行业分析直播

2023年，随着疫情的结束，线上线下消费都会恢复。

今年抖音发布会上，抖音提出将FACT升级为FACT+S，通过内容与货架的双重共振实现飞轮增长。如今品牌商家不仅追求即时的销售转化，也利用抖音作为与用户连接的媒介，从而推动品牌的整体增长。

那么，在优质创作者不断涌现、新兴品牌与传统大牌激烈竞争的背景下，运营商与品牌商家该如何玩转全域电商？

基于此，飞瓜数据制作了《2023短视频直播及电商生态报告》，从内容领域和货架领域出发，立足创作者、内容、电商、品牌营销四大生态，帮你找到2024年电商运营的突破口。

1. 创作者生态系统：活跃网红数量持续增长

近两年，抖音活跃网红数量一直保持较高增长趋势，为提升更多普通用户的参与度，抖音相继上线日常、好友功能，方便用户记录分享生活。

此外，2023年新注册的抖音网红中，企业认证账号达22%，可见抖音不仅是个人的表达渠道，更是品牌、商家营销的重要战场。

2023年，抖音上涌现出了许多粉丝量不断攀升的现象级人物。

@于文亮通过记录真实轻松的生活，引起众多网友共鸣；@小奇导游以真诚、贴心的服务态度，成功引领新疆旅游热潮；@黄老师录制每日课堂，播放量破亿。

他们的火爆再次印证了“抖音记录美好生活，共同创造美好人生”的理念。

在抖音的算法分配机制下，粉丝数较低的账号也能通过优质内容获得高曝光。

从2023年抖音热门作品作者及粉丝分布来看，顶级网红贡献最高，占比超过一半；而潜力主播的表现也不容小觑，尤其是图文形式，更容易产生低粉丝热度，近三成热门图文均出自粉丝数在10万以下的网红之手。

据巨量算力统计，目前创作者内容变现的收入来源主要来自流量分成、短视频营销，电商、文图销售等占比也超过15%。

从2023年各类网红的商品推广偏好来看，中级以上网红更倾向于通过直播带货的方式推广商品，而粉丝较少的潜在主播则更倾向于通过视频、图片等方式推广商品。

为顺应电商趋势，抖音在直播粉丝群基础上，针对电商达人和商家推出了“买买买粉丝群”功能，相比直播粉丝群，用户通过看播、下单即可入群，入群成本低。

从目前不同粉丝群的粉丝量分布来看，逛街粉丝群分布呈现哑铃型趋势，而直播粉丝群主要呈现金字塔结构。

2、内容生态：电商组件助力内容变现

01. 视频创作者越来越受欢迎

2023年抖音视频生态仍将保持较高增长趋势。

与2022年相比，2023年每月平均发布视频的人数环比增长了178%，用户的创作活跃度和参与度不断提升。

从视频相关成分来看，越来越多的企业、组织习惯在抖音上进行营销推广活动，商家、活动等成分数量明显增加。

从热门视频的标签分布来看，休闲视频占比最高，达到总热门视频的23%。

同时，在“外貌就是正义”的时代，与萌宠、外貌相关的内容更容易获得观众的点赞。

戏剧演绎、音乐、舞蹈、影视等娱乐视频由于娱乐性、观赏性较强，更容易吸引用户的注意力。

02. 长视频进入快速增长期

基于“短、平、快”的特点，时长在30秒以内的短视频依然占据主导地位，占比接近一半。

另一方面，随着抖音放开视频时长限制，长视频生态也迎来了快速增长，尤其是30-60分钟的视频，最高增长率达到463%。长视频生态的蓬勃发展，不仅丰富了平台内容，也增加了用户的使用时长和粘性。

从1小时以上视频时长的标签来看，目前的长视频主要以休闲、家居、时尚类为主。

同时，随着抖音“直播回放”功能的上线，直播内容可以自动转为视频。从长视频的分布来看，44%的长视频都是直播回放。直播回放不仅连接了视频和直播生态，也为网红和观众建立了更多的连接。

03.短剧元年到来

2023年可以说是短剧元年，剧情简短精炼、情节曲折不断的短剧能够迅速吸引观众的注意力，让其在短时间内产生共鸣并付费观看。

短剧类型繁多，其中都市类、古装类、家庭类最受观众欢迎。

流量变现方面，除了视频付费，不少短剧通过品牌合作、广告等方式实现了商业变现。

04.交通倾斜加速图文轨迹发展

自2021年10月抖音开始图文内容内测以来，抖音正式开始进军图文板块，并相继推出#抖音图片来了、#图文挖金计划等活动扶持图文内容，吸引更多创作者参与图文创作。

同时，抖音电商今年全面开放图文销售，并采取免佣金、返现等优惠政策，保证网红图文创作的积极性。

从2023年的热门图文标签来看，休闲类图文占据绝对优势，达到58%，其次是二次元、明星八卦、萌宠等娱乐内容。

从热门图文标题词云来看，ootd装、氛围、穿搭等关键词颇受关注，尤其是穿搭达人通过西装搭配图片轮播，成功俘获了观众的好感。

05.游戏直播赛道快速增长

抖音直播继续保持强劲发展势头，2023年人均直播场次环比增长201%。

从抖音直播相关组件分布来看，直播组件占比最高，其次是游戏组件和小程序。值得一提的是，2024年1月，抖音宣布全面开放王者荣耀直播，为抖音直播生态注入更多新活力。

从2023年各个直播间的标签来看，聊天互动、音乐等秀场类直播数量最多。

与此同时，抖音大举进军游戏行业，签约@旭旭宝宝等多位知名游戏主播，并提出“游戏全周期运营”等概念。

2023年综合手游直播间数量环比增长超过303%，其中PUBG 、Egg 、 Out of 成为最受欢迎游戏直播前三名。

从热门直播的标签分布来看，户外、美食、聊天互动通常娱乐性和参与性较强，能够吸引更多观众的关注和参与，位列热门直播标签前三。

热门直播间中，43%为带货直播，且这些直播间的热销品类主要集中在食品饮料、美妆、生鲜等快速消费品。

06、中小型直播间更青睐自然渠道引流

从直播间流量来源来看，推荐信息流、付费（预估）观众来源占比最高；从增速来看，相较于2022年初，付费（预估）及搜索渠道增速显著，其中搜索环比增长150%。

目前抖音日均搜索用户量超过1亿，通过管理搜索，主播可以高效获取搜索流量，从而提升直播间的曝光度。

从2023年不同销售额的直播间的流量结构来看，销售额越高的直播间，来自短视频流量和付费的观众占比越高（预估）。

其中，场均销量超过100万的直播间，来自付费（预估）渠道的观众占比超过30%。

从各个直播间的流量结构偏好来看，转化率高的直播间往往拥有一定的粉丝基础，因此粉丝、个人主页带来的流量更加有效；

而中级直播间中，推荐信息流、关注页、搜索、直播推荐等自然渠道占据了相当的比重。

3. 电商生态中，直播仍是下单主力

从各一级品类销售占比来看，服饰、内衣、家居用品等成熟品类仍在稳步增长。

随着短视频电商的渗透，不少手机、家电品牌将抖音作为新品的重要推广渠道，在抖音举办发布会、新品营销等活动，带动3C数码家电品类快速增长。

01. 电商呈现多元化趋势

从2023年各一级品类新增品类来看，家居品类成为新增子品类最多、新增品类销售额最高的品类。

以属于中高增长家居产品类别的儿童家居为例，2023年对儿童凳、儿童衣柜等垂直领域的深入细分，将有助于品牌通过垂直策略获得竞争优势。

2023年高增长细分品类中，奢侈美妆、潮流玩具、医用敷料等多个品类均涌现出热销产品，展现了抖音电商多元化、多品类的发展趋势。

随着今年羽绒服的火爆，兼具保暖性和轻薄性的羽绒服成为头部高增长品类，销售额同比增长11.67w%，其中休闲款、立领款领跑销售额增长。

02. 商品卡或将为品牌带来新机遇

2023年，直播依然是电商下单的主要渠道，随着搜索等渠道的逐渐完善，商品卡渠道也将呈现明显的上升趋势，逐渐成为品牌商家获取增长的新渠道。

通过细分2023年各季度销售渠道的同比变化，我们可以看到，视频渠道销售额从4月到9月有所增长。

从一级品类销售结构来看，珠宝、二手物品、酒类等高价位品类更容易通过直播的即时展示和讲解实现订单转化；

图书音像制品类、个护家洗类、食品饮料类等复购率较高的品类，更善于利用​​货架布局获取更多自然流量，从而提升销售转化效果。

03.“户店一体化”连接商家与消费者

随着用户在抖音上逐渐养成消费习惯，每月在抖音上推广的小店数量持续增长，抖音已成为品牌商家线上推广的重要渠道。

从2023年产品渠道销售分布来看，虽然目前个体店仍占主导地位，但旗舰店作为品牌的官方销售渠道，因承载着消费者的信任，在转化效率上更具有优势。

在抖音倡导的“号店一体化”大趋势下，旗舰店不仅能更快更精准地链接品牌与用户，还能提升商家在抖音平台的流量利用效率，2023年旗舰店GMV环比增长221%。

同时，抖音正在内测“抖音旗舰”，获得“抖音旗舰”的店铺将获得额外的流量曝光和扶持，助力品牌多维度业务增长。

04. 全球购物销售额持续增长

据抖音电商数据显示，2023年抖音全球购全网曝光量突破3亿，超过36%的跨境电商用户年消费额超过5000元。

随着全球购商品销量的提升，越来越多的海外品牌和供应商加入其中，超过3000个进口品牌将抖音作为主要营销平台，平均客单价也提升至200元。

随着人们越来越重视自我愉悦和健康生活，滋养保健和美容产品已成为全球购物中最畅销的两大类别。

同时，众多轻奢腕表、箱包品牌及供应商入驻抖音全球购，不仅为消费者提供了优质的商品，也有效提升了平台的单均价值，2023年鞋履、箱包、腕表配饰等品类单均价值均突破1000元。

05、商家直播团购成为新趋势

据抖音生活服务显示，2023年抖音本地生活销售门店数量增长251%，网红数量增长289%，越来越多的品牌入驻抖音开启自播，为平台注入更多新活力。

从推广渠道来看，团购直播增长尤为明显，团购直播建立了商家与用户的即时沟通渠道，有效提升了交易效率与转化。

2023年，线下经济强势复苏，餐饮、出行板块快速增长，不少连锁餐饮品牌借助抖音巨大的流量优势，推出爆款优惠套餐，成功引发全网关注。

与此同时，“萌宠经济”持续升温，宠物品类销售额同比增幅最高，宠物体检、清洁护理套餐、犬猫绝育等产品在抖音持续热销。

04 品牌生态、矩阵加速私域流量积累

随着抖音全球兴趣电商生态日趋成熟，越来越多的品牌选择入驻抖音，2023年抖音品牌销售额将持续增长，大量品牌的入驻不仅丰富了抖音电商生态，也创造了更多的消费机会。

其中2023年新增品牌数量最多的品类为酒类、奢侈品、滋补保健，预计未来将成为热门品类。

01、国货品牌掀起消费新风潮

9月中旬，一场声势浩大的“国货团建”活动掀起了全网热潮，一大批有着深厚底蕴的老国货借着这波“国货热”入驻抖音电商，迎来了脱颖而出的良机。

消费者对老字号国货品牌的关注已转化为实际购买力，年度百强品牌中，国货品牌占据72个席位，其中29个品牌首次进入百强，呈现迅猛势头。

02.经销商增加品牌自播

从各大类目品牌自有账号数量来看，服饰内衣、家居用品、食品饮料等品类的品牌基础相对成熟，因此品牌自有账号数量较多；

从增速来看，2023年大量家电品牌及其经销商入驻抖音，带动3C数字家电品牌自播账号数量增长超过77%。

随着品牌自播的爆发式增长，建立品牌自播号已成为品牌的常态营销策略，2023年将有超过5%的品牌拥有4个以上自播号。

其中50余个品牌自播号关联的品类主要集中在服饰、家电领域，品牌通过分销商复制、细分消费群体等方式建立自播矩阵，快速沉淀私域经济。

03.用户精细化运营新趋势

随着精细化运营的推进，商家运营逐渐由流量运营转向用户运营。

不少品牌在建设自有品牌号的同时，顺应“人店合一”的趋势，建立品牌门店矩阵，并通过会员礼包、优惠券到期提醒等功能有效激活和召回沉默的目标用户。

2023年，近9%的品牌将拥有4家以上的品牌店。

04.主题帮助品牌积累社交媒体资产

话题营销不仅能吸引目标用户的关注与讨论，还能为品牌营销积累内容和流量，从而积累更多的品牌社交媒体资产。

2023年品牌话题数量持续增长，平均每月品牌发布新话题数量同比增长88%，品牌平均每月发布新话题数量达3.3个，平均每周发布1个新话题。

品牌任务作为与抖音的广告合作形式，不仅能够吸引用户参与内容共创，还能提升用户对品牌的认同感和忠诚度。

从传播效果来看，品牌任务的浏览量是品牌话题的205倍，参与人数是品牌话题的345倍，能够帮助品牌在有限的预算内取得更好的营销效果。

从目前来看，2023年，抖音生态依然会保持稳定的增长率。

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