今年以来，流量变现的压力，迫使不同领域的互联网公司纷纷挤入本地生活服务赛道，开始加速布局。除了不断扩充品类的抖音、将口碑纳入麾下的高德、探索开通多城市的快手，还有开始招募服务商的快团团、正在测试本地生活组件的视频号、试图将“种草”和“拉草”合二为一的小红书。现在，中国消费者走进线下门店，经常会问一句“有哪家团购套餐？”，然后再加一句“谁家的价格最便宜？”

就在上个月，上海一位用户发现，自己常去的咖啡店吧台上贴出了小红书的宣传海报。“店员当时说，促销持续到五月底，团购都可以在小红书上下单。”此前，她熟悉的团购平台只有美团、饿了么，“还有这两年用得比较多的抖音。”在今年4月举办的抖音生活服务生态合作伙伴大会上，抖音生活服务总裁朱诗宇提到，很多人对抖音生活服务的第一反应是，相当于跑到股市抢生意，但在他看来，其实不然。“生活服务是一个十几万亿的庞大市场，真正在线上完成的比例其实非常小，还远没有到存量竞争的地步。”

但后起之秀向前辈学习也是必然。对于深耕已久的美团来说，接近就等于威胁。一位本地生活服务商向电商动力表示，为抵御抖音的猛烈进攻，美团对部分城市和品类免除了商家通关费，甚至在与部分头部客户的合作中降低了佣金费率。

市场在随着新玩家的进入而发生变化，而在这个过程中，新玩家也在寻找并验证相对高效的流量变现路径，竞争不再是非理性的，所有参与者都希望在维护既有利益的同时，获得更大的份额。

冲进到处都是黄金的市场

超过370个城市、超200万家合作店铺、网红数量同比增长163%、GMV（商品交易总额）增长逾7倍——这是抖音生活服务业务截至去年底的成果。

发电厂注意到，今年以来，抖音生活服务已开放洗浴、家居、建材、汽修、水果等多个品类，包括牙科、幼教、家政等品类也在筹备和推进中。一位本地生活服务商表示，这意味着短时间内将有更多线下门店“搬”到抖音。“他们的BD（业务拓展）现在会更难，因为他们要负责开新店，每个月要开30到50家店，很累。”

就在字节跳动以“创造奇迹”的方式孵化一系列业务的同时，抖音生活服务给外界留下的普遍印象是“实力强大”。电厂获悉，抖音生活服务2022年的GMV接近800亿元，2023年的GMV目标是2500亿元，是上一年的3倍多；其中，外卖、到店两大板块的GMV目标分别为500亿元、2000亿元。就此，电厂向抖音求证，截至发稿尚未得到回复。

较低的佣金费率是抖音吸引商家入驻的优势之一。2022年6月之前，抖音实行免佣金政策，仅向商家收取0.6%的支付通道费，不收取平台软件服务费。当年6月起，抖音调整生活服务业务的费率，平均费率为3%，最高不超过8%。相较之下，美团的团购佣金至少高出3个百分点。以李仁木为例，当时抖音的费率为3.5%，而美团在部分城市的费率为8%。

前述本地生活服务商表示，为避免商家流失，美团已免除部分城市部分品类的商家通行费。电商发现，点击美团App的店铺入驻页面，除了“店铺认领”显示免费外，“店铺综合商家”一栏也标注了“免费入驻”字样，涵盖休闲娱乐、美妆医美、教育母婴、婚恋、家居和生活服务等，这也是除了餐厅就餐之外的另一大店铺场景。

不仅如此，美团还降低了部分大客户的佣金比例。“美团主要专注于餐饮行业，通过降低佣金比例，试图吸引这些转战抖音的商家。今年 4 月，已有不少商家撤下了抖音店铺。”该人士表示。

相比于抖音的加速，小红书的步伐稍显缓慢。今年4月底，小红书在上海上线首场团购活动，主打咖啡品类，% 等连锁品牌覆盖全国门店。第二场团购活动则主打茶饮，针对的是广州的商家。目前，除了咖啡、烘焙、茶饮，小红书还上线了正餐的团购活动，并在持续招募合格商家和门店探索者。

不过，小红书的团购功能并没有独立的入口，除小红书官方本地生活账号“突扑鼠”发布的活动页面外，用户只能通过商家账号首页下方显示的团购链接和专家笔记进入。

一位参与团购活动的商家向电商透露，活动第一天购买量很大，但后续效果一般，平台主要起到了引流的作用，并没有带来更多的利润，“赚不了多少钱”。

但在上述本地生活服务商眼中，这个市场其实“满是金子”。近日，不少商家纷纷前来询问小红书合作界面何时上线，表达了强烈的付费意愿。“商家的期待很高，看来小红书不会一直这么慢，因为市场会推动它向前。”

毕竟，瞄准本地生活的平台越来越多。高德已经成为阿里所有本地生活业务的统一入口；快手已经在上海、青岛、哈尔滨、杭州等地进行试点；拼多多旗下的快团已经开始招募餐饮等品类的商家；而以流量见长的视频号也在试水本地生活板块。前述本地生活服务商表示，“预计8月全面上线。”

供给意味着流量，平台之间的竞争是游戏人乐于看到的。一位本地生活从业者认为，没有人会拒绝新的入口，因为“商家都希望获得更多的客户”。

平台正视自己的盈利欲望

平台方面，除了基于位置工具的高图、兼具社交电商团购属性的快团，抖音、快手、小红书，甚至视频号，都是基于内容的社区平台。尤其是小红书，种草能力强，但留存难度大——从跨境电商到引入第三方商家，再到推出自有品牌、开设线下体验店，它只尝试了少数，一直在摇摆不定。

过去平台追求的是高速增长、营收规模、用户数量、使用时长；而如今，增长曲线趋于平缓，需要正视变现欲望，转向精细化运营，坚定瞄准盈利能力和高质量发展目标。电商、本地生活等新业务则扮演了这一角色，成为另一条备受期待的增长曲线。

一位抖音前员工曾向电商工厂提及，抖音布局电商、本地生活，相当于把已有流量充分利用起来，也就是更高效地卖广告。当流量被分配到多个场景，在用户消费行为的驱动下，广告需求自然而然就会产生。“与其被当做流量池给别人引流，何不自己做？”一个例子是，2018年抖音启动了购物车功能接入计划，除了跳转淘宝链接，还陆续接入了京东、唯品会等平台。在第三方链接一元难求的今天，抖音小店才是成交的主战场。

小红书、快手、视频号也是如此，光靠种草是远远不够的，只有把种草和拉草结合起来，才能在保留品牌的同时提升平台价值。本地生活服务品类繁多，高频餐饮、高价位酒店出行等，对应着更丰富的使用场景、更完整的用户画像、使用时长提升空间更大。

“大公司也挺难的，有机会当然想快点赚钱，其实可复制的商业化方式就那么几种：电商、游戏、广告、本地生活。”前述本地生活服务商补充道。

现已投身AI创业的美团联合创始人王慧文曾用“AB分类法”对互联网行业进行分类。分类上，A类为线上供货及履约，即视频、直播、游戏等；B类为线下供货及履约，以阿里、京东等商业模式为代表。分类上，B类又分为B1和B2，前者是以SKU（存货单位）为中心的实体电商，后者是以（定位）为中心的生活服务电商。美团属于B2中的本地生活服务电商，与携程等非本地生活服务电商有所区别。

但现阶段和平的错峰竞争已不可能，线上线下的界限已不再清晰，线下场景迫切需要线上流量的灌溉，线上流量也迫切需要线下场景的延伸。

逻辑上的不同在于，美团的思路是以地理位置为中心“人找店”，体验完成后产生内容；抖音、快手、小红书等平台最理想的环节，是以内容驱动交易，在这个过程中，用户养成主动搜索的习惯。在宅配和门店配送两个主要场景中，宅配对履约能力的要求更高，骑手等交通资源不可或缺。深谙广告投放的多数内容平台，都倾向于从宅配探索团购。即便是尝试过外卖的抖音，也只是在北京、上海、成都三地借助第三方平台完成配送。用前述本地生活服务商的话来说：“先把门店全部‘搬’过来，供给充足了才能做大订单量，现在谈外卖还为时过早。”

第三方平台数据显示，2023年4月本地生活综合服务业（以团购为主）全网渗透率为38.4%，外卖服务渗透率为15.6%，因此仍有相当大的增长空间。

换言之，此时的竞争关键，是找到差异化路线。以小红书为例，前述本地生活从业者分析，主打爆款的低价团购并不适合，因为调性“不对”。“要么在算法的优化下有针对性地进行分发，要么考虑与之匹配的品类和手段。你的基因是什么，就得做你想做的，否则会打乱原有的氛围和节奏。”

一种可能的结果就是，这些平台拿到的不是交易量，而是广告和用户认知度。当然，“抢”的另一面，就是不可避免的“滚”。即便如此，还是有人乐此不疲地去做。“滚，因为能赚钱。等到有一天，你从赚一块钱变成亏一块钱，大概就没人说滚了，你可能要转行了。”前述本地生活从业者说。

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