作者 | 李景林
“抖音虽然做起来不容易，但它仍然是我们的核心平台。”
这句话来自某海外保健品品牌（后文化名称为“F牌”）抖音频道的代理运营者，该品牌来自美国，在国内保健品市场占有率超过30%产品市场。2021年，F品牌成为第二批受邀入驻抖音电商全球购的海外品牌，月GMV已达千万级。
7月21日，字节跳动、抖音电商全球购及跨境品牌在上海举行跨境电商营销私下会议，会上抖音电商披露数据，2022年，抖音全球购上线186个海外品牌，同比增长13%。抖音电商全球购销售额突破千万商家，GMV较上年增长1.5倍；全球购销售额突破百万商家直播1309场。
据抖音官方公布的数据，去年双十一期间，全球购新增用户订单量环比增长44%，全球购产品平均订单金额在行业泛滥区位居第一。商场环比增长51%。
跨境电商领域有这样一句话：出口进入“大发现时代”，进口进入“大市场时代”。据中国海关统计，2019年，中国跨境电商进出口总额达106.7万亿元，同比增长15.4%。 2022年进口额5278亿元，占全国进口总额的2.9%。大时代，巨头或许会迟到，但永远不会缺席——2021年，抖音电商布局进口跨境业务。当年3月，发布“全球购”业务转移规则，将美妆、营养品、母婴玩具等品类上线“全球购频道”；2023年7月，抖音电商全球购开放招商，商家可自主入驻。据官方数据显示，信息发布当月新增商家数量超过2023年第一季度入驻商家总数。
抖音电商进口跨境业务的起步比老牌网易考拉和京东、天猫等货架电商巨头要晚得多，上线至今才三年，尚处于起步阶段。是开辟新的增长曲线，还是试图与老玩家抢食，抖音电商在摸索，品牌商家也在摸索。
有意思的是，在我们与品牌的交流中，虽然他们都表示抖音需要投入较大的人力和财力，目前还处于规模小、盈利不足的阶段，但大家也都表示一定要做抖音，因为抖音是这里的流量算法能力具有未来最大的增长潜力。
抖音全球购如何做？品牌仍在探索
在大多数深耕中国市场多年的海外品牌面前，抖音仍是一个新生事物。德国市场零售额排名第一的婴幼儿营养品牌HiPP很早就进入了中国市场。他们的第一个主打产品是跨境平台最早是考拉，其次是京东和天猫，直到2022年底才开始做抖音短视频、大播、自播，近一两个月喜宝的跨境业务也开始布局。抖音边境渠道产品环比增长约20%。
科睿唯安集团是HiPP喜宝中国区总代理，是一家专注于跨境母婴、美妆、保健、家居、户外等市场的跨境电商公司，也是联合利华旗下品牌之一中国三大代理商，科睿唯安目前年进出口产值超过10亿，2026年，科睿唯安整体进出口产值预计将突破40亿。
F品牌入华节奏与喜宝基本一致，先入京东，再入天猫，抖音是新开疆拓土，无需回避入场时间带来的规模差异。 F告诉豆瓣，他们的主要收入来自京东和天猫，两者占比差不多，抖音目前占营收比重很小。
但这两个品牌面临的最大问题并非营收规模，而是利润率和增速。
品牌F在抖音全球购的成长过程非常快，2021年4月店铺立项后，到5月才有订单，随后几个月订单量好转，每月GMV升至一两百万。半年左右，GMV稳定在每月千万级别。谈及做量的方法论，F品牌的经纪人告诉豆瓣，主要靠网红直播带货。据了解，截至目前，目前，网红直播仍是品牌在抖音最主要的收入来源，占比达到60-70%。
这点需要进一步说明，品牌F销售的是保健品，抖音平台对保健品内容有一定的限制，不能说成分、功效等，品牌F在抖音发布的短视频内容主要是宣传信息，因此相比短视频让网红在直播中介绍和推广产品的能力更强，这也是品牌F主要依靠网红直播来提升销量的主要原因之一。
但目前F品牌的运营遇到了一定的瓶颈，构想中品牌在抖音上能实现年复合增长100%，但现实是2021-2022年品牌的增速为30%-40 %，而从2023年到现在，它的销量增长基本停滞——归根结底是因为成本不易控制：“如果大促销，可能会亏钱”——投入是必修课为品牌做抖音。
“买流量的效果很明显，但成本确实很高。”品牌F从2021年7月开始为自家直播间投入信息流广告，也为网红专场投入流量。“品牌抖音上毛利率最低。”
成本的问题也是喜宝面临的问题，他们对于豆胶做了更为细致的计算。
与F品牌不同，喜宝的销量大部分来自自播。核心集团运营总监Nick告诉豆瓣：“对于大宝来说，佣金大概占到销售额的30%-35%，硬成本则来自于快递，税收、流量成本，综合成本支出能达到50%-60%；对于自播来说，成本主要来自于DP费用、流量成本和佣金，整体盈利情况不容乐观。
从沟通中我们可以看到，品牌在入驻天猫、京东和抖音时采取了截然不同的策略。对于天猫、京东等传统货架电商平台，消费者入驻时往往有非常明确的目标，他们主要以搜索行为作为路径，他们来这里就是为了某件商品，只要找到它然后下订单就可以了。
此外，对于商家来说，运营天猫、京东所需的人力要小很多。品牌F的运营人员告诉豆瓣，他们负责货架渠道的团队很小，有时候只需要一个人用一部手机就能操作。但在抖音上，他们不仅要带货，还要创作内容，花很多精力在流量上，单单在后台就有两个人：分发和创作者：“做抖音更复杂，这是操作不同平台最大的区别。”
总结来说，不同平台的效果差异，源于业务落地的时间段不同，平台运营的逻辑也大不相同。无论优劣，最重要的是品牌和平台必须互相熟悉，且有匹配的需求。
抖音全球购将成主战场，已成品牌共识
虽然不赚钱，但品牌方还是给抖音带来了很大压力。Nick 告诉抖音：“我们做抖音，并不是完全以销量为导向。”
HiPP喜宝入驻抖音，是时代的使然，奶粉和母婴产品的受众极其集中，近五年来，国内婴幼儿配方奶粉市场持续下滑，主要原因是奶粉品牌数量减少，新生儿数量。2022年，中国出生率仅为6.77%，人口首次出现负增长。这样的数据让母婴企业难免忧心忡忡：“要借助抖音开辟新增长空间。”
确实，抖音作为进口跨境电商新源头已经成为共识。品牌F的抖音运营人员告诉抖椒：“传统货架电商的流量已经接近饱和，抖音暂时还没有天花板。” ”抖音庞大的流量池对品牌有很强的虹吸效应。
品牌该如何利用抖音的流量？
第一种方式是利用抖音作为品牌推广的有效平台。Hipp虽然在德国排名第一，但中国市场消费者认知度不强。奶粉和母婴领域仍有绝对优势品牌抖音上的产品很少，比如爱他美、达能等。此外，奶粉品牌受众面窄，用户粘性强，妈妈们很少频繁更换品牌。这些情况都意味着新进入者必须另辟蹊径才能打开局面。Nick人士表示，希普在传统货架电商以销量为导向，但在抖音上更注重品牌推广价值。
HiPP 的策略是先转化婴幼儿食品和洗护用品的用户人群，提升婴幼儿食品和洗护用品的品牌声音，再逐渐将婴幼儿食品和洗护用品的用户转化为奶粉用户，这个策略是有效的。目前，HiPP 的母婴产品数量HiPP海外官方旗舰店粉丝已达2.2万，Nick告诉豆瓣，2023年HiPP将以平均月环比增长率20%左右稳步增长。
第二种方式是充分利用抖音平台的流量。品牌F很早就意识到了抖音流量的价值，在开店之前就已经通过抖音平台的内容触达了有潜在消费兴趣的用户抖音的流量还具备一定的溢出价值，帮助品牌实现跨平台获客。
此外，对于F品牌来说，抖音渠道的复购率相对较高。运营人员告诉我们，F品牌在抖音的复购率在30%以上，略高于其他平台。“其实我们并没有做任何事情，可能是因为抖音的算法和信息流优势。”一旦用户购买了商品或观看了短视频，算法就会向用户推荐。品牌内容出现在用户面前的次数越多，其转化率就越高。回购率。
第三，在谈及抖音与其他平台的区别时，我对品牌F关于频道运营的一句话印象深刻：“在抖音上，每天都是新的。”这也是基于抖音的推荐机制。她说：“在传统电商渠道，我们很清楚的知道一个月内会发生哪些活动，甚至对每天的销量和收入趋势也有类似的判断。”
但在抖音上就不一样了。“我们可能每隔五分钟、十分钟就要修改方案。”打造网红过程中的沟通、投放、流量效果测试、策略调整，几乎每时每刻都在发生变化。“抖音的算法逻辑非常强大，这对品牌也有好处，因为推荐更精准，品牌需要不断更新产品营销或销售计划，反馈更及时，策略也会更精准。”
总结来说，平台对品牌的价值没有固定的规律，最重要的是彼此需求的契合度，如果品牌现阶段努力在抖音上提升销量，可能会失望而归。或者投入极高的成本。抖音电商运营博博告诉抖音，抖音明显是一个马太效应很强的平台，高收入必然意味着高投入。但如果看到抖音的优势，综合评估价值和平台的实用性，您将有信心和动力继续下去。
不断完善业务运营，抖音电商开辟自有业务
抖音的电商跨境业务仍在不断迭代。
近日，抖音商城上线了一家名为“抖音进口超市”的新店，这是抖音自营的进口跨境电商店——类似天猫超市。搜索“抖音进口超市”，会跳转到“进口超市官方直播间”。从自营品牌到自营平台，抖音在进口跨境业务上迈出了一大步。
科睿唯安集团作为联合利华的代理商，约两个月前开始与抖音自营渠道合作，店内所有多芬品牌产品均由科睿唯安供货，截至发稿时，品牌产品销量已突破1万件。向抖音简单介绍了一下与抖音的合作：科睿唯安与抖音自营渠道的合作主要是代销，裸价供货，抖音负责运营。据了解，抖音会提供直播佣金和快递费，科睿唯安会按照供货价格*销量返还款项。
在选品过程中，品牌会与平台商谈，按照爆款的逻辑来选品：“自营渠道既然有平台的背书，对品牌来说也是一个新的主要销售渠道。因此品牌遵循爆款逻辑，我们看重抖音的带货能力和内容能力带来的前景。”一旦平台自营体系建立好，这个定位对用户粘性会有更显著的提升和重复购买。从“进口超市”现有的商品也可以看出，不管什么品牌，都有自己的招牌产品。
从目前抖音电商的库存来看，其产品相较其他平台有一定的价格优势。以多芬白碗身体乳为例，抖音三瓶售价54元，而天猫国际售价66元。元。
确实，随着平台自营店的建立，抖音电商新的增长曲线已经全面布局。从宏观上看，抖音电商已经构建了国内+海外、自营+非-自营双线并行经营模式，并正向平台制定的“全球电商”愿景迈进。
必须承认，抖音进口跨境业务尚处于起步阶段，基础设施还在建设中。跨境品牌也需要在这个相对陌生的领域不断寻找突破口，无论是带货能力还是内容在豆瓣接触的品牌中，普遍的反馈是自己的内容还未开发，还未看到短视频带来的流量和转化效果。
虽然还不够完善，但抖音就像一条鲶鱼，被投放到了跨境进口业务的蓝海中，掀起了新的波澜。从品牌对抖音的期待中，我们可以看出抖音电商的跨境进口业务边境进口业务是一个看得见的增量岗位，可以为未来海外品牌进入中国提供更大的动力。