

问题四：小程序直播与其他直播平台相比如何？

易客CEO闵杰：腾讯看店直播的优势有：第一，可以预约直播；第二，腾讯看店直播有场外微信App，不是完全自有品牌的模式。腾讯看店直播还支持微信支付红包，这是看店直播目前的优势。

「小程序直播边看边买」

腾讯看店直播的问题是，从体验上看，直播过程中，如果你想跳转到商城小程序购买，就会跳出来，目前小程序直播是可以边看边买的。

易选电商CTO刘秉良：对于已经在使用微信的用户来说，跳转到微信小程序直播的路径是最短的，因此小程序直播的转化率会是其他平台的2-3倍，整体效果会更好。

“小程序直播认品牌，不认主播”

影响直播观看人数的因素有几个：取决于推广方式、原始用户数量、直播主题、活动力度等，这些对观看人数影响很大。我们每天都有直播，人力和货物的组织是公司组织能力的一部分。我们有直播团队、小程序交易商城、仓库等，整个前后端是环环相扣、紧密相连的。

小程序将更多是“传授+种草+传播”的模式，需要品牌更用心的内容策划，具备强社交属性；平台直播节奏会更快，店铺活动展示更多，明星助力品牌卖货。也期待微信推出更多公域流量扶持直播。

瑞莎科技CEO月明：第一，小程序直播认的是品牌，不是认主播。所以品牌在选择主播的时候，平台之间会有很大的区别。比如去其他平台，毫无疑问会选择头部主播，因为这样能带货更多。

但对于品牌来说就不一定了，有的品牌会自己找员工，有的品牌会找专业的中介机构，因为不用担心被收取佣金，也不用担心用户被主播抢走，因为这是自己的私域。

最近我给品牌发了一些主播，发现明显劣势明显。其实主播在平台做直播，需要很大的团队来帮他们解决带货问题，帮他们解决后续用户质量投诉的问题。但是在品牌小程序的直播中就不存在这样的问题，因为品牌在乎自己的口碑。这时候一个好的主播就可以轻轻松松上阵，展现自己的表现力和带货能力。

我们对比过很多直播模式的优缺点，但很快决定选择小程序直播插件。一是小程序直播是能与公众号、小程序生态融合最为完善的直播方式；二是无论是产品细节还是技术细节，都有很多其他厂商或者部分产品没有的优点。

真正的私域流量直播应该是品牌自己把控的，我们判断是私域流量直播还是平台直播，要看主体是谁，不是你想开就可以开，要看谁来监管我，相比较而言，小程序直播才是真正的私域流量直播。

SEE小店铺CEO万旭成：第一，腾讯看点直播可以理解为基于微信开放生态的一个应用型产品；小程序直播是小程序的基础能力，是比较基础、系统的一个组件。

第二，腾讯看点直播提供的整体能力是直播间能力，帮助更多有直播场景的玩家进行交易，包括直播的需求。小程序直播是小程序生态内的商家和用户可以在后台申请的能力，所以它和小程序商家、用户、以及之前的产品是天然结合的。

最大的本质区别在于，一个是直播间广场，所有直播间都在这里完成；另一个是会进入小程序的核心电商闭环组件。我个人预测，第一批小程序直播会大量进入有交易能力的小程序，融合过去的商城和小程序组件。从场景的角度看，小程序直播插件之后可以在客户小程序中完成闭环，无需跳转。

第三，腾讯看点以前是一个服务于私域的中心化小程序，因为所有的直播场景都是在小程序里完成的，相对中心化。小程序直播能力是一个绝对去中心化的能力，赋予各个小程序，他们在自己的小程序里完成这个闭环。

第五部分