优化门店体验、拓展线上销售成为实体服装店转型的方向。图为顾客在北京汉光百货选购服装。本报记者 刘瑾 摄

今年春季，服装消费市场依旧冷清。前不久，浙江省杭州市美特斯邦威时装有限公司关闭了位于延安路与庆春路交汇处的门店。这是美特斯邦威在杭州最大的门店，也是全国首家O2O模式体验店。

这家被判定“因持续亏损被迫关闭”的线下门店，折射出近年来美特斯邦威一直在努力改变却始终没有突破的困境，也是近年来众多服装品牌实体店陷入低谷的一个缩影。近一年来，ZARA、优衣库、GAP、H&M、无印良品等国际快时尚巨头均宣布关闭部分门店。

实体服装店真的过时了吗？云消费时代，服装品牌该如何调整线下布局？什么样的销售模式更适合服装品牌的可持续发展？

在场景、支付等方面提供良好的体验。

优化和完善实体店

“过去很多服装品牌靠开店占领市场，但现在越来越多的服装品牌能够更加合理地优化、细化线下布局。”中国服装协会副会长焦培告诉记者，未来服装实体店肯定不会消失，关闭部分门店更重要的目的是优化，对一些质量差、客流稀少、层高效率低的门店要及时止损，集中精力提升一些层高效率高的门店。

记者的采访也进一步证实了专家的观点，在服装店面临寒冬的同时，服装行业还有很多勇敢的人逆势而上。

在北京朝阳大悦城四层的卡宾旗舰店，2AM设计师系列是与青岛啤酒联名的国潮系列，也是都市休闲系列。从款式到材质，从店面装修到陈列方式，都充满时尚气息。卡宾服饰股份有限公司2020年新开门店超百家，年内净利润增长23.3%。“展望未来，卡宾还会继续在客流量大的商场投入实体店。”卡宾服饰股份有限公司董事长杨子明对线下门店充满信心。

另一家同样依靠线下门店获得成功的公司是宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司。公告显示，公司约70%的销售收入来自线下门店。2020年，太平鸟预计​​实现净利润约5.6亿元，同比增长约59%。

业内专家表示，体验是线下门店的核心竞争力，线下门店应注重在场景、产品、搭配、服务、支付等方面提供良好的体验，丰富和完善门店功能，才能留住消费者。近日正式开业的耐克王府井全球旗舰店致力于打造沉浸式数字化购物体验，店内设置了私人定制区、智能篮球场、跑步体验区等，还推出了移动收银和点餐系统。

此外，门店选址至关重要，优质门店与商场相得益彰。银泰百货奢侈品品类总经理、喜友CEO唐楠告诉记者，品牌门店要给顾客提供良好的体验和服务，满足不同消费群体的需求，而商场则能在送货上门、退换货、售后清洁保养等方面，帮助消费者得到更完善、更专业的服务和保障。

拓展新的销售空间和时间——

线上线下融合发展

在一家培训公司上班的小余告诉记者，自己很喜欢逛街买衣服，但经常会遇到服装店款式少、更新慢、价格高等问题，所以他主要还是在网上买衣服。

“看得见、摸得着”让实体品牌店更容易获得顾客的信任和认可，但也存在诸多不便。虽然线上销售便捷、价格低廉，但渠道成本的上升、不可控的流量也给门店商家带来巨大压力。如何吸引顾客消费，或者如何把店里的衣服卖出去？

从事服装生意三年的尤小舟很庆幸自己去年开始把门店和线上结合起来。她在北京回龙观西街的万益百货开了一家服装店。受新冠疫情影响，去年以来进店顾客大大减少。尤小舟开始从线下向线上拓展，她会主动询问每一位进店的顾客能否加微信，每天下午和晚上和店员一起直播卖货。

“得益于线上线下的融合，与顾客的良好互动，不仅增加了线上的销售额，也为线下老客户提供了更便捷的信息和服务。”游小舟说，只做传统线下生意会越来越难，今年他将继续进行线下线上融合，带动门店业绩增长。

线下门店不仅能完成现场销售，还能培养和积累宝贵的私域流量。去年年初，受疫情影响，太平鸟全国线下门店销售额几乎为零。江苏如皋太平鸟女装门店通过员工朋友圈、社群维护等方式推广新品、开展活动，大年初二至初四单店业绩突破10万元。随后，太平鸟针对私域流量展开全员营销，逐步构建全渠道立体零售模式，同时积极探索社交新零售渠道。

在线上也进行了多渠道布局，利用官方微信小程序和社区，实施DTC（直达渠道）策略，挖掘私域流量潜力。财报显示，截至2020年12月31日，全渠道会员粉丝已达数千万。

专家认为，推动线上线下融合，让二者发挥各自优势，将成为线下门店发展的突破口。服装品牌需要在困境中看清方向，立足线下门店的物质、人力资源，打通线下与线上的对接，用好私域流量，完善销售人员培训与绩效考核机制，让线下门店在线上延伸新的销售时空。

在中国服装协会顾问陈国强看来，线上线下融合的道路有基础、有潜力、有未来。

坚持与创新并重——

提升品牌文化价值

从去年开始，浙江一些服装加工企业接到了大批来自网红的服装订单，在“拼价格、大多无利可图”的网络销售格局下，一些网红、服装博主开始通过贸易商联系服装厂进行产品定制，希望通过原创设计提升品牌文化价值。

服装行业的未来肯定不是低价竞争，在业内人士看来，服装行业的市场需求每年都在稳步增长，谁能以产品为核心，做好营销、技术、文化，谁就能坚持到最后。

在保证产品质量的同时，创新是服装品牌必须面对的问题。太平鸟在公告中表示，业绩回暖的原因在于公司在品牌年轻化、数字化运营、全渠道零售、组织激励等方面的不断创新。

创新固然必要，但坚持同样重要。唐楠告诉记者，西游是银泰百货旗下的高端奢侈品买手店，通过生意来往，她对国际奢侈品有了更多的接触。在她看来，很多国际品牌成功的重要因素之一就是专注和坚持，从供应链到文化、传播，他们也长期坚持着自己的风格。很多国内设计师品牌的崛起也注意到了这一点。

陈国强表示，服装品牌要实现可持续发展，除了打造供应链、掌握核心技术外，拥有好的文化非常重要。品牌的价值在于用户思维和市场导向，树立品牌知名度的根本，是品牌文化的不断输出，代表着品牌调性与消费者的连接。服装品牌必须超越单纯做产品，进阶到真正完善文化，包括管理文化、品牌文化、企业文化等，才能从量变到质变，实现可持续发展。（记者 刘进）