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研究院对2022年国内手游效果广告进行回顾后发现：

1、总量：买量总量整体上涨，图片类素材翻倍上涨，视频类素材略有下降，主要由于小游戏产品的参与，推高了素材总量。

2、效率：单一材料使用效率较低，今年新增材料中，发布时间在11天以上（含）的仅占5.87%，单一材料平均使用天数约为3.7天。

3、游戏数量：2022年投入的游戏数量环比增长26.7%，题材上，奇幻、仙侠、传奇类游戏数量大幅增加，二次元游戏数量减少；玩法上，放置类、卡牌类游戏数量大幅增加；

4、买入量排名：赛道素材投放格局集中化：第一名、第二名在素材量上领先幅度较大，但第一名、第二名激烈的投放局面恐怕难以维持太久；

5、新趋势：部分游戏子游戏内容买量独具特色，一定程度上成为新趋势，尤其在小游戏内容素材买量方面，子游戏内容经常相互抄袭，产品留存是关键；

6、价格：带量买量CPA价格总体稳定，维持高位，魔幻iOS价格波动较大，传奇、童话、魔幻类游戏入局并未推高价格。

7、平台方面：穿山甲联盟“一超”，今日头条、友良广告、腾讯新闻、抖音等“多强”局面延续，“抖音、快手”增速极低，一批APP素材量下滑，番茄小说、微信Q4上涨；

8、收入排名：腾讯、网易占据13席。除了腾讯、网易的新品外，收入榜上大部分都是往年的老面孔。

9、下载榜：老游戏引发大量下载，中轻度、怀旧类产品表现突出；

10、买量与下载联动性观察：部分老SLG主动降低买量，但品牌/内容营销带来下载高峰；部分新SLG产品质量成熟、题材新颖，但在大量上线后遭遇买量瓶颈。某仙侠产品严控买量节奏、素材、价格，观察“可持续买量”；某主投产品的二次玩法素材前期很诱人，但边际效应递减迅速。

以下为《2022国内手游效能广告白皮书》的具体内容。

买量素材总量整体有所增长。截至12月25日，今年移动游戏（含小游戏）去重后的买量素材总量监测为1744万个，同比增长31%，关联计划总数为1.32亿个，同比增长58.8%。今年5月份以来素材总量比较稳定。今年行业普遍低迷，素材的增长主要得益于：

1、物料生命周期短，发货端试用心态仍是主流，不同物料发货到不同计划，即一个物料多次、反复发货；

2、低成本素材数量增加，如图片素材数量明显增加，视频素材数量略有减少。其中，高成本的品牌广告片、实景拍摄明显减少；

3、大量小游戏投入市场，小游戏素材投入市场数量大幅增加；

4、今年涌现出一批投入激进的产品（如《文明与征服》《一念自由》《超能世界》等），素材投入金额已经超出了各自赛道的天花板。

单一材料使用效率低。截至今年10月，今年新增材料中（不含去年发布、今年使用的），单一材料平均使用天数约3.7天，较2021年全年的3.2天略有增加，但与之前相比仍相对较低。1-5天（含）材料累计使用占比87.16%，11天以上（含）新材料仅占5.87%。材料使用效率低下主要有以下几点：

1、各种素材的创意互相借鉴的情况严重；

2.用户对广告严重免疫；

3、随着下沉市场成为放量的主要用户池，且用户更加个性化、细分化，广告主精准感知潜在用户的难度越来越大，试水投放的情况增多。

投资游戏数量的增速略高于投资公司数量的增速，2022年投资游戏数量增长26.7%，高于投资主体数量的24.2%增幅。虽然今年游戏版号发放已经恢复，但总量有限。游戏数量如此大幅度增长主要由于：

1、大量小游戏参与买量，尤其是抖音开放广告流量给小游戏，加速了小游戏的入局。小游戏是基于小程序的新型游戏产品形态，具有无需下载、点击即玩、体验便捷等特点，因此在体量上更有优势，今年中旬左右，大量小游戏参与买量；

2、随着穿山甲联盟等平台的成熟，用户养成了观看激励广告的习惯，IAA游戏数量不断增加；

3、一场比赛“多个包裹”的情况仍然存在。

奇幻、童话、传奇类游戏数量大幅增加，二次元类游戏数量减少。2022年投入的游戏中，各类题材数量排名与去年基本持平，现代题材游戏数量近款，继续稳固保持榜首位置。今年的一些新变化有：

1、玄幻、童话、传奇类游戏数量同比大幅增长，分别增长66.6%、50.3%、36.7%（相比之下，休闲游戏数量仅增长7.5%），三类游戏数量的增长主要得益于各题材小游戏产品的参与；

2、二次元游戏数量同比减少4%，是唯一同比减少的题材，主要因为：①二次元游戏今年普遍生存艰难；②二次元游戏不依赖买量，在降本增效的趋势下，告别买量现象普遍；③二次元游戏很难拿出成功的小游戏产品，产品数量也难以增加。

放置类、卡牌类游戏数量大幅增长，解谜类游戏挤进前十，但射击类、动作类游戏跌出前十。2022年投入的游戏中，各类玩法的游戏数量排名相较去年均有变化：

1、除以上几种以外，传统重度玩法（如策略、经营、射击等）排名同比减少或跌出前十，行业向集中化、轻度化、休闲解谜化方向发展的趋势就体现在这里。

2、休闲类、网赚类、卡牌类、益智类游戏占据榜单前列，其中益智类游戏是今年新进入榜单的游戏；

3、放置类、卡牌类游戏增速居首，增幅分别为96.7%、42.4%，主要由于《一念自由》、《咸鱼王》等爆款产品带动一系列中轻度放置类、卡牌休闲类、小游戏类、融合类产品的涌现及投入。

赛道素材投放格局集中：第一名和第二名素材量大幅领先。2022年，大部分中重度手游赛道都出现了“第一名和第二名素材量大幅领先其他产品”的局面，唯有仙侠MMO和模拟经营处于“并驾齐驱”的局面。例如传奇MMO赛道，《美杜莎传奇》累计投放素材量超过12万套，远超排名第二的《传奇1.76怀旧版》（5.9万套素材）。第一名和第二名激烈的投放态势难以持续，虽然第一名和第二名的素材总量总体能够大幅领先，但从年初到年底一直保持赛道投放榜首的产品寥寥无几，事实上，能够持续大规模投放3个月以上的产品更是凤毛麟角。 比如年初《文明与征服》和《三国演义：战略版》位居前列，但年中均大幅缩减投放量。下半年，两款蚂蚁题材产品位居前列；又如冰河网络的《超能世界》自10月重磅投入以来，持续霸榜周投放TOP1，但11月下旬开始大幅缩水，目前投放量维持在普通水平。《超能世界》在次要玩法购买量方面表现突出。若抛开游戏产品分类和游戏赛道细分，2022年素材投放总量TOP1仍为《二三三乐园》，全年投放量高达惊人的240.69万个素材。《捕鱼大咖》和《捕鱼大作战》分列二、三位。 《超能世界》凭借独特的二次元玩法/小游戏素材（前期“暴走小队/突围”、中期“救狗”、后期“停车场挪车”）位列第四，全年素材投放量约16万份，是TOP4中唯一一款中重度游戏。今年10月，该游戏创下了单日投放1.3万余套素材、4万份图的“神话”，投放实力无人能及。二次元玩法素材抄袭已成趋势，产品留存是关键。“用超低价小游戏素材获取休闲用户，再利用产品的中重度玩法实现变现”在海外已经相对成熟，2022年在国内也一定程度上成为新趋势，尤其在小游戏素材的买量上。 研究院认为：1、研究用户对广告素材的关注路径是制作成功二次元玩法素材的第一步（关键词：深度包装。例如游戏图标、登陆页、APP商城信息等也要结合二次元玩法进行改变）；2、“什么样的休闲游戏引流”被模仿者视为关键因素，导致二次元玩法抄袭现象严重，例如“爬塔”、“跑团/闯关”、“救狗”等已经成为普遍的同质化素材；3、产品的留存率是二次元玩法买量的关键，在休闲益智类游戏获取体量难度不大的情况下，如何将二次元玩法与主玩法结合起来，留住休闲游戏用户、实现ROI，是二次元玩法成败的关键；4、有些题材和玩法“名气大”的游戏并不适合二次元玩法。

价格总体平稳维持高位，魔兽iOS价格波动较大。2022年MMO赛道各题材CPA价格维持高位，间接印证了竞争的激烈——“你不买，总有人愿意买”。涨价高峰往往发生在“淡季”（比如过年过后或者开学后，导致用户流失，需要补货），或者一些产品入市推高价格。从客户端来看：

1、iOS：整体CPA价格约为的2倍。今年4月至7月，三大题材价格均有所上涨，尤其是玄幻题材，波动较大，主要因为《魔狱奇迹》、《魔域口袋版》等参与游戏在此期间加大了投入。9月随着开学季到来，以及《暗黑破坏神：不朽》强势入局，价格再度攀升；

2、安卓：总体稳定，波动较频繁，幅度较小。

传奇、童话、魔幻类小游戏入局未推高价格。今年MMO类小游戏大规模入局，但由于购买用户偏向休闲、普通用户（例如经常用二次元玩法素材购买流量），并未大规模推高整体CPA价格。

策略赛道结束巨头之争，卡牌、二次元赛道偶有高峰，模拟经营价格相对较低。策略：一季度赛道发行量最高的产品有阿里、网易、腾讯、莉莉丝、4399等，可以说聚集了游戏界大部分的玩家。尤其是《文明与征服》和《重返帝国》这两款作品的素材发行量在上半年激烈，将CPA价格推高至最高500元/A。下半年英雄之间的竞争结束，演变为三七的《小蚂蚁王国》和君趣的《蚁族崛起：神树之战》双雄之争，CPA价格虽然有所下滑，但依然处于较高水平。二次元：今年二次元整体生存环境艰难，不靠买量生存。 CPA价格整体不高，但会因为个别产品发行量突增（如《云城之歌》、《闪光》）而上涨。10月份以来，二维赛道尾盘CPA价格普遍下滑，赛道集中化趋势极其明显。模拟操作：价格相对其他赛道偏低，全年维持在相对稳定水平。

“一超多强”格局延续，梯队差距拉大。2022年投放平台方面，穿山甲联盟、今日头条、友良广告、腾讯新闻、抖音等“强者”平台“一超”局面延续，穿山甲联盟素材量同比大幅增长91.9%，与其他平台差距进一步拉大。

集中力量“去中心化渠道”。穿山甲素材的增速仅排第二，腾讯聚合平台优质广告同比增长103.9%，排名第一。两大平台的高增长，一方面是因为同为聚合平台，可以触达更多APP，一方面容易触达下沉市场的广大用户（他们对广告还不是特别免疫），另一方面避开了抖音、今日头条等争夺游戏体量的主战场。

抖音、快手增速极低，一众APP素材量下滑。由于聚合平台优势被大大扩大，其他平台素材量增速不佳，比如抖音、快手几乎停滞不前，而排名靠后不少APP素材量不增反减。

番茄小说和微信在崛起，今年Q4外送平台有更多独特的新变化，会直接影响明年的形势，所以我们只看Q4：番茄小说和微信挤进来。

其中番茄小说同样在“外”买入大量流量，“内”借助网赚+数据推荐+免费小说的模式，在2022年体量迅速上涨，逐渐成为游戏流量的重要渠道；

此外，微信素材量也快速增长，主要得益于小游戏的快速崛起，尤其是Q4“格子广告”位置投放的素材量有所增加。值得注意的是，由于微信视频号（也算微信）12月才全面开放信息流广告，因此游戏类素材量目前并不大，并非微信素材投入的主要构成部分。

字节阵营素材量大，腾讯阵营流量平台多，潜力大。从阵营来看，字节阵营依然是素材投放量最大的阵营。但除了穿山甲联盟，素材投放增速普遍不高，反映出今年在广告普遍饱和的情况下，算法优化对投放效率作用有限。腾讯阵营平台多、流量混杂，且大部分平台流量场景为“静音”场景（播放静音视频），买量并不占优势。2022年，除了友良广告、腾讯新闻，腾讯阵营均有不同程度的缩减，反映出这些平台买量效率不佳。但单从流量规模来看，腾讯阵营并不逊色于字节阵营，广告库存、广告填充率预计会明显低于字节阵营产品，但难点在于如何挖掘、如何提升投放效率。 结合前段时间马化腾关于“买入量”的言论，这组数据颇具意义。

腾讯、网易占据13席，《王者荣耀》依然是国民级存在，以2022年国内累计收入来看，腾讯占据8席，网易占据5席，依然是绝对的巨头霸主。

而腾讯方面，《王者荣耀》在收入体量和收入增速上依然是绝对老大，国民级地位不可撼动，腾讯新推出的《金铲战争》和《英雄联盟手游》也挤进了收入榜。

而网易方面，今年的《暗黑破坏神：不朽》无疑是收入榜上的新人，今年上线时间相对较晚却依然能挤进收入TOP8，可见其赚钱能力。但除此之外，都是前几年的老产品，尤其是《梦幻西游》，依然是网易最“牛”的产品，而《无尽拉格朗日》借助抖音游戏发行商计划打开局面，今年表现亮眼，位列收入增幅榜TOP4，增幅甚至高于《原神》。

收入榜单上除了腾讯、网易推出新品外，大部分上榜公司都是往年的“老面孔”，体现出头部架构相对稳固。

老游戏引发大量下载量。下载榜上也出现了更多“老面孔”。这一方面反映出在精品化趋势下，长线运营带动玩家回归；另一方面反映出新游戏少，多数流量不佳，玩家迁移意愿较弱。《王者荣耀》《和平精英》的社交属性让不少玩家“删了就下载，下载了就删”，导致下载榜上中轻度、“怀旧”类产品抢眼。下载榜上出现了更多中轻度产品。《地铁跑酷》位列下载量前三，堪称2022年现象级手游。让人哭笑不得的是，《羊羊》的爆红，让山寨产品《羊羊：最难秒杀！》挤进了下载增长榜。 与此同时，一些“怀旧”产品也表现不俗，比如《蛇战》、《植物大战僵尸2》等。

这或许是业内研究机构首次尝试将下载量与买量放在同一个坐标轴上，来判断买量对游戏下载量、买量效率、“品牌效应”决策、营销决策的影响。

先解释一下各个颜色线的含义（研究方法）：

深蓝色，物料数量，表示制造商发布的物料数量；

天蓝色，计划数，表示厂商投入该物料的次数，如果同一种物料给一组人使用，就记为一个计划，如果同一种物料给另一组人使用，就记为两个计划，所以采购量的大小主要取决于计划数。

红色：预估下载量，由于后续游戏主要通过购买流量获取流量，因此可以根据购买流量数据同步观察到下载变化。

↑案例一：主动降低买量，品牌/内容营销带来下载高峰。这款游戏一直是买量大户，上半年控制买量计划数量跟随大版本更新节奏，创造了多个高峰，但其余时间买量均触底，改变了游戏过去持续高投入的思路。

8月份，游戏主动减少流量投入，将更多精力投入到其他营销方式（如品牌营销、效果网红营销等），今年11月，游戏进行了一轮世界杯营销，在流量投入不大的情况下，大幅推升下载量，创下全年下载量峰值。

今年该游戏一改过去持续高投入的思维（收益思维），更加注重节奏和ROI（盈利思维），主动降低买量，转而在各大节点全力以赴，通过品牌传播和内容营销拉量，反而创造了全年下载量的巅峰。

↑案例二：产品成熟，题材新颖，但在大量上线后陷入买量瓶颈。这款游戏产品的玩法和价值观比较成熟老套，但题材新颖。本案例中，游戏上线初期的买量效率尚可，主要是自然量较多。可以发现天蓝线和红线几乎同步。然而好景不长，两条线的同步性迅速发生变化——上线数量继续维持高位，但下载量持续下滑——买量效率短期内急剧下降。最终深蓝线反超红线，意味着买量素材的增加对下载量的增长帮助不大。游戏陷入创意和上线的瓶颈，亟待系统性思维转变，否则可能就是“有钱也买不到量”。

↑案例三：严控带量节奏、素材、价格，坚持“可持续带量”。本作是养成类创新产品，作为带量大户，整体带量下载节奏比较平稳，只有个别版本更新有波动。本作持续带量秘诀是什么？

素材方面，游戏的主要素材是人物故事/演讲（往往是一些搞笑故事），数量大但成本低，具有一定的内容营销成分；

在发行方面，游戏并没有大规模的发行计划，而是呈现出“材料多、计划少”的特点，主要针对特定​​人群，而不是用于消费。

在买量节奏上，游戏背后的公司对买量价格比较敏感，因此买量节奏主要看价格波动，价格低的时候才会投入。

总体来看，该游戏的销量增长趋势似乎比较稳定，是大买家中罕见的“持续批量购买”的案例。

↑案例四：极度依赖买量流量，减少买量流量后，游戏表现持续下滑。该游戏是传奇赛道知名的大额买量，如图所示，其在投放上长期采用“素材量高，计划数量惊人”的思路，即大量素材广泛投放给不同人群，重心放在投放而非素材和创意的增加上（深蓝色线波动不大），这样会造成传奇赛道用户的快速覆盖和重复曝光。

一方面这样保证了计划数和下载量几乎同步，“只要多投入，就能多收获”，但另一方面也会带动整个行业的用户转化，造成池塘干涸、鱼儿枯竭的局面。无论对于整个传奇赛道还是游戏本身来说，这都不是一个可持续的状态。

随着游戏购买量的减少，下载量也随之下降，目前其收入排名持续下滑。

此案例是过度依赖广告、透支素材、透支用户的典型例子。

↑案例5：在早期阶段吸引了很多流量，但是该游戏迅速减少了“现象”，这是“现象”的数量。可以在本年度的最低水平上推动下载的高度增长。消除材料的故障。 对于游戏，行业级的子游戏材料从爆炸量到失败只需要1到2个月。