入春后，天气渐渐回暖，令人烦躁的新冠病毒也在渐渐远去。刚刚过去的这个冬天，我们经历了可能是近百年来最特殊的一个春节。商场关门、餐厅停业，本该是走亲访友的日子，全国人民却都宅在家里。一些地区甚至打出了“今年上门，明年上坟”这样的标语。在经历了史上“最长”的春节假期后，近日，全国各地陆续有序复工。然而疫情之下，各行各业无疑都受到了不同程度的影响，消费金融也不例外。

按照业务发展模式，消费金融的产品形态大致可以分为线下和线上。今年寒冬，租房、线下教育、健身、医美等行业损失惨重。受此影响，线下消费金融业务，尤其是依托这些场景的消费金融业务也受到了较大冲击。

相对而言，线上消费金融业务虽然也面临客户还款能力减弱、风险压力突增等不利因素，但长期来看，其抵御突发风险的能力还是比较强的。可以预见，疫情过后，原本以线下为主的消费金融公司将不得不重新审视业务模式，向线上转移或部分向线上转移将是大势所趋。那么，线上赛道的情况又如何呢？

打开金融榜单，我们看到贷款类APP多达49款，占比49%，这一比例高达52%（截至3月4日的数据）。而在几个月前，这一比例还不到30%，当时的金融榜单还是以手机银行为主。

在金融榜单中，6家消费金融公司的8款产品入围，分别是马商消费金融、智联金融、捷信金融、中友消费金融、海尔消费金融和中原消费金融。无论是排名、上榜公司数量还是上榜产品数量，都可以看出消费金融公司在全球消费信贷市场中占比仍然较小。作为持牌正规军，消费金融公司在金融方面无疑拥有最大的优势：牌照优势。

另一方面，牌照优势并不能直接帮助他们在已经是红海的线上市场取得多大优势，毕竟用户无法直接理解牌照的意义。相反，消费金融公司大多衍生自银行，缺乏互联网基因，无论是组织架构还是人才架构，都与互联网产品的需求存在很大差距。

这使得他们在网络产品的研发、推广和运营上并不占主导地位。那么，网络消费金融产品该如何获客、如何运营？消费金融公司自营网络产品应该建立怎样的组织架构？

（本文仅关注消费金融机构运营的线上产品，由于助贷、联贷等渠道合作产品受制于合作方入场、流量、运营资源等诸多因素，本文暂时不做讨论。）

01互联网消费金融产品形态

互联网消费金融的产品矩阵一般由APP、小程序（微信小程序、今日头条小程序等）、微信公众号、支付宝生活号、H5全流程组成。

APP：APP是产品矩阵最重要的载体，承载着产品的全部功能，拥有完全独立的运营与风控，是运营活动的首要起点和最大的用户流量池。

小程序：小程序作为随时可用的轻量级产品，非常适合消费金融等工具型产品，但也存在粘性弱、入门难等问题。

微信公众号：微信公众号是产品矩阵中与用户沟通门槛最低的，是用户触手可及的产品库存，目前基本可以替代短信的通知功能，到达率和打开率远高于短信。在APP尚未成熟的情况下，用好微信是产品崛起的法宝。

支付宝生活号：支付宝生活号基于支付宝庞大的流量和强金融属性，如果关键词排名优化做得好，可以吸引大量免费自然流量，是产品矩阵的重要补充。

H5全流程：H5全流程是产品走出自身平台的轻骑兵，是矩阵中唯一具备跨平台属性的产品，可以跨平台跨各大流量端植入产品，同时目前的Web技术在H5全流程已经可以实现类似APP的友好体验，这种轻量级的产品在获客端有着广泛的应用，不可或缺。

02 互联网消费金融产品的获客与运营困境

客户获取成本上升

提现成本已升至1000元。消费金融类APP在金融榜单上占据主导地位的同时，还有获客成本的快速上升、流量流失大、运营难度大等问题。互联网产品的获客方式主要有品牌植入和效果植入，品牌植入常见于综艺及影视活动冠名赞助、定向电梯广告、地铁及公交车户外广告等。品牌植入难以精准衡量即时转化效果，且项目量通常较大，决策压力大，因此其获客占比往往低于效果植入。

效果端，目前线上流量集中在腾讯、今日头条以及头部垂直平台，效果投放上，虽然前端转化效果看得见，但“精准投放”是否真能节省营销成本，是越来越多人实践之后持否定态度的答案。

在拥挤的市场中，多家机构对同一客群的激烈竞争导致流量价格不断上涨，而客群质量在经过多轮筛选后迅速下降；同时，信用贷产品的低频产品属性和相对严格的审核门槛导致其获客成本相较于其他类型产品高出数倍。

在消费金融领域，300-500元的激活成本已经是不错的吸量水平，1000元以上的提现成本也并不罕见。与高昂的获客成本不成比例的是单个用户的可怜的LTV（Life time：用户生命周期价值）。

除少数龙头企业LTV能达到500元以上外，大部分中低端消费金融机构的LTV都在100元以下，甚至为负值。当然，在目前各机构争相抢夺市场份额的背景下，LTV并非衡量产品质量的唯一指标，能否获得更多优质客户才是竞争的核心，但高昂的获客成本带来的资金压力也是不言而喻的。

获客难，运营也不容易。

国内开业的消费金融公司大多出自银行业，含着金汤匙出生，但也不可避免地继承了一些基因缺陷。资金、风控是消费金融公司的优势，场景、运营则是普遍的短板。金融人做营销、谈金融、做金融，往往以为金融“特殊”，忽视了其服务业本质，经常将金融专业术语不加修饰地展示给用户，忽视了理解成本已经成为用户运营的绊脚石。

“外包”是造成运营困难的另一个内部因素

在银行体系中，“外包”是重要组成部分，在客服团队、技术团队中广泛存在。“外包”和“厂商”人员具有即时战斗力和丰富行业经验，随时准备战斗；银行可根据项目需要快速增减人员，不占用本行自有编制。此类配置在银行下属的消费金融公司中也很常见。

外包制在过去以技术作为“技术支持”的时代固然有效，但在技术驱动产品的线上赛道，它却成为了产品发展的绊脚石。线上产品需要极致的用户体验和快速迭代，“外包”的技术和产品团队虽然在技术和能力上没有问题，但囿于雇佣和合伙人关系，往往以项目完成度作为考核指标，对产品缺乏“主人翁”意识，超出项目交付层面的优化和快速响应无从谈起。需要追赶营销节点的运营活动，也常常因为技术“排不出来”、支撑不住而被抛弃。

03 线上消费金融产品的获取与运营方式

面对获客成本上升、用户运营难度加大，消费金融机构、掌握流量的腾讯、字节跳动、广告代理公司都绞尽脑汁，纷纷成立精准获客团队和用户运营团队，在利润率下滑的背景下，降低考核，更加注重提现成本和后端ROI，追求稳定、优质的获客。

腾讯、字节跳动开始主动拥抱广告主，更多地倾听行业需求，推出联合建模、风险预筛、动态人群套餐、两段竞价等新投放策略。广告代理公司纷纷成立或扩充效果团队，希望在品牌广告疲软之际，用效果广告拉动新增长。

三方的共同努力固然可以提升消费金融获客的效果和质量，但如果大家都受益，就等于没人受益。这些努力对于消费金融机构方而言，都是必要但非充分条件。更精准的人群套餐、联合建模、风险预筛查、加强与媒体、代理商的沟通、用更好的思路吸引用户……做这些只是完成规定的动作。你在做，别人也在做。那么，如何突围呢？这里结合笔者在消费金融行业三年多的经验，提供几点可以实施的建议，仅供参考。

1. 广告与运营紧密结合

小蓝杯在分众传媒大力投放广告，不仅依靠帅气的张震和汤唯美吸引用户，更重要的是它的裂变活动：第一杯免费，每推荐一位朋友即可获赠一杯。

无论是品牌发布还是业绩发布，金融产品的推广都不应为了发布而策划配套的营销活动，而应在明确的获客数量与质量要求、清晰的营销节点基础上，通过有效的媒体组合与运营活动相匹配进行推广。

比如：基于金融机构在上半年发放贷款更利于全年财务报表的原则，策划自己品牌在上半年的用户节（如银联粉丝节、6.6芝麻信用日）。在这个节点开始前一周，品牌和效果投放都要围绕这个节点开始推进。节日当天提前预约流量，保证短时间内大量曝光，带动APP用户增长。这将是一次有意义的投入，品牌与效果相结合，不仅能提升上半年的资产规模，还能让用户在用户运营层面感受到平台的活跃度、参与度、福利度和归属感。

我们来思考一个问题，当我们说降低获客成本的时候，我们的思维是不是有点局限了？获客成本不一定非要全部支付给流量方，如果能结合运营活动来推广，比如360金融在上升期的“30天免息”，招行的“首次申请被拒有补偿”，就可以把一部分获客成本花在用户身上。这样做的好处是，有运营活动的广告更能吸引用户的注意力，可以明显提高广告的点击率和转化率，如果前端转化率提升10%，后期获客成本可能会降低一大截。

研究创意广告形式、联合建模固然重要，但如果能结合运营活动来推广产品，显然会更有效、更划算，用户体验也会更好。当我们有几亿的获客成本时，我们为什么要站在用户面前，逼着他们相信我们的产品好呢？

再举个例子，为了更加便捷地实现全场景获客，各消费金融机构纷纷推出H5落地页甚至H5全流程产品，将流量引流到抖音、今日头条、爱奇艺等各大流量平台，有的甚至拥有极佳的展示位置，但这些H5往往缺乏运营支撑，尤其是与所在平台特点相结合的运营。

以爱奇艺为例，在贷款方面，优钱花提供“开通额度即赠爱奇艺会员”，而大部分消费金融产品都打着同样的口号：“最高20万额度”、“最快3分钟放款”……素材的吸引力可见一斑。即便没有风险预筛选和联合建模，爱奇艺的忠实用户，或者说高黏性用户，也极有可能倾向于点击赠送爱奇艺会员的产品。这个细节是否也会影响同一平台的获客质量？值得思考。

2. 建立运营支持团队，灵活支持营销活动

建立一支敏捷灵活的运营支撑团队，包括营销策划、产品经理、UI设计师、前端开发人员等。能够根据营销热点、产品推广节奏快速启动运营活动，并根据活动效果不断优化迭代。例如疫情期间口罩稀缺，我所在的团队就迅速策划了一场“免费发放公众口罩”的公益活动。

得益于灵活的运营支撑团队，本次活动从策划到开发上线仅用了2周时间，在5天的活动中免费发放医用外科口罩，送达全国20多个省份的8000个家庭。活动参与人数75万，转发23万次，阅读量超过865万，微信公众号关于本次活动的两条微信推文阅读量突破10万+，新增微信粉丝45万。

比如针对今年的东京奥运会，策划团队可以提前对接资源，策划一系列的营销活动，包括积分竞猜活动、分期商城奥运特色产品闪购、为中国队加油（如定制奥运啦啦队新老排行榜，前十名可获东京奥运门票等）、新用户激活名额可获得腾讯体育/PP体育奥运直播特权礼包等。这样做的目的不是为了抢热点，而是保证产品营销跟上节奏，在对的时间用对的主题、对的活动、对的素材吸引用户。

3.形成品牌特色，促进口碑传播

为什么人们会觉得宜家便宜呢？因为宜家餐厅里的冰淇淋只要1元、热狗只要3元、小边桌只要39元、玻璃杯只要3.9元……宜家巧妙地将一些热门单品以低价销售，营造出一种“我很便宜”的氛围。其实，熟悉宜家的人都知道，宜家的沙发、茶几、床等大件物品相较同质量、同品类的产品来说并不便宜，但用户本就觉得宜家便宜，所以这些昂贵的产品被用户解读为“贵是有原因的”。

再比如，招行当初推出掌上生活时，还没有如今的“国行APP”效应。当时，除了积分是招行的得力武器外，掌上生活APP的运营主要集中在两个活动上：一是给带来新客户的老客户赠送超值礼品，二是“尽善尽美”：每期推出一款爆款商品，让用户以低于市场价的价格，十期免息购买。这一策略大大提升了用户对掌上生活APP实惠的印象，成为招行信用卡崛起的重要推动力。

消费金融产品也是如此，虽然不可能做到每一款都比京东或者天猫便宜，但专注打造几款爆款还是可行的。找到合适的供应商，谈好政策，在产品端适度补贴获客成本，提供12个月甚至24个月的免息政策，用低价/实惠的产品吸引用户自然聚集、分享、成长。

在这个转化链条中，商城就变成了吸引用户的磁石，而不是仅仅为了扩大场景而存在的无用之物。要知道，消费金融虽然是金融产品，但金融毕竟也是服务业，消费金融的用户也可以称为金融消费者，既然是消费者，就要对用户有心理洞察，顺应用户心理去做事，就会事半功倍。

4. 真正利用积分

这里不得不提日本最著名的书店：茑屋书店。茑屋书店成立于1983年，如今几乎成为日本年轻人的文化加油站，以实体书店起家，在互联网时代依然保持强劲竞争力。茑屋书店创始人益田宗明在接受媒体专访时表示，自己的秘诀之一就是用户的精细化管理，以及用户积分制度。截至2017年6月，茑屋推出的T-Card积分卡在日本拥有超过6000万活跃用户（约占日本总人口的47%）。用户可以在茑屋书店等日本108家公司的近67万家门店，包括便利店、商场、加油站等进行积分消费。积分就像益田宗明自己发行的日元，牢牢吸引并绑定用户。

积分是一把双刃剑，用得好可以提高用户粘性，用得不好只会增加运营成本，形同虚设。消费金融用户获得积分的方式一般有两种：通过APP消费、贷出、用APP完成指定动作。前者为产品贡献实际收益，后者为产品贡献活跃度和粘性。积分消耗的方式可以设计为兑换实体商品、音像会员、演出门票、咖啡券、打车券等虚拟卡，或者品牌相关的联名文创产品等，也可以与产品本身结合兑换免息、降低提前还款费用，甚至提高信用额度套餐。

结合会员等级，还可以推出限于不同等级会员的动态月度福利，在固定会员福利的基础上进一步拉动活跃度。积分相当于自家产品体系内发行的“货币”，与现实货币的兑换比例要控制好，不要在刚上线时毫无节制地发行，也不要发行过多后为了节约成本而降低兑换比例，造成“通货膨胀”。积分是贷款等低频产品维系与用户情感联系的为数不多的有效手段，积分的产生伴随着用户使用平台时长和信任度的提升，不要让用户觉得“不值得”。

5. 用户操作需要惯例，并且惯例要尊重用户智力

在订外卖的时候，你或许有过这样的感受：店家明明标着40打15的优惠，但无论你怎么努力，永远也打不到40，甚至连40多一点都打不到；要么39元就快打到了，要么48元比40元多很多却只能打15元的折扣。站在用户的角度，这种小伎俩或许不会被识破，但在商业中，这种价格战、心理战、策略战，对“度”的把握，才是用户运营应该花更多精力去研究的“套路”。

提高投入产出比，往往不是通过调整账面上的投入资源就能实现的。这里给大家分享一个笔者团队的实际案例：2018年，我们设计了一个针对老客户带来新客户的裂变活动。大家往往认为贷款产品不容易裂变，用户借钱时不希望别人知道，更不愿意给好友发邀请链接。同时贷款产品审核门槛高，邀请难度大，赠品太便宜起不到激励作用，太贵获客成本又太高。

面对这样的行业痛点，团队做了几件小事，取得了意想不到的效果。首先，我们将邀请奖励的门槛移至成功开通，这意味着被邀请的用户不需要借贷，也不需要支付任何实际成本，只要申请额度成功，邀请人即可获得奖励。虽然这看似增加了获客成本，但事实并非如此。将奖励门槛调整为开通额度后，促销积分可相应调整为“免费获赠额度”、“最高可得20万备付金”、“测试你的额度”等。

被邀请者在不需要提现的情况下心理压力大大减轻，虽然被邀请用户的退出率会比普通用户低（2018年我们以旧换新活动中被邀请者的退出率为29%），但较低的邀请门槛带来了更多的用户，从绝对提现客户数量来看，其实是更多的，同时获得了更多的信用用户，可以通过二次营销进一步转化。

其次，在选择奖励方式时，我们选择了赠品而非现金。在选择赠品的过程中，我们咨询了供应商，找到了进货价格最有优势的产品，比如耳机，是潮流品牌，很受年轻人的欢迎，京东上的基础款售价599元，但这款耳机的渠道价其实可以到450元甚至更低，这就给用户造成了正向的认知落差，厂商实际支付的是450元，但用户对比了市场价，感觉收到了价值600元的赠品。

类似这样的产品还有很多，每个月都会根据上月活动成果，结合当月热点、市场热销的新品、季节性等，不断优化礼物结构，保证老用户能够持续贡献。另外，月度排名、阶梯式奖励设置也是优化活动、节省成本的好办法。这里我们假设奖励门槛为成功邀请1人、3人、5人、10人，设置邀请1人门槛是为了尽量降低邀请门槛，吸引更多用户参与活动。

同时，贷款产品申请存在一定的拒贷风险，审批结果也有一定的时延。为了获得推荐5人的奖励，参与的用户至少要推荐十几人。因此，每个月末，都有大量推荐9人的用户获得推荐5人的奖励。9-5=4这4个溢出客户就是赚到的“溢价”。经过1年的实践，活动奖励门槛的溢出率超过了70%。全年活动带来的用户激活成本不到30元，提现成本不到100元。自古真情留不住，唯有“套路”才能赢得人心。

2019年，消费金融行业获客端需求持续增加、风险层出不穷、市场竞争激烈、深度转化率较低。腾讯广告在2020金融行业沙龙上分享了这样的观点：2020年，互联网消费金融产品的获客必须从粗放思维转向精细化投放，从调人调价转向页面规划，从多渠道培育转向主渠道培育，从控制成本转向提升转化率。

在行业焦虑、疫情重创的2020年，所有消费金融机构都面临着巨大的获客和运营压力。希望本文能给焦虑的行业带来一些思考，越是困难的时候，越不要畏惧困难。最后，分享一句我很喜欢的话给大家：悲观的人往往是对的，乐观的人往往是成功的。鼓励大家在困难的环境中，正是逆境中奋起、弯道超车的好时机。希望大家都能找到自己的获客和运营之路。