2021抖音电商图书消费报告显示，抖音上每天售出图书超过45万册，图书相关主题视频播放量已达1485.7亿次。抖音强大的带货能力正日益显现。那么什么样的图书能够受到新兴平台的青睐，成为这个时代的宠儿呢？

早在前几年，“作坊式书商”打造的《狼道》《鬼谷子》《如何赢得朋友和影响他人》《墨菲定律》《九型人格》等书籍，凭借超低价、短视频带货，乘着“渠道下沉”和“流量差异化”的东风，轻松销售过百万册。这让我们开始怀疑，出版业长期以来信奉的“内容为王”是否真的“过时”，畅销书的逻辑是否真的发生了变化。

2022年上半年我们谈到了抖音上爆红的很多书籍，有很多书籍因为一条短视频或者一场直播，让出版社的发货压力翻倍，但通过盘点我们发现，抖音上畅销的书籍，只有少数是“幸运儿”，大部分都是靠几百甚至几千条短视频、直播积累起来的。这些书籍要么是真正的经典，要么以折扣、低价为噱头，要么以实用知识为卖点，要么依靠巨大的流量推广，这些都构成了2022年抖音图书生态的一部分。但需要面对的是，畅销需要长期投入，否则一不小心就会迷失在流量的漩涡中。

洛克菲勒一定不知道

《洛克菲勒写给儿子的38封信》畅销

抛开童书的套数之多，2022年上半年最畅销的书一定是《洛克菲勒写给儿子的38封信》。洛克菲勒写的这封信的真实性仍存疑。版本众多，通过作者购买的6个版本的对比，编撰者不同，内容也大相径庭。但当《父母爱儿女，为他们做长远打算》的深情文案和《时间小偷》的煽情音乐开始以短视频的形式传播时，很少有人能理性审视这本书的内容价值。据不完全统计，上半年仅吉林文史出版社出版的这个版本在抖音上的销量就超过了70万册。

但不得不说，这本书以“洛克菲勒”为营销噱头，连续多年畅销，其在抖音上的走红，主要得益于大量短视频的推动。早在2020年，刘媛媛就在短视频中做过推荐。据第三方平台数据显示，2022年1月，《洛克菲勒写给子女的38封信》单个商品链接关联的视频多达584条，直播460场，直接带来20万册销量。一本书走红后，肯定会在抖音上产生大量的分发，而这些分发商品链接关联的短视频和直播，也是海量的。 继《洛克菲勒》之后，“巴菲特”、“稻盛和夫”等关注儿童青少年成长的书籍也相继上线（《巴菲特给孩子的一生忠告》《稻盛和夫给年轻人的忠告》）。该类型书籍在抖音上的营销方式和受众，与《洛克菲勒写给儿子的38封信》无异。

不依赖明星效应，《口才三绝》《做好人的三种技巧》《修心三法》精准切合大众社交需求，从火车站书角走进抖音，2022年上半年抖音销量30万册。“三种说话技巧，让你情商瞬间提升十倍，尤其是第三本”、“看完这三本书，你的老练程度深不可测”、“只要看完这三本书，没有你聊不来的人，没有你做不来的事”，这些短视频文案告诉读者，你离成功只差三本书，而这三本书只要19.9元。

上述书籍注重实用主义，而以“超自然”为噱头的《素书》则将对“智慧”的追求推向了巅峰。有短视频将其夸大为“因为内容过于真实残酷，近千年来被列为禁书，普通百姓不得阅读，但那些当官做生意的人却一直在阅读”。短短一句话，矛盾重重，冲突不断，其神秘感吊足了读者的胃口。“据说张良就是在得到这本书后，帮助刘邦成就大业，功成身退”！2022年上半年，与《素书》相关的短视频发布超过8000条。你或许避开了一条内容的洗脑，但当大量短视频接二连三地推送到你面前时，你或许也会自我怀疑。这么多读书号都在推送它，那么它真的值得一看吗？

【0.27/全套100本】儿童读物

作为抖音上最大的图书品类，少儿图书创造了不少销量“奇迹”。据《出版商》杂志不完全统计，2022年上半年抖音上畅销的100本书中，少儿图书就占了60本。除了《49天成为小学生霸凌者》《你读我背的129首古诗》《儿童商业启蒙》等单本图书外，更多的少儿图书以套装形式出现，从2本到120本不等。

最受欢迎的童书是一套专注于幼儿园到小学过渡的数学专项训练，共6册，定价9.9元，包括《凑十》、《借十》、《看图写公式》、《分解与合成》、《时间与人民币》、《解题》六个专项训练，2022年上半年总销量突破70万册。

追求性价比是消费者的天性，但驯服消费者购买低价书的消费习惯，必将给行业带来无穷后患。2022年上半年销量超过20万册的图书中，低价图书占据了大批数量，我们暂不评判其内容价值，但“全套10册39.9元”、“全套100册0.27/册”、“共80册0.35/册”等在产品标题中被放在内容前面吸引眼球，图书的商品属性远大于其文化属性。

从这些童书畅销榜中，我们也能够窥见一些市场趋势，儿童逆商教育、情绪管理、科学启蒙、自理能力培养、理财智慧培养等等，都是当下童书购买者最现实的需求。

奥特曼凭借短视频爆红

无论是儿童启蒙的睡前故事，还是《洛克菲勒写给儿子的38封信》，都是靠着大量的短视频和直播进行推广，靠一条短视频带来1万多册销量的并不多见。而因为一条短视频销量超过6万册，这一殊荣在2022年上半年只属于安徽少儿出版社。3月29日，安徽少儿出版社官方抖音号“安徽少儿出版社图书旗舰店”发布一条短视频，配文“别的男孩子有的，我家男孩子不能缺”，并配文翻看《奥特曼系列视觉日记55周年纪念版》，瞬间点燃观众“奥特曼情怀”，引发大批年轻情侣在评论区互动。

仅3月份，该书就卖出了6万册。此后，该账号又发布了29条短视频为该书做推广。三个月时间里，安少社抖音官方店销量已超过23万册。畅销的《奥特曼系列视觉杂志55周年纪念版》逐渐溢出抖音，带动其他平台的销量。在4月至6月京东自营图书月度销量排行榜上，该书均入围最受欢迎童书类目，并一度跻身前三。

此外，抖音网红“有码爱说”以一分钟内容卖出《铃木绘本》系列万余套；墨帖文化旗下账号“小轩夜说说”通过短视频，将一本非重点图书《不可可》推上抖音“小说热榜”榜首，转发量达5万册。短视频能通过优质内容输出持续提升销量，也更容易积累高粘性粉丝。