遵循“城市由城市形成”的规律，散布在城市中大大小小的商圈往往是该区域风貌最直接的体现。尤其是位于城市次级商圈的商业项目，观察它们的变化，更能看到从“青涩”到“成熟”不同阶段对商业的递进要求。

快速增长区域发展到一定阶段，必然面临客群结构向高消费、年轻化转变，人们的消费行为也将从“必需品”向“生活方式”转变，突出表现为产品品质、个性化标签等产品诉求，以及场景体验、情感社交等非物质和精神层面的消费诉求。

对于区域商业而言，能否通过这场长期运营的“大考”极为关键，也是项目能否在区域乃至城市中脱颖而出的关键。当消费升级的大潮一波又一波地推动商业品质提升时，商业项目如何在升级过程中激发更多消费者的潜在需求，与区域、客群形成共同成长的良性闭环？

在深圳福田梅林商圈开业五年的深圳悦福广场无疑给出了“有理有据”的答案。五年来，项目周边区域消费水平、人口结构、交通等发生变化，商圈健康发展，为深圳悦福广场提供了充足的成长空间。作为深圳“梅林商圈”五年来的标杆商业，项目迄今已实现整体销售18.5亿元，较2020年同期增长9%，会员总数突破80万。

分析这份“亮点”成绩单，我们可以清晰地看到，从区域发展的角度看，深圳大悦城能够主动捕捉客流消费需求的“增量”与“转移”，并借此通过品牌提升、营销升级，快速拉动项目客流与收入增长，这显然也是其多年商业运营经验的体现。

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提升品牌品质，赋予区域高品质生活

如果说定位升级是项目成长的方向，那么招商的品牌调整策略无疑是向着目标前进的“舵手”。对于深圳大悦城而言，根据区域的不同发展阶段，寻找符合区域消费习惯、能力、档次的品牌至关重要。

✦生活方式品牌“填补”该地区的消费空白

2016年，深圳大悦城正式开业，当时该区域尚无真正意义上的大型商业项目，深圳大悦城以近10万方的体量助力商圈完成区域购物中心“从0到1”的突破，并引入当时近200个优质品牌入驻，成为“霸屏”深圳商业市场的大事件。

从当时梅林片区的商业形态来看，大部分业态都是路边摊、小吃摊，片区长期以来被诟病没有高端购物中心，而深圳屈臣氏的开业带来的“吃、喝、玩、乐、购”一站式体验，填补了片区消费层次的空白。从商圈分布来看，项目开业前，福田北客群的主要消费场所集中在华强北商圈，深圳屈臣氏的入驻，带来了品牌矩阵的升级，也引发了大众消费路径的转变。

✦优质品牌“匹配”周边客群 助力消费升级

引领商业街区商业“破冰”后，深圳大悦城已掌握周边家庭客群与商务通勤客群的全时需求，前者覆盖面更广，后者的潮爆力也不容小觑。因此，项目选择“强化餐饮业态，提升零售业态档次”的策略，对场内业态与品牌进行优化。

2019年，项目引入了包括MO&Co.、、、、旗舰店、、中国李宁、、小米旗舰店、、全棉时代、小鹏汽车等百余个新品牌。此外，商场还汇聚了广州早茶老字号点肚都、江浙菜火爆餐厅外婆家、椰子鸡“老大哥”润源四季、西北菜杰出代表西贝莜面村、人气川菜巴蜀风味等知名地方特色餐饮品牌，满足周边家庭及白领客户的餐饮消费需求。

彼时，区域化IP的消费场景正成为行业新的追求方向。深圳大悦城通过美食主题街区“小梅林”的非标探索，让项目与商圈再次“出圈”。网红店、老字号、口碑店……它们的适时出现，不仅让区域内顾客可以在“家门口”打卡美食，还进一步吸引周边商圈的顾客前来有目的的消费。

地下一层由个位数餐饮品牌转型为24家小吃商铺，销售额和平米销售额翻倍。2021年，“小梅林”二期扩建完成，13家商户销售额达4000万，同比增长131%，平米销售额突破2万，有效盘活了3500平米的冷面。

✦高端品牌矩阵“激发”区域消费新潜力

2021年深圳大悦城调整品牌超150个，占场馆总品牌数量的57%左右。

其中，亮点是引入DIOR、M·A·C、NARS、IPSA、L''等12个国际美妆品牌，并同期入驻圈地，短时间内完成集中开业，形成品牌集聚效应。

通过大规模的品牌更换，迅速为消费者呈现“眼花缭乱”的升级时尚氛围，深圳大悦城在此阶段做出的调整值得思考和借鉴：

● 首先，凭借自身的资源优势以及对美妆品类的深入研究，获得了众多国际化妆品品牌公司的青睐，成为推动国际化妆品品牌在区域商业项目调整最快、最坚决的代表，过程中展现出的招商策划和执行能力令人钦佩。

● 其次，深圳悦福商城在优化调整初期，进行了大量的客流调查和销售数据分析，根据客流属性和用户画像，筛选出单店表现突出的美妆品牌，并合理配置商场护肤、彩妆的商品占比，将商场打造成人货“供需匹配”的场所，其基于数据为后续调整所做的准备值得借鉴。

● 此外，不仅限于国际化妆品集团，项目还同期对各楼层进行了“大手笔”调整：B1、B2层引入、等多个潮流品牌，并结合集合店，营造“潮流玩法”集群效应；L1层除高端品牌外，选择升级配套品牌，引入大众新能源汽车旗舰店；此外，对整个零售品类进行补充，对L3层进行全面品牌升级，引入时尚女装及男士轻休闲品牌，进一步提升整个场地的品牌势能，从而激发更多圈层优质客群的活跃度。

经过五年的调整，深圳悦福广场品牌数量由160个增加至250个，品牌丰富度显著提升，同时持续的品牌打磨和优质组合也带动了业绩的有效增长。

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营销升级，以内容聚合区域流量

与互联网较少受空间和时间限制不同，城市商业项目产生的流量更具区域性和间歇性。尤其是在消费需求和消费升级的背景下，商业项目若想更频繁地与用户连接，从盘活流量到形成“自生流量”，运营的重点必须放在发掘和抢占当地客群的市场话语权和流量上。

尤其在多中心城市发展、商业项目百花齐放的深圳，即便是优质品牌体验的商业项目，也离不开内容营销的“聚合流量”助力。一方面通过更广泛的营销触达顾客精神层面，以高辨识度的符号引发消费者情感共鸣；另一方面通过线上线下双渠道赋能商家、会员，通过内容运营聚合区域流量。

以深圳大悦城为例，深圳首个Pokémon展览、女生专属100色口红色号“新美”展、深圳“超春天：向阳生长”时尚首秀、深圳首个奇幻玩偶展、全国首个玩具店THE TOYS奇妙夜……近年来，深圳大悦城为梅林商圈带来了诸多高规格营销活动，并以令人难忘的运营逐渐承载了深圳人越来越多美好的回忆。

除了保持活动“高频”输出，深圳欢乐汇也看准新生代消费者“互联网原住民”的特点，在近5年时间里完成了全平台自媒体矩阵的搭建，通过大众点评、小红书、抖音等公众号的内容运营，强化“分享”属性，实现生活方式的“同步”，从而将线上流量引流到线下空间进行“实时”。

截至目前，项目小红书官方账号粉丝量、阅读量位居全国商场第一，项目微信公众号、抖音、小红书等平台阅读量超过260万人次，媒体总曝光量突破7000万。在今年五周年庆典中，更是吸引了45万人次到场；而近日举办的“THE TOYS全国首届玩具店奇妙夜”，开业当天人流量就高达11万人次。

在会员营销方面，依托卓越商业在数字化方面的积累和前沿探索，深圳大悦城于今年5月上线小程序商城，不断扩大私域流量池，为线上销售渠道裂变铺平道路，从而更好地赋能场内品牌。截至目前，深圳大悦城总会员数已达80万；小程序商城上线5个月业绩突破740万；双十一期间微信美妆直播间实现25万销量，观看人数近5万人次。

随着人流不断引入购物中心，深圳大悦城进一步重新思考内容与空间的契合度，即以消费场景为轴线，不断升级现代空间场景：优化下沉广场台阶、墙面设计，打造适合梅林夜生活场景的露天剧场；以临平路原有街区为基础，优化路面及装修，搭配星光灯光，增强沉浸式体验氛围。

显然，从大悦城的营销升级路径来看，不仅有通过内容运营营造年轻潮流社交氛围的探索，商场也积极“学习”年轻人的语言，升级营销渠道。在这种全方位升级的“内容聚合”之下，商场不断创造着新的客流纪录。

商业观察

回顾项目五年来的历程，一条清晰的成长路径已浮现在我们眼前：依托梅林区域的不断增长，精准捕捉消费需求的每一次“质变”，并通过品牌提升、营销升级等运营手段重新定义消费体验，逐步从“满足基本需求”的消费场所晋升为象征区域“生活方式”的商业地标。

随着城市的进一步发展，区域商圈必然会从“1到N”重新开始生长。在商圈与商业相互生长赋能的过程中，拥有深度运营思维的深圳大悦城的推进无疑值得业界关注。无论是其品牌调整的节奏，还是营销推广的支持，都走在了良性提升的轨道上，而区域客源质量的提升和消费需求的升级，都能让项目在品牌定位上拥有足够的弹性。

目前，卓越商业以深圳大悦城为标杆，发力华东区域，约14万平米的区域性购物中心南京大悦城也即将在南京落地。据悉，该项目将携手京东商城，以“知识消费”为理念，打造多元、潮流、混合型的商业场景，为知识创新者呈现一场连接知识、创造乐趣的消费剧场。

站在新的起点上，卓越商业将如何再次引领区域业务升级？答案或许在过去，也在未来。

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