小红书正在努力拓展自己的边界，尽可能触及生活的方方面面，覆盖更多的消费者内容和品类；小红书这本“书”也越来越厚。

那么小红书在电商方面做了哪些尝试呢？我们来看看笔者的分析：

小红书上线之初，以“海外产品UGC社区”的定位切入市场，为信息不对称、体验成本高的海外产品市场搭建了信息交流平台，消除了语言、地域等原因带来的障碍，留住了一大批高粘性用户，积累了大量优质内容。

随着内容社区逐渐商业化，用户可以通过社区笔记直接跳转到小红书直营或第三方卖家平台购买商品，用户在小红书上可以获得越来越多的消费信息，也可以购买到越来越多的商品。

1. 产品功能架构 1.1 功能架构图

1.2 使用路径图

小红书的主要功能

浏览 路径图

发行说明 路线图

产品订单路径图

2. 市场分析 2.1 目标市场

小红书早期以内容社区的形式进入市场，是很多网购年轻女孩追捧的“种草工具”。

随着UGC内容日趋丰富，小红书推出了电商功能，官方将其定义为“好东西，惠及全天下”。

如今，小红书的市场边界不断拓展，加入短视频功能、拓展内容品类、与淘宝合作布局“商品点评团”，依托百度、微信良好生态发展小程序，小红书的重心似乎更加聚焦“初心”，转向“标记我的生活”。

2.2 市场概况

放眼社交电商市场，我国社交零售用户规模不断扩大，根据艾媒咨询数据，预计2020年社交零售用户规模将达到5.73亿人。

随着人口规模的扩大，电商市场逐渐由“人找货”时代过渡到“货找人”时代，多种模式并存、快速发展，社交电商的多种玩法彰显出各自的活力。

以拼多多为代表的拼团方式瞄准“五环外消费者”，通过下沉渠道开辟了电商蓝海市场，社交裂变方式带来了大量用户涌入。

以小红书为代表的内容电商通过社区内容和口碑积累维持较高用户粘性，并通过引入网红、KOL、明星注入粉丝流量，实现明星带动销售的变现形式。

典型的KOL分发型产品如贝店、云集等，通过平台的信任背书，维持着较高的用户忠诚度。基于微信生态的社交电商小程序也蓬勃发展。在手机APP越来越重的今天，“用完即走”的轻电商模式也凭借基于微信、自有推广的优势，占据了一定的市场份额。

2.3 市场数据

“社交+电商”模式造就了巨大的流量，社交电商的玩法也颇为多样。笔者在社交电商下的“内容电商”垂直领域中，选取了同样以女性社区起家的蘑菇街APP进行对比分析。

根据易观千帆提供的数据，从6月份开始，小红书活跃用户数大幅增长，8月份达到峰值。用户的大幅增长，一方面得益于6月份小红书获得阿里巴巴领投的3亿美元融资带来的关注，另一方面也得益于微信小程序上线带来的用户裂变——用户可以通过小程序直接分享笔记，而小红书依托微信的关系链，在社交网络的熟人圈子中迅速传播。

相较于小红书，蘑菇街的走势相对平稳：

小红书和蘑菇街应用规模概览

从小红书和蘑菇街的日均启动次数来看，小红书的日均启动次数略高于蘑菇街，但蘑菇街在12月份便超越了小红书。

12月，蘑菇街进行了以“解决女性用户痛点，传递时尚感知体验”为目标的重大改版：

小红书可优化阅读效率及用户操作流程，为用户提供更加便捷、良好的体验。

小红书和蘑菇街应用的每日平均启动次数

小红书的留存率长期以来在同类产品中较低，这里我们加入了男性内容电商“度秘”、跨境电商“网易考拉”以及“洋码头”的留存数据进行对比。

可以明显看到小红书的留存率在同类产品中相对较低，且有下降趋势，如何提升社区的留存率，提高社区到电商的转化率，将成为小红书需要重点关注的问题。

小红书、蘑菇街、度秘、网易考拉、羊码头APP未来一个月留存率

2.4 机遇与挑战

2018年5月31日，小红书成立五周年之际，小红书宣布获得阿里巴巴领投的3亿美元融资，估值超30亿美元。除阿里巴巴外，金沙江创投、腾讯投资也参与了此轮融资。小红书称，本轮募集的资金将主要用于扩大升级团队，继续加大对产品技术的投入，特别是算法分发的基础设施建设，为用户规模的持续增长做好更好的准备。

获得投资之后，小红书的市场表现确实可圈可点：

优化用户结构：

小红书的主力用户是24岁以下的“网购女孩”，要想拓展市场边界，小红书还必须适当转移用户定位，提高用户天花板。

基于过往运营表现，小红书新增数码、旅行、男装、健身等品类，优化算法，移除顶部二级导航栏，以更精准的内容推送、更丰富的内容形态触达部分男性用户和25岁以上用户的市场。

2018年10月发布的典型社交电商APP用户画像显示，小红书新增用户结构占比有所改善——新增男性用户占比提升，且25岁以上用户数量进一步增加。

新渠道布局：

1. 访问手机淘宝

获得阿里投资半年后，小红书宣布在手机淘宝开启新一轮内测：将部分笔记同步至淘宝“商品点评群”。目前该功能还在内测阶段，淘宝和小红书的入口尚未开放，但这种融合模式可能带来的成果还是令人期待的。

2.启动小程序

2018年7月，小红书上线微信小程序，年初小红书还上线“2019红包大行动”，将APP流量导流到微信小程序，通过邀请好友领红包的方式获取新用户。

2018年9月，小红书上线百度智能小程序，上线两周后，小红书智能小程序日活跃用户数巅峰突破200万。在马太效应愈发凸显的当下，包括小红书在内的APP在受到头部挤压后，面临着“低活跃、高流失”的挑战。依托百度、微信等巨大的流量入口和良好的生态，是电商发展的新方向。

然而，近年来不断拓展市场边界的小红书，在商场销量方面却只能算是平庸。

2018年双十一，全网销售额达3143.2亿元，唯品会以102亿元的交易额占据一定份额，网易考拉则宣布229秒销售额破亿。

小红书双十一销售额尚未完全披露，但2018年第三季度独立跨境进口零售电商交易数据显示，小红书以11.7%的市场份额排名第二，与网易考拉的69.8%仍有相当距离。

可以看出，虽然小红书在垂直市场份额上排名靠前，并且不断扩大市场规模、提高用户天花板，但实际份额并不高，与头部电商平台相比，小红书面临的挑战更为严峻。

3. 用户分析 3.1 用户群体

据艾媒咨询数据显示，小红书用户中女性用户占比78.43%，男性用户占比仅为21.57%，男女用户比例约为1:4。

数据显示，小红书新增用户中，男性用户占比呈上升趋势，小红书用户性别比例正在逐步优化。对于小红书来说，适当转移用户定位，提高用户天花板是未来发展的一个方向。

从用户年龄分布来看，24岁以下的1995、2000后是小红书的主力用户群体，占比62.39%，他们接受新鲜事物的能力较强，能够利用各类互联网产品获取资讯、分享动态。

这群人对热点话题的追求和生活的分享欲望很强，小红书的UGC平台刚好能满足他们的需求。同时，他们的可支配收入不多，但追求精致和美丽，希望用有限的可支配收入获得最具性价比的商品，因此会选择电商平台、代购、海外购物等方式来满足需求。

数据显示，这一群体活跃用户高达1.09亿，是一个“亿万级”的高价值群体。

25-30岁人群中工作经验3-5年占比为22.07%，职业方面，他们的工作步入正轨，正处于职业生涯上升期。尤其是一线城市的年轻人，工作压力大，在UGC平台上花费的时间较少，通常有稳定的收入和少量的积蓄，随着年龄的增长，他们会越来越注重对品质的追求。

其中这部分人大多会选择专柜、海外购和电商平台：

从用户收入来看，月收入在3k以下的人群占比35.51%，其中大部分是尚未开始工作、无固定收入的学生；月收入3k-5k的用户多为刚步入职场的人群，占比24.87%；收入范围在5k-10k的中等收入人群占比25.10%。

小红书用户大部分消费观念比较前卫，愿意为更高层次的社交需求买单，部分高收入人群会购买高品质产品，部分中低收入人群则会在经济承受能力范围内购买最优质的产品，甚至偶尔会购买超出经济承受能力的产品，但整体消费行为仍较为理性。

从城市分布来看，小红书用户主要分布在超一线和一二线城市，这些地区经济发达，消费水平较高，消费观念也更加开放。

从用户偏好的角度来看，

总结一下，小红书的用户群体以居住在大城市的年轻女学生、女性上班族居多，收入水平较高，对视频、直播、吃喝玩乐、购物等的兴趣远高于整体网民，是一个消费潜力巨大的高价值群体。

3.2 用户资料

今年24岁，来自宁波，就读悉尼大学设计专业硕士，家庭比较富裕。她关注美妆时尚，熟悉一线美妆品牌的产品。她经常在小红书上发口红试色、明星仿品等笔记，拥有不少粉丝，有些粉丝会根据她的笔记购买相关产品。

自从成为小红书KOL后，很多商家联系她，希望她能代言他们的产品。她平时都是在专柜、免税店买产品，很少逛小红书商城。

，22岁，目前就读于上海某211大学。出生在三线小城市，家庭背景普通。受大城市环境的影响，他开始关注一些品牌化妆品和包包，经常在小红书上“做作业”，认真翻阅多篇笔记。

由于每月生活开支有限，她在购买时通常会多方比价，选择可靠、价格低廉的渠道购买，通常会选择代购渠道，小红书“红五”活动折扣较大时也会去福利会购买。

27岁的他在成都一家新媒体公司工作，在新媒体行业工作四年后，最近被提拔为团队主管，带领着5人的小团队。随着年龄的增长和工资的上涨，他开始关注抗衰老护肤品和轻奢包包珠宝。

由于工作繁忙，我通常会利用上下班时间浏览小红书笔记，大致了解内容后再去专柜购买。偶尔也会在小红书商城购买一些商品。有时也会在社区里发笔记，但大多比较简短。

，19岁，来自广州，追星族，张雨绮的忠实粉丝。下载小红书APP一年多，偶尔点进去看看用户笔记做购买参考。张雨绮入驻小红书后，我几乎每天都会打开小红书，看看张雨绮有没有发新动态。前不久，我在小红书福利会里直接买了张雨绮推荐的一款口红。

最近在追《延禧攻略》，也在小红书上关注吴谨言的动态，打算买一瓶她推荐的香水。

4.产品功能分析 4.1用户研究

为了获得更加精准的用户反馈，作者前期对12位用户进行了深入访谈，其中两位是男性用户。

接受调查的用户中，有5人发表过笔记，其中1人为美食笔记KOL，2人为活跃用户。

有8位用户在小红书商城购买过商品，其中2位用户购买频率较高，5位用户偶尔购买，1位用户购买后因小红书的负面新闻而退货，并且没有再次购买的意愿。

调查结果如下：

基于以上调查结果，笔者针对小红书APP提出以下建议。

4.2 浏览系统

4.2.1 浏览效率

发现、附近的页面：

小红书现有的信息流页面“发现”和“附近”均采用双栏设计，一屏展示四张图片，每张图片下方可展示用户笔记内容的前22个字符，用户可根据图片内容和简要描述决定是否点击笔记进行详细浏览。

对于想要通过首页文字快速获取信息的用户，或者想要获得更多文字内容的用户来说，首页展示的前22个字的笔记内容通常无法满足其全面获取信息的需求，而频繁点击笔记进行详细浏览的效率也相对较低。

针对这种情况，作者提出两个优化方向：

笔记发布者可以自行提取主题句展示在feed页面；feed页面可以切换单双栏显示，单栏展示页面可以展示更多的文本内容，满足追求高效浏览的用户需求。

优化点一：首页展示的文字可由用户细化。在笔记发布页增加主题句功能，用户可以输入要在Feed流页展示的主题句。主题句最大长度设置为22个字，确保关键句完整展示。

优化点2：首页增加切换按钮，点击即可从双栏设计切换为单栏设计，单栏设计页面可以展示更多的文字内容，第一张1:1比例的图片，系统默认展示三行注释；第一张3:4比例的图片，系统默认展示五行注释。

相较于双栏展示，单栏展示可以显示更多的文字内容，用户可以根据自己的需求自由选择浏览方式、选择界面，提高浏览效率和体验。

对于单双栏切换功能，可以在开发过程中邀请内部人员和少量外部用户进行体验测试，了解用户对产品的接受程度，让产品尽可能符合用户的使用习惯。后期可以逐渐扩大外部测试的范围，逐步增加量，让产品尽可能的稳定和适合用户。