来源 | 博虎财经()

作者 | 玲玲

01 直播非常流行，而且赚钱很多

10月7日，网红凌大乐（Luha）在直播中自曝“一个月收入500万元，7个月卖货赚3500万元”，引发网友热议。直播中，凌大乐还自曝购买了一套价值1100万元的豪宅、一辆价值277万元的豪车、一栋价值600多万元的写字楼。据平台介绍，凌大乐目前在抖音上有679万粉丝，9月份进行了21场直播，销售额在2500-5000万元左右。

直播行业的创富神话其实已经流传了很久，很多大主播在直播浪潮中发家致富，也吸引了大批粉丝加入到这个赛道。

从淘宝直播的李佳琪，抖音直播的罗永浩、疯狂小秧歌、东方精选，再到如今火爆小红书直播的董洁等明星主播，直播赛道上的成功案例如此耀眼，甚至让人感觉到直播行业满目金子，抢到了就赚到了。

2018年，疯狂肖央歌入驻抖音，以搞笑内容为主打。整体来看，疯狂肖央歌近几年的内容形式在不断变化，但核心始终是“搞笑”。疯狂肖央歌的搞笑内容吸引了大批粉丝留下，并由此成就了他的直播生涯。

2022年11月，疯狂小杨格账号成为抖音首个粉丝总量破亿的超级头部账号，强大的粉丝积累加速了直播带货的发展。

同时，小杨格张清扬在朋友圈透露，自己斥资逾亿元在合肥购置了一处房产，将用作三羊集团总部大楼。据合肥当地媒体报道，2022年，三羊网络在抖音平台总交易额近60亿元，营业收入8.6亿元，实际纳税2亿元。2023年一季度，公司营收达3.5亿元，较2022年同期增长60倍。

“发财”是很多人提到直播、主播的第一印象。但事实真的如此吗？不是的。

02 只有少数主播在“赚钱”

顶级主播和底层主播的收入差距巨大，真正赚到大钱的只是少数，而大多数人其实都挣得微薄的薪水。

据中国演出行业协会等联合编制的《中国网络演出（直播及短视频）行业发展报告（2022-2023年）》显示，截至2022年底，我国网络演出（直播）行业主播账号总数已超过1.5亿。在以直播为主要收入来源的主播中，95.2%的人月收入在5000元以下，月收入在10万元以上的仅占0.4%。

直播带货的收入主要来源于档位费和佣金。档位费类似广告收入，是为一个产品支付的固定金额，通常在几万到几十万元不等；而佣金则是按照成交金额抽取一定比例佣金的CPS模式。头部KOL的佣金率通常能达到20-30%，在其擅长的品类，佣金率可高达30%-50%。品牌方与MCN确定档位费和佣金后，平台从佣金中收取服务费，剩余部分继续由MCN与主播分成。

据统计，目前我国有1.5亿主播从业者，不难得出一个结论：直播赚钱的神话只发生在极少数人身上，而大多数人都成了这波浪潮中重要却微不足道的配角。

说到直播，内容输出和供应链能力都很重要。首先主播要有持续输出优质内容（视频+直播）的能力，吸引粉丝留下来并转化，但对于大多数创作者来说，这也是一项颇具挑战性的任务。

尤其是抖音的推荐机制对用户喜欢的内容十分“优待”，设置了冷启动池-初级流量池-中级流量池-高级流量池等多个发布环节，只有在前面环节得到用户认可的才能逐步发布到更大的流量池中。这就决定了内容产出能力不稳定或者基本没有内容能力的创作者在前期就会落后，而且差距会越来越大，最终在直播大潮中无法自给自足，要么退出，要么艰难生存。

而且，即便是最初在内容创作上占有一定优势的主播，也常常会遭遇创作瓶颈，一旦粉丝对某种风格的内容产生厌倦，就可能逐渐失去兴趣，不再关注。

2018年，“多余和毛毛姐”凭借一句“太刺激了，感觉人生到了巅峰”爆红，三个月吸粉2000万。2021年起，毛毛姐遭遇大规模粉丝流失。为保证更新质量，毛毛姐1月到5月停止接广告，专心钻研内容留粉，但长期下来，效果不佳。

2021年，张艺兴凭借巧妙的拍摄手法、视频细节、洗脑式的BGM以及乡村生活题材，一炮走红。此前，博虎财经曾统计，当年10月4日，张艺兴首条视频上线，到12月7日，共发布43条视频，累计粉丝数1421万。然而人气来得快去得也快，2022年6月，张艺兴开启首场直播带货，但成绩并不好。用张艺兴的话说，“不能说数据不好，应该说数据很差”。不可忽视的是，自此之后，张艺兴的人气便一去不复返，再也没有回到巅峰。

很少有创作者能像疯狂小杨格这样，持续输出用户喜欢的内容，把直播间变成“小品秀现场”。

其次，直播带货对于供应链的要求非常高，但同时只有大主播才有能力打造自己的供应链，中小主播并不具备任何优势。

有些主播靠内容流量起家，进而打造供应链，从而获得议价优势；有些主播则凭借自己已有的供应链进入市场。对于“白手起家”的中小主播来说，打造自己的供应链难度极大。

作为一种新的商业模式，直播带货带来的机会是偶然的。传统的价值创造链条已经被破坏，财富积累不是线性的，而是在某一点突然爆发的。而且，这样的机会并不是“平均分布的”，并不是每个人都能从中获益。机会的偶然性非常强。能抓住天时、地利、人和的优势在直播带货上发财的人不少，但在整体环境中，占比并不大。

呈现的结果其实与多数行业相同，领先企业占据了很大一部分市场份额，剩余的中小型企业则在小众市场“吃一角”。