虎嗅商业消费群出品

作者：黄庆春

题图｜视觉中国

微信视频号终于确立了其直播电商领军地位。

昨天（1月11日），微信相关负责人在“2024微信公开课”上透露：2023年视频号带货规模同比将大幅增长，2023年全年GMV（全称，即商品交易总额）将接近2022年的3倍，供货量增长300%，订单量增长244%以上，GPM（千人展示平均订单总额，常用于衡量直播间销售能力）将超过900元。

虽然微信相关负责人没有公布具体的GMV数据，但虎嗅此前从可靠渠道获悉，2023年上半年视频号GMV已突破1000亿元，618、双十一等电商大促呈现陡峭上升曲线，全年GMV有望达到3500亿元，广告收入预估超过150亿元——其中，收入主要来源于直播和短视频，小店等业务占比较小。

上述成绩的取得自然与微信视频号的加速发展分不开：

举个最近的例子。2023年12月25日，科创板日报报道，微信视频号正在加大对直播的投入，并调整了微信支付和视频号团队的组织架构。两位知情人士表示，主要是为了打通微信支付和视频号团队。微信支付团队将加入视频号电商的建设，参与各行业品类、人才、客户的拓展和运营，构建交易产品等基础功能。调整将在2023年双11前后开始，后期将更多资源投入到直播上。

2023年12月26日，视频号正式宣布上线《视频号销售账号授权制度》，进一步规范视频号淘金商家从抖音以低价高单量拉升GMV的乱象，同时也推动品牌建立矩阵销售模式——不排除视频号将借鉴抖音生态，放宽对平台顶端“直播切片”内容的授权。

当然，视频号电商基础的频繁增加，很大程度上是整个微信商业化战略小步快进的一个缩影——这符合腾讯集团对微信寄予的厚望，也是集团意志浮出水面的具体表现。

对此，一位港股分析师向虎嗅表示：“从腾讯各项业务的表现来看，微信的商业化特别是视频号的商业化还是值得期待的，有足够高的天花板。”

视频账号诞生的恰逢其时

过去，电商是强公域逻辑，品牌很少有选品、流量投入等主动推广行为。如今，以抖音为代表的短视频平台掀起了直播电商浪潮，重构了人、货、场。这种强运营策略把流量牢牢地掌握在平台手中，即使是品类头部品牌也需要购买流量，平台对流量有绝对的控制权。其核心逻辑是场>人、货，壁垒就在于建立在强大算法之上的精准内容匹配能力。

此外，抖音在算法和数据分析方面做得非常好，后台有上百个标签，可以自定义词、换标签，会为服务商和品牌提供流量支持，包括提高基础值和流量跳转基数、降低跳转门槛等，让品牌内容跳转更加简单。

不过与抖音强运营不同，微信视频号是产品型的。卡思咨询创始人李浩分析称，抖音的重大变化往往隐藏在运营规则的调整中，而视频号的重大变化往往隐藏在产品的调整中。做好视频号的基本前提是关注视频号的产品，因为每一次调整都可能隐藏机会红利。

而且，抖音生态的私域最终会归结为营销和社区，而这一切都会归结为简单的“加微信”，在微信生态中实现同一个目标——这正是微信视频号发力电商的底层红利。

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因此，随着微信视频号的入局，直播电商餐桌上的玩家越来越多。除了淘宝、抖音、快手的积极布局，视频号、哔哩哔哩、小红书等也相继挤上餐桌，试图分一杯羹。这背后，不仅是平台之间对品牌、主播的争夺，更是对平台运营的重视。

不过，微信一直都是一个重产品轻运营的团队，即便是在朋友圈投放广告，微信也显得十分谨慎。管理层曾多次表示：“我们在广告上非常自律，最终目标是在保持健康用户体验的情况下，为广告主提高ROI（全称-on-，即投资回报率），而不是追求短期内广告收益最大化。”

这意味着，视频号能从微信这座金矿里拿到的流量和资源是有限的。一位腾讯内部人士曾对虎嗅表示，Tony（张志东）曾说，微信最大的优势在于它的商业模式比较干净，不是建立在透支流量上。“对于我们所有的业务，不管是商业的还是非商业的，我们都会先衡量它给用户带来的具体价值，再决定是否要用这个流量。我们每次测试一个功能，首先要考虑用户是否把它当成一个友好的、好的功能，而不是试探用户的容忍下限，直到突破为止。”

而且与抖音、快手等更具娱乐属性的平台不同，微信更多的是与社交关系链交织在一起的私域流量，这要求视频号的广告、电商内容加载率要比抖音更加克制。

然而，抖音在快速发展过程中不断磨练的规则，正在抬高电商的门槛。一位抖音服务商告诉虎嗅，部分商家已经跟不上抖音的玩法。“流量主要来自推荐页，搜索量不大，推荐页的自然流量需要根据完成率、互动率、兴趣度、热度等进行分析，部分项目会投入流量，观察GMV转化；至于直播考核指标，则包括直播时长、目标成交额、商家满意度、验证GMV、退款等。”

上述情况在一定程度上刺激了更多创作者尝试视频号，视频号店铺也成为越来越多卖家和品牌选择的销售渠道之一。“抖音电商的快速迭代和激烈的内部竞争，不断给创作者和商家带来压力，倒逼视频号成为品牌的增量场景。”一位第三方机构分析师告诉虎嗅。

尤其是在2021年至2022年期间，抖音电商加载率的提升导致用户体验度的下降，用户对短视频的很大一部分需求被视频号吸收，部分创作者也开始向视频号迁移。这背后，视频号基于人>货、地的先天优势，深挖社交关系链的交易需求，以“人”为中心构建“新交易场景”。

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据虎嗅获得的第三方数据显示，2022年有25万新商家加入视频号，主要集中在服饰家居、生鲜、美妆个护等领域。但目前各品类尚未出现明显弯道超车，因此不少电商从业者将微信视频号视为直播带货的下一个主战场。

虎嗅与多位短视频、电商从业者交流发现，视频号起步虽晚于抖音、快手，但其商业化始终“不甘落后”——用两年时间（2021~2022）不仅迅速上线直播功能、开通购物车、接入第三方分销体系，还迅速完成“流水、直播、打赏”三大项，上线视频号商店。

一系列组合拳之后，微信视频号取得了不俗的成绩：在2023年的微信公开课PRO上，视频号团队披露，2022年视频号直播带货规模保持高速增长，直播带货增长800%，平台公域购买转化率提升超过100%，平均客单价突破200元。相比之下，快手电商前负责人小谷曾在采访中透露，京东、淘宝天猫、抖音、快手的平均客单价分别为200元、120至150元、90元、50至60元。

根据此前发布的《2022中国移动互联网半年报告》，截至2022年6月，视频号月活跃用户达8.13亿，超过抖音的6.8亿和快手的3.9亿；视频号日活跃用户数也早前超过快手，市场猜测已突破5亿。

面对视频账号如此凶猛的增长势头，就连腾讯董事长兼CEO马化腾也难掩激动之情，在2022年全员内部总结会上表示：“视频账号基本上是全公司（整个公司）的希望”。

因此，2023年，微信视频号接连推出一系列扶持政策——1月，视频号跟随抖音、快手，向商家收取1%~5%的技术服务费，推广期间平台技术服务费降至1%；6月，发布《视频号店铺运费险》服务指南，宣布正式上线运费险功能；7月，发布视频号电商直播达人冷启动激励计划，随后正式上线专家广场（类似抖音的“聚乐亮星图”），为团长主动邀请主播提供官方渠道；11月，发布《微信视频号产品信息分享功能及权限开通条件》，调整直播间产品分享权限开通条件，涉及视频号展示功能、直播间产品分享权限及短视频产品分享权限。

这背后，服务商群体是支撑视频号商业生态构建的关键因素：一方面需要兼顾能力两端，一个是品牌端的趋势洞察、品效提升，一个是用户端的内容偏好、运营迭代；另一方面逐渐演变为自营、撮合（帮助商家匹配网红）、短视频（以点赞、收藏、转发为核心）、直播（以互动、下单率为核心）等模式。

对此，一位电商运营者对视频号抱有盲目的信心，“目前视频号运营佛系，扶持不明确，导致内容生态和头部主播成长闭环无法形成。一旦这些内功练好，完全可以和主打私域的快手一较高下”——以至于有商家称，在视频号上卖货是“一个不能错过的潮流”。

也难怪腾讯总裁刘炽平在财报发布会上表示，短视频为直播电商铺平了道路，打造好直播电商供应链，与相关商家建立起连接后，直播电商就可以做了。

视频账号秘密发展

“视频号的轻运营策略，弱化了大众对于电商加载测试、电商组件完善、垂直内容扶持等动作的关注。”一位曾与视频号团队交流的人士告诉虎嗅，2023年，视频号频繁灰度测试，公私域联动机制进一步加强，视频号商家生态迅速扩大。

以微信相关负责人在“2024微信公开课”上分享的一组数据为例：作为视频号官方引入和支持的商家，2023年，品牌商家GMV增长226%，品牌数量增长281%，千万级用户以上的品牌店铺数量增长860%以上。

鉴于此，上述人士进一步补充道，外界对视频号的分析大多是错误的。“视频号与创意、内容密集型平台的生产模式完全不同，它的生产门槛更低、用户更多样化、内容也更丰富。”

而且，作为国民“水电煤”级应用，微信积累了巨大的用户注意力（日活跃用户&使用时长），构建了高价值的用户关系。微信生态营销场景既有公域入口（如搜索、问、看、听、视频号等），也有私域场景（私聊、群聊、朋友圈），还覆盖服务组件（企业微信、视频号商店、小程序）。这直接决定了微信视频号的基础基数更大，更容易获得动量。

目前，微信视频号的推荐机制处于动态变化中，平台将社交推荐与算法推荐相结合，有机完成私域与公域流量的循环转化，大大降低了直播冷启动的门槛：卡兹咨询曾给出一组数据，内容较好的视频号直播间，私域与公域流量的比例可以达到2：8，甚至是1：9；零一数字CEO冯建也公开表示，其服务的商家中，60%的品牌是依靠纯公域起家的——这就导致有些商家不需要任何私域积累，就可以纯靠公域起家。

也就是说，微信视频号直播间的流量来源更丰富，有私域流量、自然流量、招流量，但算法和推荐还在完善中，带量效果更多取决于商家的品类、需求、带量技巧和流量接受能力；相比之下，抖音的逻辑是：先保证有足够的人气（看视频、互动或者点击商品链接的人），人越多，后续的目标销量就越有保障。

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具体来说，微信视频号服务商以直播为主，更注重GMV和招商能力。不同于传统广告推广，微信私域可以通过社交链积累口碑吸引客户。好的服务商可以快速帮助品牌打造非标爆款，优化产品组合逻辑（经典+新品、爆款+新品等），从而提升GMV。流量招商策略的动态调整也是关键影响因素。

“视频号对服务商的要求非常高，公司整体玩法以轻付费、重流量为主，但不排除视频号转型到抖音玩法。”一位品牌人士告诉虎嗅，公司通过全付费的方式完成了转化，提升了广告议价能力和整体定价能力，但自然流量的转化也很重要。“公司需要根据不同平台、不同产品的特点，灵活调整玩法和策略。”

更何况，微信视频号生态尚未像抖音那样内向化，因此部分品类同等广告投入ROI略高于抖音。微信相关负责人在“2024微信公开课”上透露，视频号在很多品类的客单价都高于行业平均水平。

当然，视频账号流量效率不仅由客均价决定，还受直播间转化率、赛道整体流量分布等因素影响。比如，客均价越高、消费能力越强的账号，流量成本就越高；处于上升期的赛道和账号的转化效率就越高。

值得注意的是，微信电商订单流和广告收入逐步提升，其中广告收入主要来自信息流，电商平台佣金视品类不同从1%-5%不等，实际收入受免单政策影响有所下调，广告收入占比有望进一步提升。腾讯在财报中提到，微信泛内流广告收入同比增长超过30%，贡献了微信广告收入的一半以上，其中还包括视频号带来的收入。

内容生态方面，微信视频号与抖音的短视频、直播在用户量、日均发文量、活跃创作者数、分类、流量入口、观看量、浏览时长等方面存在明显差异。

测绘：圆测量

具体来看，虎嗅获得的第三方数据显示，微信视频创作者每日有效直播（直播间）场次约在70万至80万场，制作的短视频日均有效提交数量约在1500万条，用户每日平均浏览时长约在40至50分钟。

当然，视频号创建者的数量和活跃度在快速增长，视频号内容的形式和类型也在不断扩大：一方面，视频号上的运营成本相对较低，从抖音直播转为视频号没有额外的运营成本；另一方面，短视频和直播的流量入口类别很多，比如微信搜索、观看、微信群、朋友圈等，尤其是用户在直播间的互动行为（关注、转发、评论、打赏、点赞等）会直接影响公域流量的分配，核心是通过兴趣驱动用户分享和传播。

换言之，在有关微信“管道化”的讨论不绝于耳之时，视频号正在重组短视频和直播的基因，以对抗“管道化”——你可以理解为张小龙也无法抵挡短视频对流量格局的重塑、以及直播电商对内容消费方式的颠覆，也可以看作是张小龙在微信上突破自身局限，拥抱未来。