老板的故事

创始人顾俊从业十年，曾就职于京东、乐蜂网，创办跨境电商Need，2020年探索海外新流量洼地，押注并成立，以独立站、亚马逊店为主要转化阵地，通过自研、包支付等方式进一步定义新品，打造DTC家居品牌，主打灯具、厨房小家电、卫浴小家电和电动工具等，售价30-100美元，满足欧美主妇、辣妈的需求。

截至目前，公众号“”已累计粉丝10万，点赞超100万，实现月GMV近百万美元，2023年销售额突破1亿。近日，电商老将顾俊与老板畅谈十年创业心路历程。【揭秘老板思维，洞悉跨境领袖智慧，关注雨果跨境展，点击预约与行业垂直卖家面对面聊聊。】

01

谈创业：

十年耕耘。

1%的快乐足以抵消99%的痛苦

顾俊：我从2014年4月开始创业，到现在已经十年了，最开始在京东工作了近三年，后来去了乐蜂网，后来卖给了唯品会，这期间主要做电商平台的新媒体内容，在直播带货方面也积累了宝贵的经验。

工作五年后，我创办了自己的第一家公司Need，主要向中国销售日韩美妆个护产品。它的模式和拼多多或微店类似，是国内最早将品质和销售相结合的公司之一。幸运的是，创业第一年我就赚了七八百万，赚到了第一桶金，还用这笔钱买了房子的首付。之后每次创业遇到危机，我就卖掉房子，度过了人生最黑暗的时刻。俗话说，靠运气赚到的钱，靠实力可以赔掉。

转向跨境电商的原因是当时国内市场增长较为缓慢，同时他们看到了品牌海外扩张的巨大潜力，尤其是印度、中东、美国等蓬勃发展的线上零售市场。

2020年，流量席卷全球，同年11月迅速成立，凭借中国供应链“新、特、特”的优势产品，利用直播平台俘获美国Z世代的心智。当然，它不止于卖货，还希望通过卖货积累对渠道和人的理解，逐步发展品牌业务。截至目前，其短视频广告累计超过百万美元，月直播收入150万美元，日广告收入订单峰值超过1000单，多个SKU单品销量过万件。在中国和美国搭建了近20个直播间，是首家尝试英国全闭环跨境直播和美国半闭环本地直播的中国企业。 2023年3月，美国首款英雄产品上线，单日销量3000台，店铺当月登顶美国榜单。

但由于大部分产品来自OEM或者第三方采购，缺乏一定的品牌力，因此我们会把70%-80%以上的精力放在自有品牌的研发上，建立差异化的竞争壁垒，争取做到30%-40%的GMV占比。

未来我们的目标是在家居领域做到第一，因为只有这样我们才能充分了解渠道，了解互联网上的内容，了解交易的每个环节该如何去做、如何去协调。

顾俊：当时很幼稚，不想干活，最根本的原因是很多想法在大公司无法得到有效验证。2011年到2015年，京东、乐蜂网都在经历PC互联网到移动互联网的转型，PC互联网时代，网民数量非常有限，没有上网能力，而移动互联网时代会产生很多新的增量人群、新的产品、新的流量内容。

如果单从品类角度思考电商的变化，京东已经把B2C全品类电商做到了极致；而从媒体业务角度，我们希望基于用户溢出做出商业模式的增量改变，让媒体业务与商品交易在移动互联网时代更好地连接起来，从而找到新的市场机会。

但由于当时内容电商、社交电商等方向并没有得到很好的落地，而深受认可的明星经济也未能实现良好的商业落地，因此他们选择离开大公司。

他创办了第一家公司Need，旨在基于微信流量，通过用户社交内容形成商品交易和购买。他是进口社交电商的首批创业者之一。现在他又创办了出口社交电商。本质上，他们都是在创造内容，只不过是把商品搬出去。他十多年的从业经历，与他的背景息息相关。

顾俊：创业就像养育孩子，99%的时间都来自于压力、责任、纠结、犹豫，而只需要1%的快乐就足以抵消99%的痛苦。

以前我们想赢，现在就是不想输，我们斗志昂扬的时候跟对手聚美优品打了一年多的商战，最后聚美优品赢了，上市了，我们卖给了唯品会。

一开始我是想赢，希望用五年时间打造出一个十亿美金的公司。现在我不想输，两个五年期过去了，距离目标还很远。但今天谈创业，我不在乎最后公司做多大，而是希望实现的很多事情越来越清晰。所谓不想输，就是不想输给心里确定的一件事——实现更多品牌出海的愿景。

顾俊：只有创始人到了生死存亡的关键时刻，或者没有其他出路的时候，才会不产生内耗，降低预期。我也是一样。

你怎么能停止想象未来呢？即使今天你很饿，人们也会变得现实，因为他们必须面对现实。不同的创业者有不同的选择。对我来说，我可能仍然满怀期望地想象未来，但在创业的道路上，也会有一些因素迫使我面对现实。比如，现在的资本环境确实比过去差了很多，创始人应该用利润来支撑他们的公司，从而支撑他们长久的梦想。

顾俊：我们目前在中国有20多个同事，主要负责店面管理、产品设计、直播广告，以及上游的供应链；在美国有70个同事，主要都是兼职主播，定期来公司进行直播带货。

在协调国内外运营管理方面，最重要的是找到一个好的合作伙伴，能够解决大部分的问题。同时，我也经常出差，去年平均每个月往返中美一次，目的就是为了更好地协调中国供应链和美国流量之间的业务平衡。但难免会有一些遗憾，比如在流量本该是最重要的阶段，错过了一个好机会。

一方面是供应链端，随着行业内越来越多的亚马逊卖家、独立站卖家涌现，无论你如何努力，都未必能追上这些已经有货或者已经卖的很好的公司；另一方面更多的优势集中在海外流量上，更擅长网红人货匹配、直播场景表达、短视频脚本整理等。所以，2024年我对自己的强烈要求是，留在美国做直播。

值得注意的是，流量造就不等于品牌造就，这不是一个必然的逻辑。第一，你需要达到一个拥有强大流量造就能力的阶段。第二，在那个阶段之后，你是否还有意愿、能力、精力去打造品牌。第三，公司实际的业务能力是否与规模相匹配，还有很多牺牲需要做出。虽然有很多可以预见的阵痛，但这是不可避免的。

02

说说感受：

努力在原创内容和制作成本之间取得平衡

顾俊：无论是直播期间的水晶珠宝、美妆产品，还是自有品牌阶段的3C数码、小家电，品类都足够丰富。我始终认为，中国供应链最核心的优势就是性价比。对于大部分出海的中国企业来说，如果想要打入美国市场，其实更多的竞争对手来自日韩企业，尤其是在非快消品领域，比如3C数码、小家电等。

据不完全统计，美国大约有200万SMB（中小企业）通过各种渠道购买中国产品，而直播是更好触达这些买家的有效方式之一。但说到直播，我一直在思考如何在内容的原创性和产出成本之间取得平衡。比如直播间里大家都说英语，但非洲人说英语和美国人说英语的语调差别巨大。内容的原创性其实直接影响到直播的成交量和流量。

此外，供应链效率也值得深思。激活本土业务或许相对容易，但难点在于库存管理、样品配送、远程操控等实际业务的落地。本土化现状与中国模式的匹配，仍有许多价值和成本效率的壁垒需要突破。

顾俊：不同地区的文化差异会影响产品的受欢迎程度和接受度。在美国市场，瑜伽裤、塑身衣、唇彩等产品非常受欢迎，这些产品体现了美国文化对健康、美丽、时尚的追求。唇彩尤其受欢迎，因为它的热敏成分可以暂时增加嘴唇的丰满度，符合美国女性对丰唇的审美偏好。这也是该产品当时在美国如此受欢迎的原因。

（丰唇蜜产品图）

如今的跨境创业者需要对海外文化趋势有敏锐的洞察力，了解目标市场的文化背景和消费者喜好，对于打造符合市场需求的产品至关重要。

顾俊：在美国市场，平台的平均客单价呈现增长趋势，从最初的30美元，现在已经增长到30-50美元（主流价位），甚至50-150美元，随着平台的成长，仍然有很多机会可以保持较高的平均客单价。

东南亚市场平均订单金额约为10美元；欧洲市场平均订单金额在15-20美元之间；中东市场平均订单金额可能与美国市场相当，但中东整体市场规模相对较小，配送费用也会较高。

在考虑定价策略时，除了平均订单价值，还需要考虑当地的配送成本，包括物流、税费等相关费用，这些成本的结构和差异会直接影响产品的最终定价。

03

谈论市场：

“海王”为何占领不了英国？

顾俊：坦白讲，我在英国站亏了很多钱，其中一个原因是对市场的判断失误，特别是在产品选择上，选择了很多重（尺寸大，重量轻）或者重（产品重，客单价低）的产品。

在英国市场早期，平台对小包运费给予了大力补贴，但这并不适用于所有类型的产品。例如，当时销售的毛绒玩具、水晶饰品等通常需要批量运输到当地，使用集装箱运输以降低单件商品的运费成本。如果以小包空运为主，成本将大幅上升，甚至占到整体客单价的50%，这意味着，虽然平台在早期给予了运费补贴，但这样的补贴无法长期维持。一旦停止补贴，以小包物流为主的商业模式或许难以为继，因为高昂的物流成本将导致终端价格失去竞争力。

基于这次事件，我们也调整了策略，开始注重产品库存的本地化备货和制作本地化内容，以降低成本、提高效率。立足英国市场的经验不仅帮助我们在英国市场找到了正确的道路，也为美国等其他市场的策略开辟了新思路。

顾俊：从用户基数和市场规模来看，美国约3亿人口远大于英国约6000万人口，这意味着潜在的市场规模也更大。假设一半人口为日活用户，美国市场的日活用户数（约1.5亿）将明显高于英国（约3000万）。这一差异直接影响跨境卖家是否有必要设立专门的仓库进行本地备货。相比之下，由于美国市场的用户基数庞大，设立本地仓库以减少物流时间和成本、提高用户体验可能是更合理的策略。

因此，市场容量的大小决定了跨境卖家是否应该进行大规模备货，在用户基数大的市场，哪怕目标人群只占日活跃用户的一小部分，也可能意味着数以百万计的潜在消费者。

从区域市场整合的角度看，跨境卖家不应该局限于单一市场，而应该将视野拓展到整个欧洲市场，比如德国、法国、意大利、瑞士等市场。这种立足于整个欧洲的本地备货更有利于进一步降低物流成本，提高市场效率。

顾俊：一方面，实际平均订单金额不同，英国市场平均订单金额大概在15-20美元，而美国市场平均订单金额在30-50美元，这个差异意味着，美国市场，每笔交易的收入更高，可能带来更高的利润率。

另一方面，物流费用占比，假设两国小包裹的物流费用固定，大概在5-7美元左右。当物流费用占总客单价的比重不同时，会对整体毛利结构产生明显影响。在英国市场，由于客单价低，物流费用占比大，会压缩商品的毛利率。相反，在美国市场，由于客单价高，物流费用占比相对较低，有助于保持较高的毛利率，也意味着很多美国商业模式更容易成功运作。

此外，在广告和流量成本方面，平均订单价值也影响着广告和流量成本的可承受性。在平均订单价值较高的美国市场，商家可以在广告和流量获取上投入更多资金，因为每笔交易的潜在利润更高，可以覆盖这些成本。在英国市场，较低的平均订单价值可能使得广告和流量成本相对较高，影响整体盈利能力。

04

讲座内容：

好的内容产品，有自己的内容能力

顾俊：方法论有三点。第一，我们借鉴中国市场的成功案例，学习国内抖音等短视频平台爆红、海外也符合本土文化需求的产品，它们很有可能在海外再次爆红，比如可视耳勺、移动车载香薰等。第二，我们在短视频上测试产品的吸引力，将产品以短视频的形式拍摄发布，观察是否能激起海外用户的购买欲望。同时，我们要求产品经理或采购经理具备一定的视频制作能力，至少能够用手机等简单工具拍摄出能够吸引消费者的短视频内容。第三，我们寻找替代产品的市场机会，寻找已经在市场上被证明成功的产品，考虑是否有可能开发出性价比更高的替代品。比如，乐纷替代戴森吸尘器，梦扫地机替代戴森扫地机器人，通过提供有竞争力的价格和品质，吸引追求性价比的消费者。

顾俊：首先，好的内容型产品本身就具备内容能力，这就意味着它能够天然地吸引用户的注意力。在市场上，由于算法、流量分布、网红和粉丝关注度等因素的差异，内容的吸引力是决定一款产品能否成功的关键因素。所以在做广告的时候，要重点展现产品的独特卖点和用户体验，让内容本身更有爆点和号召力。

其次，了解不同电商平台的逻辑。传统电商平台如亚马逊（货架电商）与兴趣电商平台如eBay（兴趣电商）有着本质区别。亚马逊靠的是搜索和评价体系，而eBay靠的是算法推荐和网红效应。因此在eBay上，广告内容需要更加注重创意和互动性，以适应平台的流量分发机制。

第三，人货匹配与内容差异化。在产品与主播个性的匹配度，以及产品本身的差异化卖点，都是广告成功的关键。广告内容要与主播的形象风格保持一致，同时凸显产品特色，从而增加用户的购买意愿。

第四，全渠道电商理念。在中国，抖音已经进入全渠道电商时代，这意味着用户上抖音不仅仅是为了娱乐，也是为了发现和购买商品。在这种环境下，内容和广告的界限变得模糊，广告本身也是一种内容。同样，在互联网上，广告应该设计得更自然、更无缝，以便更好地融入用户的浏览体验。

第五，利用平台红利，目前还处于红利期。所谓红利期，是指单一渠道也能获得正向的ROI，可以利用平台的流量补贴、与网红的低价合作等方式，有效提升产品的曝光量和销量，进一步帮助产品在平台上快速获得关注，带动整体销量。

顾俊：首先，好的内容一定是本地化的，而不是一堆内容，也就是说内容需要引起目标市场用户的共鸣，满足他们的需求和兴趣。本地化不仅仅是语言和文化的适应，更需要对当地市场趋势和用户行为的深刻理解。特别是在算法平台上，能够根据内容的本地化特点，精准推送到相关的用户群体是很重要的。

其次，好产品自然就是好内容。产品的外观设计、使用场景、差异化功能、价格等都是决定一款产品能否成为好内容的关键因素。因此，企业不应忽视产品本身作为内容的潜力，而应该投入更多精力去挖掘和展示产品的独特卖点。

第三，跨境卖家可以利用本地资源创造好的内容。例如，可以与本地的短视频创作者或直播达人合作。在短视频直播生态中，达人的影响力非常强，他们的短视频和直播可以大大促进产品的销售。通过与这些本地化的达人合作，可以更有效地进行内容创作和传播。

第四，精准广告。传统的广撒网式的广告投放方式已经过时，企业应该转向更精准的算法流量渠道，与网红合作进行人货匹配，这样才能更有效地触达目标用户群体，实现更高的转化率和用户参与度。

05

谈谈品牌：

时代的转折点已经到来。

勇敢走出去，抓住时代赋予的机遇

顾俊：品牌首先要明确自己的核心优势品类是什么，不能因为一个品类毛利率高就选择进入，而是要考虑自己是否真正了解目标市场的消费者需求，产品是否具有差异化，是否能吸引当地消费者。

首先，确定产品品类是否具备供应链优势，特别是在生产成本方面。品牌应该充分利用这一优势，但在选择品类时，也要考虑美国是否具备相应的产业链能力。

第二，品类是否有品牌机会。有些品类可能不需要很强的品牌知名度，而更依赖渠道能力。比如湿巾和矿泉水，渠道能力比品牌能力更重要。品牌应该根据品类的特点来决定市场策略。

第三，超高定价的考量，需要慎重考虑是否要制定超高定价。从日韩企业在美国市场的情况来看，即便进行了本地化生产和品牌建设，外资品牌仍可能难以充分了解当地消费者的核心需求。基于此，中国跨境卖家可以收购当地品牌，利用其已有的渠道和市场认知，从而将中国供应链的优势与当地品牌的设计和市场定位能力结合起来，最终形成较强的竞争力。

顾俊：品牌。品牌可以带来重复购买、顾客忠诚度和利润率溢价。品牌的价值不仅在于产品的品质和性价比，更在于能否与消费者建立长期关系，并通过这种关系实现持续的销售和增长。

中国供应链拥有强大的生产能力和成本优势，为跨境电商提供了丰富的产品资源。但仅有供应链优势并不足以保证产品的长期竞争力，品牌建设才是关键。随着越来越多的中国年轻人与海外文化交流融合，为中国品牌提供了打造全球影响力的机会。这种文化理解和融合能力是打造品牌的关键因素。

如果未来20年我只能做一件事——专注品牌建设。退休前，我希望成为被当地用户记住的品牌。

展望未来，我们将继续以渠道为中心，发挥渠道的核心优势，2024年从单纯卖货转向更多推广自有品牌，自有品牌销售额提升至50%以上，同时实现合作品牌收入规模过亿元。

品牌建设是这一代中国企业家的历史责任，时代的转折点已经到来，希望每一位跨境卖家都能抓住时代赋予的机遇和浪潮，勇敢走出去，利用中国供应链的优势和对目标市场的深入了解，实现产品与当地市场的融合，打造有竞争力的品牌。

文/ Hugo 陈琳 封面/ Hugo