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6月16日，抖音电商发布《关于调整医疗健康认证创作者产品分享功能的公告》，宣布平台将于2022年6月30日关闭医疗健康认证创作者账号的产品分享功能，并禁止医疗健康认证创作者开通新的产品分享功能。已开通产品分享功能的医疗健康认证创作者可在6月30日前申请提取抖音-产品展示区账号内所有押金及佣金。这是互联网社交媒体对医疗内容的最新一次整改。

而就在此之前的6月6日，国家卫健委、公安部、市场监管总局等九部委印发的《2022年纠正医药采购销售和医疗服务领域不正之风要点》中明确提到“严厉查处利用职务或者身份通过直播带货的医务人员”。

事实上，随着短视频媒体的快速普及，健康科普、知识类内容在抖音、快手等平台上百花齐放。新榜研究院发布的《2020短视频平台医生KOL生态分析报告》（以下简称《生态分析报告》）显示，2020年第一季度，抖音平台个人医生KOL（关键意见领袖）数量为941人，占活跃账号比例为78.5%，共发布视频3万余条；快手平台个人医生KOL数量为702人，占活跃账号比例为83.6%，共发布视频1.6万余条。

其中，皮肤科医生、心血管科医生、妇产科医生最为活跃，不少“一路向前卫子”等医生KOL拥有百万粉丝。但与此同时，鱼龙混杂之中，一些“假医生”和“伪科普”大行其道。

2021年4月，抖音健康运营负责人白姝月在医疗健康公众沟通会上表示，抖音将区分医学科普与健康科普，只允许医学认证用户发布医学科普内容；目前对三级医院主治医师以上专家、国家医学大师优先进行个人认证，对公立二级及以上医院优先进行机构认证。

同年9月，抖音电商新规生效，医疗健康类认证创作者暂时仅被允许分享图书，医疗类认证电商作者添加非图书类目商品时会被屏蔽并弹窗提醒。

近期被禁的“直播带货”是医生KOL的又一电商导购行为。《生态分析报告》数据显示，仅有15.1%的医生在直播中带货，单场直播平均带货数量不足10件。销售数据统计显示，医生KOL直播带货平均销量不足100件，平均每场直播销售额不足5000元。

在短视频直播数据分析平台新豆数据上，界面新闻记者对2020年第一季度抖音医生KOL粉丝账号进行检索发现，近90天里，保持身份认证并进行带货直播的医生仅有2名。

其中，粉丝数608万的“李英”认证为中南大学湘雅医院呼吸内科主治医师，90天进行了2场带货直播，平均在线人数133人，直播时长0.5小时，总销售额仅29.8元。

反观粉丝数是前者3倍多的“鹤叔张文赫”成绩斐然。他的认证身份是小儿皮肤科副主任医师，7场直播主打一款单价45元的美妆产品，3个月累计销售591件，销售额2.66万元，平均每场直播在线人数4016人，直播时长1.51小时。

不过，也有医生直接辞职，成为专职销售员。目前拥有909.08万粉丝的“姑望金来”主页显示，“我已辞职。分享健康生活方式、运动营养知识，精选好货推荐。”此前，他的证件是徐州市中心医院骨科主治医师。近90天，“姑望金来”已进行31场带货直播，累计销售商品7.49万件，销售额302.07万元。平均每场直播在线人数为1343人，直播时长1.43小时。上架的200余款商品涵盖食品饮料、医疗保健、美妆护肤、居家生活、母婴用品等。

不过记者发现，不少认证医生在抖音平台首页仍有护肤品、电动牙刷等产品，另外部分认证医生KOL积累了足够多的粉丝，将流量导流到“小号”，而未认证的小号则不受平台限制。

例如，医生KOL账号“医路前进玮子”认证为北大第一医院密云医院急诊外科医师，目前粉丝数为2114.4万；其未认证账号“玮子生活号”粉丝数为123.9万，首页展示内容包括书籍、面霜、芦荟胶、水牙线等。

事实上，在健康传播和流量变现初期的疯狂增长之后，各短视频和社交媒体平台已启动多项治理行动。2021年1月至3月，抖音封禁1278个提供医疗服务和伪造资质的违规账号，平台下架61.2万条违规医疗科普视频和7.3万条健康谣言视频。

自去年12月以来，小红书已开展四轮治理行动，封禁数十家涉嫌违规营销的消费品牌、医美机构及医美产品品牌。今年2月17日，更是将医美类目作为重点治理对象，首批处理违规笔记27.9万条，处罚违规账号16.8万个。两大平台还采取“信用扣分”机制，持续监督用户。

今年3月，快手发布《医疗器械和医疗健康服务行业推广规范》，规范网红推广内容和行为，避免营销违规和售后纠纷。

相关新闻

国家九部委发布通知

严查利用职务之便直播带货的医务人员

国家卫生健康委、公安部、市场监管总局等九部门日前印发通知，要求严厉纠正药品采购销售和医疗服务领域不正之风，重点解决群众反映强烈的突出问题。

扎实做好疫情防控领域不正之风整改

通知要求，扎实做好疫情防控领域整治工作，严厉打击假冒伪劣防护产品、假劣药品等违法犯罪行为，持续开展疫情防控药品医疗器械集中整治，全力保障疫情防控药品医疗器械质量安全。做好新冠肺炎治疗药品和医用防护医疗器械应急审批工作，严控质量关，加强风险管理，加大对重点省份医用物资质量专项督导力度。

严厉打击隐瞒旅行史、编造传播虚假疫情信息、拒绝隔离治疗等涉疫情违法行为；严厉查处网络制假售假、涉嫌非法入境输入疫情等违法行为；严厉打击各类扰乱医疗秩序、防疫秩序、社会秩序的违法犯罪活动。

严查利用职务之便直播带货的医务人员

通知要求深入治理医疗领域乱象，持续推进打击诈骗骗保专项整治行动，有针对性地严厉打击篡改癌症患者基因检测结果、调换高值医用耗材、利用血液透析骗取医保基金、违规用医保卡套现等违法违规行为。

继续在全国医疗机构及其工作人员中推行“诚信执业行动计划”，严厉查处“红包”、回扣等工作作风，严厉查处利用职务之便、身份进行直播带货的医务人员。

通知强调，不得向孕妇和婴幼儿宣传、推荐母乳代用品，不得为推销母乳代用品或相关产品的人员提供条件和场所。医疗机构不得允许未经注册的人员为本机构医务人员或药学人员进行学术推广等相关活动。落实医疗机构检验检测结果互认管理办法，减轻群众就医负担。落实集中带量采购中选产品优先购买和使用政策。

继续清理各类开展“小腿神经切断瘦腿术”等疗效存疑、风险极高的诊疗项目的医疗美容机构。规范口腔医疗服务及耗材收费，规范口腔医师在公立医院多点执业行为，对提供种植牙服务但不参与种植牙耗材省级联盟采购的医疗机构进行重点检查。加大对出生医学证明签发机构的抽查力度，严厉打击伪造、变造、买卖、盗窃出生医学证明的违法违规行为。

严厉打击药品购销领域非法利润链

通知要求严厉打击药品购销领域不法利润链条，探索建立长效监管机制。通知要求严厉查处药企捏造经营事项套取资金用于“带金销售”、商业贿赂等行为。严禁公立医疗机构线下违规采购，防止医疗机构与药企勾结哄抬线上价格。畅通集采中选产品进医院渠道，严禁医疗机构和第三方机构在入院、库存等环节向中选企业额外收取费用。

常态化、制度化实施药品、耗材集中大宗采购，挤出价格水分。提高信息化管理水平，重点加强抗肿瘤用药、抗菌用药、辅助用药等管理。对突破医药质量安全底线、滥用药品、耗材谋取私利的，依法严惩不贷。对整改工作中发现的虚开发票、偷税漏税等违法线索，及时移送税务部门核查检查。