一些原有的流量主告诉我，根据前期的经验，“付费图文”功能可能更适用于以下几种情况：

头部公众号的粉丝数量非常庞大，我亲眼见过一篇时事评论文章有几万人付费，哪怕只定价1元，也意味着几万的收入。问题是，头部公众号赚钱的门道太多了，哪怕只是接一个硬性广告，也能赚上几万；对他们来说，付费图文只是锦上添花。一些非常专业、定价很高的干货，尤其是金融/投资干货。我亲眼看到一篇讨论A股市场投资策略的文章定价208元，至少有300多人付费。这其实也是一种知识付费，但符合条件的内容类别太少了。带有情绪/诉求导向的“冲动付费”内容，也就是“推仇恨、贩卖焦虑”的内容。 如果咪蒙没有被封禁，《去婊子》《你的同龄人都抛弃你了》这类内容估计也能引来几万人付费。不过有这种煽动能力的自媒体一般都是超级顶级流量主，这点钱不算什么。

总结：现阶段，付费图文对于头部流量主来说可以锦上添花，但对于中级和草根流量主来说意义不大（聊胜于无）。所有流量主都要在“影响力or金钱”之间做出选择：考虑到付费图文功能的限制，头部流量主还是把最重要的原创内容做成普通的图文，既能保证传播性（被大量转载），又不一定会阻碍赚钱（可以通过广告、打赏等方式赚取）。

也有人告诉本报记者，付费图文或许会激励原创文学作者在公众号上发表内容。毕竟起点、晋江等网络文学平台对作者最大的吸引力就是赚钱。我对此表示怀疑。起点、晋江的吸引力不仅在于赚钱，还在于它们已经形成了“内容体系”，作者可以获得流量、获得即时反馈，甚至获得IP改编支持。即便从赚钱角度看，微信公众号要达到起点、晋江的水平也并非易事。新上线的VIP作品首日订阅量超过1000次并不罕见，这意味着作者首日收入数百甚至数千元；公众号很难提供这种级别的付费收入。

（顺便说一下，公众号付费收入是需要缴纳渠道分成和所得税的）

微信平台视角：图文付费是大战略中的战术

我们有理由相信，微信团队已经意识到了微信公众号的问题（信息孤岛、变现受限），并试图通过一系列雄心勃勃但谨慎的功能迭代来彻底解决这些问题。微信公众号一直是中国最大的自媒体平台，但近年来，随着短视频等新形态的崛起，以及今日头条等其他聚合平台的增长，其地位似乎有所下滑。如果能成功“重新激活”公众号的增长，并对用户和流量主都产生吸引力，那么微信乃至整个腾讯在内容生态上都能迈出一脚好棋。

在“重新激活公众账号，强化内容分发生态”的大战略中，腾讯（不仅仅是微信团队）至少做出了以下战术举措：

强化“看一看”功能，让“好友在看”成为继朋友圈、微信群之后，公众号最高效的内容传播路径；通过“看一看”中的“精选”页和公众号信息流中的“发现公众号”推送，在微信内部建立以算法为导向的中心化推送体系，打破微信长期以来“不做任何中心化内容运营”的传统（但这只是补充）；向几乎所有公众号和小程序流量主开放“腾讯直播”功能模块，鼓励其通过直播加强用户粘性、收取打赏或者带货，尽管“腾讯直播”的入口隐藏得很深，在微信内尚未获得统一的流量入口；逐步强化“搜索”功能，尤其是其下的“圈子”功能，并反复迭代、试错，尽管“圈子”显然还不是一个成熟的产品； 努力提升公众号内嵌广告的转化率，大幅降低流量主接单门槛，推出商品返利功能，为中长尾流量主提供更多变现空间；对“图文付费”功能进行灰度测试。

可以看出，“图文付费”功能只是腾讯“基于微信的内容生态战略”中一个比较近期的招数，影响有限，却吸引了不少媒体关注；必须与其他招数相结合才能奏效。或许明天我们就会看到腾讯通过迭代解决了图文付费测试前期的一些问题；不过，腾讯也可以选择暂时不推广甚至关闭该功能，毕竟只要战略目标达成，任何招数本身都可以不重要。

（任何战术动作都是为了战斗和战略的胜利）

投资人经常抱怨微信的步伐太慢、太谨慎，以至于错过了一些新兴领域。他们显然从来没有做过产品经理，特别是微信这种规模的头部应用的产品经理。任何10亿DAU的产品（全世界就只有微信一个）功能迭代都必须缓慢而谨慎，因为影响太大，不确定性太多。而且微信在早期迅速崛起，就是因为极简的设计思路。如果那些投资人颇为看好、力捧的新兴短视频平台能发展到500-10亿DAU，他们也会采用和现在微信一样的产品迭代思路——但那一天永远不会到来。

从整个互联网来看：社交与内容的结合是一个长期而复杂的问题

今天，我们必须承认社交与内容密不可分，任何社交都承载着一定的内容分发，任何内容都具备一定的社交属性。问题在于，社交与内容该如何结合？有人担心，抖音、快手如果继续高速扩张，可能会在一定程度上取代微信的社交生态位（这是错的）；也有人认为，哔哩哔哩通过垂直内容和精细的社区运营，建立了良好的弱社交体系（这是正确的）。无论如何，社交与内容的结合是一个长期而复杂的课题，所有互联网巨头都在思考这个问题。

历史上看，微信公众号是“社交与内容合二为一”的典范：基于微信账号进行创作，基于微信对话、微信群转发、朋友圈等进行分发，流量分发机制基于社交注意力链和去中心化。但时代在进步，上一个时代的模式已经到达了顶峰。微信现在必须承担起更多的内容平台使命，构建“复合型”的内容分发生态：既有去中心化分发，也有中心化分发；既有社交导向，也有算法导向；既有纯兴趣创作，也有专业创作甚至纯商业创作；既有传统的图文，也有视频、直播等新兴内容形式。

实现上述目标，不依赖公众号也是可以的——现在小程序的功能已经非常强大；腾讯和快手也在不断加强内容端的合作；还在测试中的“圈子”或许有一天会成熟。但公众号依然是微信手中最好的“内容牌”。如果能把现成的王牌打好，不一定需要什么新牌。毕竟，只有新玩家需要翻桌子搅局，而最有资本的玩家则应该从自己的根据地稳步前进。

（实现战略目标，防守方与挑战方的思维是不同的）

微信公众号“付费图文”功能的试水，向创作者（流量主）做出了一个非常明确的姿态：微信平台重视创作者的变现，想尽一切办法为他们提供更多、更灵活的变现手段。这个姿态是正确的——过去几年，抖音、快手、哔哩哔哩等成功的内容平台都为UP主/主播提供了巨额的收入分配或扶持计划。在一个健康的内容平台上（无论哪种内容形式占据主流），草根作者应该偶尔得到一些收入来提升创作热情，中层和垂直作者应该有实现完全商业化的希望，而顶级作者应该非常赚钱，甚至“机构化”。过去微信在这方面做得不够好，所以努力追赶。

我的直觉告诉我，微信正在策划一次更大规模的功能迭代，这次迭代也是关于内容生态平台的；这次迭代很有可能超越“战术机动”的层次，达到战役的级别。在2020年的微信公开课上，微信团队反复强调的“短内容”显然需要一种令人耳目一新的方式来呈现。至于这次“战役级别”的大规模迭代会指向什么方向？我不是微信的产品经理，当然不知道；但我可以肯定，不管它是什么，不管它如何收场，它都会给互联网的内容分发生态带来一次重大变革。