从相对粗犷的卧室演唱会，到追求演出体验的云迪斯科，再到元宇宙的科技未来感，疫情加速了线下演出向云端迁移的速度。

如今，经过三年的探索，怀旧情绪给线上演出注入了新的活力，助力其驶上流量的快车道。

但线上演出的趋同性也是显而易见的：站在聚光灯下的表演者要么是巨星，要么是教父级人物，演出普遍给人一种“青春又回来了”的感觉。同时，当这种趋同的演出模式成为平台间的惯性之后，可持续性也成为必须面对的问题。

那么，怀旧对于线上演出而言，究竟是毒药还是救命药？不怀旧的年轻音乐人，甚至体量更大的非头号音乐人，还能搭上线上演出这趟快车吗？

教父女王在台上，视频号、抖音在幕后

5月27日，很多人都陷入了看歌坛教父罗大佑，还是看歌坛天后孙燕姿的艰难抉择中。

当晚八点，罗大佑准时出现在屏幕上。屏幕过滤掉了演唱会现场人潮涌动和汗流浃背的喧嚣，夏夜蝉鸣，草地上凉风阵阵，很多人的青春回忆缓缓打开。演出分为《时光的印记》《童音箴言》《恋歌2022》三个部分，《滚滚红尘》《野百合也有春天》《恋歌1990》等老歌一一唱出，吴条人和艾依良作为嘉宾应邀登台。返场后，罗大佑加演了一曲《明天会更好》，是这个时代非常深情浪漫的注脚。

数据显示，这场线上演唱会开始前30分钟，就有超过500万人进入直播间，截至演出结束，累计观看人数超过3700万人次，加上播放数据，最终累计观看人数达到4186.51万人次。

另一边，孙燕姿也于8点出现在抖音直播间。与罗大佑种草演唱会不同，孙燕姿选择在铺着地毯的房间，沙发，暖色台灯下唱歌聊天。同时，“唱歌聊天会”的定位，让点歌、读信、与网友远程互动占据了相当大的声量。孙燕姿只完整演唱了《雨还是不停地下着》、组曲《风筝》+《我也想他》+《我不爱》和《风衣》三组歌曲。

最终，孙燕姿直播间观看人数峰值达到141.27万人，累计观看人数达2.43亿次，单场直播新增粉丝87.77万。

乍一看，这场教父与天后之争，孙燕姿以2.43亿对4186.51万占据上风。其实，由于视频号与抖音直播的计算方式不同，一个是PV，一个是UV，因此两个数据没有可比性。

但在幕后，这其实是视频号与抖音的首次“正面交锋”，两家公司的技术、团队不相上下，但基于平台用户特点所呈现的不同线上效能消耗模式，直播呈现出了完全不同的理念。

抖音主打互动性，唱歌和聊天占据的空间差不多，更像一档综艺节目。在孙燕姿之前，刘德华在抖音的首秀就证明了“边唱歌边聊天”的可行性。视频号主打治愈系，营造轻松的场景，营造轻松的氛围，唯一的目的就是享受听歌的乐趣。

换言之，虽然在时段上展开正面竞争，但两家公司在内容呈现上保证了差异化，选择了最为稳定、最为成功的模式。

无论是平台还是音乐人，这场顶尖高手之间的较量确实让线上演出变得更有看点。不过从因疫情而重新兴起的演出数字化转型来看，经过三年的发展，线上演出早已形成了相当的规模。

据《2021中国线上现场音乐演出行业研究报告》显示，线上演唱会热潮逐渐稳定后，网易云音乐、抖音、摩登天空等平台逐渐放缓，线上演唱会数量均在个位数。不过，腾讯音乐娱乐旗下TME live继续发力，2021年共举办了56场线上演唱会。

最重要的是，从各大平台的布局来看，线上演出已不再被看作是线下演出的暂时替代，而有机会成长为一种独立的演出形式。

但从近期引发热议的现场演出来看，由于线上演出的创收限制，平台越来越倾向于抱团取暖。

怀旧成为流量秘诀，但线上演出难逃商业化

线上演出与线下演出一样，也避免不了商业化的问题。一般来说，线上演出主要分为免费音乐会和付费音乐会两种形式。

其中，付费演唱会以门票销售为主，周边销售、虚拟奖励、会员销售为辅。例如，2020年8月22日，网易云平台上线《阳光旅行》七周年演唱会。这场演唱会将设置不同的票价，最低票价为30元，最高票价为860元。最终，演出大获成功，在线人数峰值达到78.6万人。即便以最低票价，主办方仍有3000多万元的门票收入。

但线上演出对于票房号召力的要求更加严格，能够带来足够票房收入的头部艺人其实非常有限。

另一种是目前更主流的免费演唱会模式，其商业化以品牌植入或冠名赞助为主，周边售卖、虚拟奖励等为辅，其内在逻辑是平台用内容聚拢流量，将流量卖给品牌，用户免费观看内容。

从西城男孩开始，微信视频就证明了怀旧情绪传播的潜力。去年12月17日，西城男孩在微信视频上进行了现场直播。这场现象级的在线表演吸引了超过2000万观众，其巨大成功为后续的在线表演奠定了基调。

该视频号背靠社交平台微信，主要传播量来自直达朋友圈的私域流量。大众对演出的关注也来自朋友圈内的“口碑”。观众并不属于同一个兴趣社群，也不偏好同一种音乐风格。社交圈层是西城男孩霸屏的决定性因素。

这个模式很接近《乡土中国》中描述的差分秩序，依靠每个人的社交网络，逐级铺开。这种传播模式摆脱了以往短视频或音乐平台对最重要兴趣圈和垂直群体的推广，谁能覆盖最大的用户群体，谁就能创造最多的点击量。

就在西城男孩创造历史的四个月后，今年4月15日，超过4400万人次观看了崔健视频账号线上演出，打破了纪录，完成了视频账号线上演出的商业首秀。

如果前者凸显了视频账号的IP流量潜力，那么后者体现的则是流量变现的潜力。

瞄准线上直播的用户规模，商业赞助强势入场。崔健演唱会后，极狐也透露了转化率：高意向留存信息数量突破1000条，转化率达50%以上。极狐还赞助罗大佑视频号演唱会，展开组合营销。5月27日演唱会当天，“极狐”微信指数接近500万，火爆持续数日。据了解，极狐还在寻求与视频号演唱会的第三次合作。

当怀旧成为网络演出观众的共同情感点，艺术家、平台、资本之间就形成了一种放大情绪的默契。

5月20、21日晚，“地表最强魔王天伦”周杰伦两场演唱会重映直播，虽被戏称为“大型DVD放映会”，但依然吸引了近亿观众，并在微博贡献了相关话题近50亿阅读量。

面对视频号营造的怀旧“进攻”，抖音再也坐不住了，发起了一波“回忆杀”。

从时间线上看，罗大佑演唱会官宣时间为5月24日，而紧接着，抖音也于5月25日开启了孙燕姿演唱会的线上宣传，两大平台也将上线时间定在了5月27日晚8点。由此可见，两大平台既有竞争意识，也有借怀旧风的默契。而之后孙燕姿直播间发生的演出事故，也被粉丝解读为仓促上线、前期准备不足。

但真正在音乐圈拥有数十年从业经验、仍具有强大号召力的顶级歌手其实寥寥无几，长期来看，依靠IP驱动商业化的线上演唱会模式的可持续性值得怀疑。

超92%音乐人未参赛，还能搭上线上演出的快车吗？

顶级音乐人的争夺战正如火如荼地进行着，非顶级音乐人则显得有些孤独。

据《2021中国音乐人报告》显示，线上演出多以头部音乐人为主，绝大多数中端、中尾端音乐人对线上演出的参与程度不高，高达92.26%的音乐人从未参加过此类线上演出活动。

究其原因，一方面是中端、中上、尾端音乐人对直播前景并不看好，更重要的原因是平台把重心放在了头部音乐人身上，毕竟在各大平台都在努力推广自家线上演出品牌的情况下，邀请无法实现有效曝光的非头部艺人，并不是一笔划算的交易。

另一方面，从目前的情况来看，各平台未来的战略布局尚不明朗，是先通过头部艺人培养用户消费习惯再推动非头部艺人线上演出，还是加强头部音乐人资源在不同平台之间的流动，都还是未知数。

目前线上演出的成本主要包括直播技术、艺人成本、宣传推广、场地舞美设计等成本。在流量规律下，非头部音乐人离开平台都是个问题，更别说创收了，通过线上收入覆盖线下演出成本也是个问题。

无论哪种情况，非头部音乐人都很难在短时间内通过线上演出实现有效的曝光和收益回报。

幸好，经过各大平台的探索，尤其是在元宇宙的视野下，线上演出已经成为未来数字音乐必然的发展方向。随着VR、AR、硬件的发展，线上演出很有可能发展出与线下体验比肩的体验空间，更重要的是演出消费场景。

按照这个逻辑，各大平台、厂牌、经纪公司要想占据更大的市场份额，必须做好在线演出的长线布局准备，吸引广大音乐人的加入必不可少。而这个宏大的命题，也需要视频号、抖音、快手等进入者来回答。

布局 | 安林