还记得去年大明湖畔的“支付宝锦鲤”吗？
去年国庆期间，支付宝联合全球众多商家和蓝Vs推出了出境游消费大礼包，号称全球唯一，转发即可抽奖，奖品是中华锦鲤。
因为奖品太诱人，这条微博最终被转发了近300万次，锦鲤“辛小呆”就此诞生。这次活动营销的影响力非常大，锦鲤本人也成了网红，做直播、拍广告，甚至把自己环球旅行的过程拍成了特别的Vlog，叫做《辛小呆环游世界》。
我也曾分析过支付宝“中华锦鲤”的营销策略：
一年过去了，我很好奇新小呆怎么样了，更好奇我的老东家支付宝今年会如何继续拓展海外业务。
询问了支付宝的老同事，得知辛小呆虽然游历过全球很多地方，但她并不像大家想象的那么无忧无虑。
她曾在采访中表示，由于奖品兑换期只有一年，她要不断环游世界兑换奖品，还要和团队打理旅游博主的生意。但她之前没有这些经验，所以感觉比以前工作时更有压力。她坦言，一年后，她可能会另谋高就，回归平凡生活。
就像十二点的钟声敲响，灰姑娘必须回家一样，现实生活并不像童话故事，锦鲤的平凡生活还得继续。
支付宝出境游攻势仍在继续，在“中国锦鲤”热度逐渐消退的背景下，后锦鲤时代，支付宝如何布局海外业务？
锦鲤游走之后，今年支付宝把锦鲤升级为百宝袋，推出了更加实用的产品“全球福袋”，内容涵盖海外红包、海外商户优惠、海外金融便利工具（花呗分期、超优惠汇率、超快退税）等，感觉就像一个出境游消费助手。
所以我想从头写这篇文章，讲述支付宝从2015年起，一步步布局惊天动地的跨境旅行支付之战。
支付宝“走出去”
近年来，“出海”成为国内互联网企业的新战场。各国街头随处可见色彩斑斓的共享单车，在国外购物用手机扫二维码就能支付。各大厂商纷纷拓展大陆以外的市场。
出海的目的，一是扩大品牌影响力，二是寻找新的用户和收入增长点，讲出更宏大的故事。根据我们的观察，这批“出海大军”主要可以分为两类。
第一是让外国人用我们的产品，和国际巨头争夺市场，这就需要产品“本地化”，根据当地市场和用户习惯做出调整。
这类产品主要是内容消费。比如，目前国内出海产品中，最受欢迎的就是今日头条。前几天，我看到一则令人震惊的消息，一首名为《Old Town Road》的歌曲在美国单曲榜上连续19周排名第一，打破了历史记录，但演唱者只是一个没有粉丝基础的素人。这首歌的走红主要归功于抖音（海外版抖音）。这首歌在上传到抖音后不久就被使用超过11万次，对美国民众进行了洗脑——就像中国抖音上的《野狼》和《芒种》一样。
第二种出海，以支付宝为代表，虽然出海了，但本质还是服务中国人，瞄准的是1.7亿中国出境游客。
目的不是为了吸引新的海外用户，而是为了拓展国内用户的使用场景，让国内用户找到熟悉的感觉。
很多人出国还是想用熟悉的APP解决生活必需品，但衣食住行购物都绕不开一个痛点，那就是支付，也想用上便捷的移动支付，支付宝海外支付的推广策略就是让中国人找到熟悉的支付感觉，提供便捷。
海外超市中的支付宝
一个支付APP如何让国人出国时记住，而不是用外币信用卡或者现金？支付宝其实很巧妙地植入了出国的思维，小投入大收获。
我们将其概括为三种心智植入方式：
1. 征服核心“心理场景”
2、回归用户需求，做产品差异化
3.事件传播，借力引爆
1. 征服核心“心理场景”
要玩任何心理技巧，首先要找到最容易留下印象的场景。
如何吸引出境游客的注意力？了解哪些场景让中国游客在出国旅行时感到震惊。
回想一下你出国时的主要消费场景是什么：机场、购物、吃饭、交通。
每个消费点下面都会有一些“重点商户”，支付宝海外扩张的第一步就是在B端进驻这些重点商户。
什么是重点商户？正如KA（key ）占了销售额的绝大部分一样，重点商户也承担了游客的大部分消费——在美国可能是、梅西百货，在法国是老佛爷百货，在亚洲则是各类便利店、药妆店。
通过连接这些重点商户，我们抓住了游客境外消费的命脉。下一步就是让消费者知道，在国外也可以用支付宝支付。支付宝有一个天然的优势，就是中国人已经养成了使用习惯，在海外不需要教育成本。我们只需要告诉消费者一个集中的信息——支付宝在国外也可以用。
如何传递这个信息呢?工具产品有一些核心场景，是消费者经常接触、容易使用的，我们称之为“心理场景”。
对于支付宝在海外来说，心智场景是机场、交通、商场等，因此支付宝瞄准这些场景，推出了“出国旅游用支付宝”的心智口号。
但要接入这些心智场景谈何容易，海外国家的支付体系要么过于适应信用卡，难以转型接入移动支付，要么过于落后，无法理解先进的移动支付逻辑。
2016年至2019年，支付宝在“心智场景”中也有着特殊的攻城序列：2015年底上线->2016年占领全球十大机场->2017-2018年攻克重点商圈，将支付宝接入Uber、出租车->2019年甚至将支付宝布局到海外医院。
用户到达国外，第一件事就是看看自己到达的机场，惊呼“好漂亮好干净”，此时如果抬头看到“泰国欢迎你使用支付宝”，你会不会大喊“棒极了”？
因此，支付宝选择进攻的第一个场景就是全球十大机场。更巧妙的是，支付宝会用流量或资源交换的方式，拿下机场、地铁车厢、公交车等户外广告，并挂上非常醒目的标识，让游客一下飞机就能看到熟悉的支付宝蓝色。
2016年，支付宝推出#全球非凡体验机场#活动，只要开通支付宝，刷脸即可赢取全球各地体验机场的免费门票，并利用自身资源兑换全球十大机场的广告。
大阪机场支付宝
第二是重点商业区，如果你12月或者春节期间出国旅游，甚至可能看到一整片商业区都被“支付宝蓝海”覆盖，这也会唤醒记忆，形成心智。
今年国庆黄金周，支付宝继续在全球推广“全球小贴士”，简单搜索，随处可见小贴士资料。
所有接入支付宝的店铺，都会在柜台卡、易拉宝等展示品上印上“全球通”的字样，这也是在最后一刻提醒消费者使用支付宝付款的又一方式，一旦用户感受到支付宝的好处和便捷，就会形成强烈的心理记忆。
从游客出国的那一刻，到境外观光、购物的每一步，支付宝正在逐步征服所有可以传播的心智场景，传播“出国旅游用支付宝”的理念。
2、回归用户需求，做产品差异化
除了精神场景，消费动机也很重要，如果用户知道出境游可以用支付宝，那为什么一定要用支付宝（你也得给我一个爱你的理由吧？
寻找消费动力，还是要回归到用户需求。站在用户的角度，用户到底有什么真正强烈的需求？你的产品能不能满足这个需求？如果能，你就做到了区别于其他公司，给了用户选择你的理由。
事实上，对于出境游支付，大部分用户的需求都很简单直接：能优惠、能省钱。
支付宝把这个需求把握得很好，并且做了产品的差异化。这就引出了植入“出国用支付宝”思维的第二招——产品差异化：支付宝专属优惠、大众点评海外版、海外金融便利工具等。
第一层级是基本需求的优惠。支付宝不仅自己发红包，如果你细心观察，出国的时候，支付宝还会自动推送附近商家的各种优惠券信息给你——支付宝会依托B端业务能力，想方设法让商家提供补贴、优惠，让用户满意。
支付宝承包的商场柜台
第二层是海外金融便利工具，包括花呗分期、超优惠汇率、超快退税等，可以有效解决海外消费剩下的痛点。
花呗可以在境外消费时提升信用额度，还可以分期还款，不用担心钱不够用。中国游客非常关心汇率，境外消费用外币结算，支付宝扣款用人民币，中间换算率低于市场汇率，退税款可以快速退到支付宝。经过这些操作，又帮你省钱了。
支付宝在海外做的差异化，本质就是回归用户需求——帮助游客省钱、提供消费便利、给你一个使用支付宝的理由，最终植入“出国旅游用支付宝”的心态。
3.事件传播，借力引爆
心智场景和产品差异化做好了，还差最后一点火花，就是如何点燃“出国用支付宝”的讯息，让更多用户知道。第三阶段，更合适的策略是做事件营销，发挥口碑的力量。
活动营销最重要的技巧就是“借力打力”——借助他人的力量，为活动推波助澜，增加传播量。
纵观今年的刷屏事件，基本都是调动几方力量联手打造的：优衣库×KAWS，结合时尚潮流IP，用饥饿营销，调动爱凑热闹的人争相打造活动；周杰伦粉丝熬夜刷榜，暗中与“流量明星”的粉丝争抢榜单，还调动了一大批从未用过微博超话的怀旧90后参与榜单，掀起全网热点。
支付宝还特别善于利用自己的影响力。大约在假期前一个月，支付宝就开始在社交媒体上创建话题，传播“出国旅行用支付宝”的信息。
如何把支付宝的各种优惠活动具体化？1.创造现象。2.撬动流量。3.推出产品。
其实支付宝在2016-2017年就已经开始用支付宝做海外营销了，但是投入的预算并不多，主要靠制造现象、借流量。
支付宝会利用自己的社交媒体，去推动海外蓝海（与支付宝全面对接的大型商业区），或者海外游客争相刷支付宝素材、返现照片，然后通过微博、马蜂窝等平台进行传播。
借流量。去年支付宝的大招是联合全球商家，打造了幸运鱼。其实每个商家只贡献一点奖品，每个人贡献一点，组合起来就是一份欧洲旅行大礼包，送给一条“全球幸运鱼”。同时传递出全球商家与支付宝联动的信息。这条抽奖微博被转发了近300万次。（仔细想想，支付宝自己贡献的钱甚至不多。）
落地产品。支付宝今年推出了一个“全球小贴士”。什么是小贴士？其实就是把支付宝海外支付的优惠和福利，包括红包、商户优惠券、花呗分期、快速退税优惠等等，全部归纳成一个具体的产品，从锦鲤营销到产品、业务。
并开始了一系列严谨的营销推广和沟通：
第一步，是让#出境青年的自我修养#话题登上微博热搜。中国游客在国外的表现，一直都是热门话题，会引发不同圈子的讨论。在话题取得很好的发酵效果后，支付宝巧妙借力，通过官方微博认领话题，介绍了出境青年必备的“秘诀”，这些“秘诀”应运而生。
第二步，因为“神袋”这个典故来自于《三国演义》（赵云陪刘备去东吴大婚，怕他落入东吴的圈套，诸葛亮送给赵云三个神袋，告诉他遇到困难时可以打开），支付宝借用这个典故，以三国人物为背景拍摄了TVC，将神袋这个典故和支付宝神袋联系起来——神袋解决了三国的难题，支付宝神袋帮你解决出境游的难题，明确了多场景下使用神袋的思路。
接下来，转发总有抽奖环节，今年我看到的#转发福袋，旅途愉快#其实是延续了去年的锦鲤创意。转发赢大奖，将阿里平台所有商家都纳入其中。比如淘票票送全年电影票，淘宝全球购送零食大礼包……借助各平台的力量引诱大众转发，福袋的功能和福利也随着UGC传播开来。
随后，针对新亮点“健康小妙招”，我们从出行前必做的机票预订入手，与飞猪合作，买机票时可以兑换健康小妙招，用支付宝在国外买药有优惠，借助其他平台的流量优势，推广新功能。
制造事件和话题，借力引爆并广泛传播，是支付宝在社交媒体上的巧思。有点像是设下了一个局，拉拢各方合作伙伴，借助大家的力量，传播“出国旅游用支付宝”的理念。
4. 支付宝的浩瀚星海
通过攻克心智场景、回归用户需求做差异化产品、借力事件传播引爆，支付宝将“出国旅游用支付宝”的理念逐渐植入到用户心中。
随着支付宝连年发起出境游活动，支付宝不仅成为境外支付的首选，未来用支付宝在境外购物或许会成为境外旅行的一种礼仪。
就像淘宝的双十一代表着一年一度的购物节，不买东西总感觉自己落伍了，没有参加“全民盛事”。在出境游领域，支付宝也能让用户养成“全民盛事”的习惯——每逢长假，来支付宝参加活动，试试手气，就算没中大奖，也能领个红包。
随着 Koi和 Tips的实施，每一位用户都会习惯在海外结账时首先寻找支付宝，总能获得意想不到的优惠和便利。
在国内，支付宝已经牢牢抓住了“付钱用支付宝”的思维定势，而今年，支付宝升级为“好生活，支付宝”——除了支付，还具备缴生活费、电子社保卡、医疗挂号等功能，支付宝志在成为生活服务大平台。
普通人的生活由衣食住行组成。在中国，用支付宝付账、看病、外出就餐构成了亿万用户的生活画像。而用支付宝出国旅游，就像打开“百宝袋”，获得优惠和实用工具，连接了海外亿万用户的衣食住行。
在我的心中，支付宝的星海浩瀚就是要实现普惠，让每一个普通人的生活都更加便捷、美好。