从文旅融合的角度看，上海迪士尼乐园应该算是文化旅游综合体，它不缺文化，尤其是有自己的文化基因，这也是它区别于其他主题公园文化IP产品的地方。迪士尼的灵魂没有丢，自带IP，不然就不叫迪士尼了。
本文探讨的核心问题是迪士尼小镇的规划与运营，对国内的特色小镇、旅游小镇具有重要的借鉴意义。
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2016年6月，耗时6年打造、总投资约340亿元人民币的上海迪士尼乐园正式开园，这是迪士尼在中国大陆的首个主题公园，备受关注。
此次开幕式的背后，除了上海申迪集团和华特迪士尼两大绝对主角外，还有入驻上海迪士尼的近50家租户、30多家为上海迪士尼提供客户的旅游企业、十多家与上海迪士尼签订战略联盟的各领域合作伙伴、以及承担上海迪士尼建设的5家央企，这可谓是商业力量聚集在一起。
迪士尼度假区的开放带来的大量游客量极大的拉动了周边相关产业的发展，大量游客的到来催生了大量的购物、餐饮、住宿等需求，进而促进了相关产业的发展。
1、IP驱动：打造IP王国，持续更新，获取多元化收益
IP驱动是指利用动漫人物、影视角色等IP形象和故事内容作为题材，将主题公园的各类游乐设施、商店与之融合，形成主题鲜明、特色突出的游乐体验。
最典型的代表就是迪士尼，迪士尼乐园融入了迪士尼电影中各种人物，比如早期的米老鼠、唐老鸭，还有从漫威收购的蜘蛛侠。
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2. 整体运营：环环相扣、紧密配合的综合娱乐产业链
华特迪士尼公司（简称华特）是一家多元化的跨国公司，成立于 1929 年。
目前主要有五大业务：“媒体网络”（电视制作发行、有线电视网络及节目制播等）、“主题公园及度假村”（迪士尼乐园及酒店等）、“影视娱乐”（电影制作发行）、“消费品”（迪士尼商店、出版物及品牌授权）和“互动媒体”（线上商店及游戏）。2014年迪士尼实现营收508亿美元，近五年复合增长率5.9%，发展稳健。
3. 主题公园：迪士尼乐园：永无止境
第一座迪士尼乐园——加州迪士尼乐园于1955年7月开幕，随即成为全球最著名、最受欢迎的主题乐园。其实很多人可能不知道，迪士尼乐园是“迪士尼度假区”的一部分，而“迪士尼度假区”一般还包括：主题酒店、迪士尼小镇以及一系列休闲娱乐设施。
截至2015年底，全球共有6个度假区，分别是：加州迪士尼乐园度假区、奥兰多华特迪士尼世界度假区、东京迪士尼乐园度假区、巴黎迪士尼乐园度假区、香港迪士尼乐园度假区、上海迪士尼度假区。
每个景区都有自己的商业模式，迪士尼的业务一直是旅游商业行业的头牌。我们以上海迪士尼小镇作为旅游商业的案例，观察迪士尼小镇，研究它的核心问题有两个：
第一是中国旅游小镇，由于地处偏僻，虽然游客很多，但经营状况普遍不佳，旅游小镇如何做生意几乎没有答案，我们想看看迪士尼是怎么做的。
其次，迪士尼庞大的IP资源如何与旅游业融合在一起，获取超过一般旅游小镇的超额利润？
这两个问题的本质是，像迪士尼小镇这样的项目，到底应该商业化旅游，还是商业化旅游？谁是中心，谁是配角？
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2.上海迪士尼乐园总体规划
1. 上海迪士尼度假区核心区位置
如下图所示，上海迪士尼乐园是全球第六座迪士尼主题乐园，迪士尼小镇是一条全面开放的免费主题商业街；
星愿公园目前为环湖（星愿湖）的免费郊野公园，占地约40公顷，提供贴近自然的都市休闲游憩空间；
上海迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店提供度假村特有的住宿特色。
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以上四大板块构成了“主题公园+主题商业街+休闲乐园+度假酒店”的大格局；在旅游功能上，形成了游览、观光、娱乐、体验、购物、住宿、休闲、度假的全覆盖；不仅是一个全球性的旅游目的地，也成为当地居民及周边地区市民的周末出游胜地。
2. 迪士尼小镇的市场区域
根据各大金融机构对比东京迪士尼和巴黎迪士尼的客流预测，上海迪士尼未来预计年客流量将达到2000万人次。且从组团规划来看，迪士尼小镇紧邻迪士尼乐园主入口，牢牢抓住游客买票入园的消费红利。
因此，迪士尼小镇每年有2000万游客，享受巨大的旅游消费红利，估计国内除了广州长隆，没有一个单一项目能匹敌这一游客数量。
图：迪士尼小镇周边交通连接
旅游及商业小镇一直是大型旅游项目开发的重点和痛点，综合性强，专业性要求高，必须精心策划、环环相扣，稍有差池就容易卡壳。总体来说，旅游小镇开发有两大难点：
1、重商业轻旅游。旅游的本质是“特色”和“独特”，而追求规模效益则是由商业逐利的本质决定的。依托旅游目的地的稀缺资源，盲目消耗、透支天赐资源和游客热情，大量小镇项目走向扭曲、衰败。
2、重旅游轻商业。按照旅游景区的标准建设，开发建设投入巨大，前期对运营架构和盈利模式考虑不够，开发过程中投入产出控制不严格，给后期运营带来巨大压力。想法很好，但并没有带来实际效益。
但参观完迪士尼小镇后我们发现，如果单纯将城市商业街的标准套用到这里，主题街区氛围的营造、IP的强势植入、店铺经营者作为“小镇居民”所展现出的主人翁意识，都留下了深深的旅游印记。
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如果用精品旅游景区的视角，这里的旅游景点建设、环境景观设计、游客休息设施稍显单薄，全国有不少地方领先者能超越。分与合之间，智慧彰显。这座占地约一平方公里的特色小镇，一边是独立统一的专业运营，一边是板块间协同融合，诠释着旅游与商业的“分与合”。
两大特色商店是小镇的最大亮点。首先我们从商业地产的运营逻辑来看迪士尼小镇，和万达的商业模式一样，迪士尼小镇的品牌招商也分为自营店和外招业态，自营业态是用来引流的，而配套商业业态则是对自营业态的补充和完善。
作为典型的街区式商业，迪士尼小镇的商业规划非常有特色，南北两大迪士尼专属旗舰店分别为迪士尼世界商店和华特迪士尼大剧院。此外，小镇商业分为小镇集市、百老汇广场、百老汇大道、美食街、小镇湖畔五大组团，我们来一一了解一下。
① 小镇集市
小镇集市位于迪士尼小镇主入口，是人们最先聚集的地方。迪士尼将其主要的自营商店——迪士尼世界商店设立在这里，占据了小镇最具标志性的绿色穹顶房屋，这既能统一和强化小镇的主题形象，想必也是出于对自身旅游产品经营收入的考虑。
迪士尼成熟的商品零售运营体系体现在其建筑外观、室内装潢、产品设计、流线布局等各个方面。
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整个门店采用古朴的铁路机车库风格设计，裸露的绿色钢结构天花板、头顶悬挂直径2.5米的巨型地球仪、手提箱式的货架、复古的时钟，仿佛带领我们追随时光的脚步，踏上一场环游世界的旅程。
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店内商品共计15大类，超过4000件商品，主要针对家庭消费，涵盖服饰及配饰、收藏品、礼服/角色扮演服饰、食品/糖果、头饰、家居用品、珠宝首饰、钥匙扣/磁铁、个性产品、徽章、上海迪士尼主题产品、纪念品、文具、玩具/毛绒玩具、手表等，可谓琳琅满目。
店内设有两个结账区域，标识清晰，引导有序，保证顾客快速流通。
以D系列为首的潮流、创新、时尚三大集合店散布在迪士尼世界店周围。主力店+集合店的模式是大型室内商场常见的布局方式，迪士尼将其运用在室外商业街也颇具创新性。
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招商亮点：乐高旗舰店，“亚洲第一”、“全球最大”品牌旗舰店
截至目前，乐高集团在全球拥有超过120家自营品牌零售店，还有不到10家旗舰店，其中上海迪士尼小镇店被誉为“亚洲第一”、“全球最大”。
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这栋外观具有中国风的两层建筑，位于小镇集市板块入口，仅次于迪士尼世界店，室内面积近800平米，打造了一个集产品销售、现场搭建体验、乐高模型展示、品牌文化体验于一体的乐高创意世界。
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一、二楼中庭主要为大型雕塑展区：一是凸显国际品牌的本土融合，十二生肖中最具图腾的龙引人注目；二是尊重门店所在城市，门店以上海外滩浦东高层建筑群为原型，展示乐高积木背景墙；三是再现经典电影人物。
②百老汇广场
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百老汇广场无疑是小镇人口的第二中心，华特迪士尼大剧院的标志十分醒目，剧院内放映的国语版舞台剧《狮子王》更是一处可以达到“为你而来”级别的旅游景点。
《狮子王》演出时长2小时30分钟，平日票价190元起，高峰票价290元起。周六、周日各有两场演出，下午一场、晚上一场，时间为13:00、18:30、19:00；其他日期有晚场演出一场，时间为19:00。了解演出情况后不难发现，该区域商家主要功能为演出提供配套服务，整体定位偏高端，适合看演出、等候，游客可以预留较长时间享受美食，或者在酒吧小聚。
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④ 美食街
此地块紧邻小镇集市，位于整个项目的中部，仅含餐饮业态，整体定位为轻餐饮、集中餐饮，涵盖泰式、日式、中式等风味。
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⑤小镇湖畔
顾名思义，该区域位于星愿湖畔、迪士尼小镇外。不同于以上街区的中式风格，这里的主题被调整为海洋度假风，整体节奏为“慢下来，静下来”。餐饮品牌形象定位为中高端主题餐饮，零售品牌定位为运动休闲。
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总体上，小镇有20家餐厅、24家零售店铺、1家休闲娱乐区。相较于综合购物中心零售区：餐饮区：休闲娱乐区的优化配比4：3：3，预计迪士尼小镇约为5：4：1，零售和餐饮配比较大，休闲娱乐配比较小，但品质很高。
此次商业布局瞄准观众、园区游客、城市游客三大目标人群，《狮子王》的影响力、迪士尼的溢出效应、免票入场的便捷性、演出带动的昼夜游等成为吸引小镇人气、提升商业价值、提升项目整体效益的可靠保障。
其实，不只是迪士尼，近年来，外资在中国主题公园市场的投资力度不断加大。美国六旗娱乐在华首个“六旗小镇”项目于2018年开业；位于北京通州的环球主题公园也于2019年开业；全球排名第二的默林娱乐集团将在上海或周边地区打造“乐高乐园”；2016年3月，法拉利宣布将在中国建设法拉利主题公园……
中国主题公园市场正在蓬勃发展，除了国际品牌试图分一杯羹外，中国主题公园的投资和运营商同样不甘示弱。除了华侨城、海昌等早已涉足主题公园的传统品牌外，一些房地产公司也从2013年开始涉足主题公园领域。据不完全统计，万达、世茂、碧桂园、海尔等房地产公司都已开始布局主题公园。
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例如，世茂地产与梦工厂的合作项目已落地南京，将于2020年投入运营，此外还计划在未来3至5年内建设10个主题公园。万达集团旗下的武汉万达电影乐园和西双版纳万达文化旅游城（简称“万达城”）主题公园均已开业，而万达还计划斥巨资继续建设20个左右的主题公园。其他地产企业如海尔、碧桂园等也开始行动，尽管尚未提出宏大的连锁扩张计划。
根据主题公园的核心支撑和运营模式，我们可以将主题公园分为IP驱动型、科技驱动型、自然与文化驱动型。由于上述转型地产公司在主题公园的布局尚处于起步阶段，因此我们将其分为这三类主题公园，即迪士尼代表IP驱动型、华侨城欢乐谷代表科技驱动型、宋城代表自然与文化驱动型。
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⒈市场潜力与地产互动性促使房地产企业加大主题公园投入
主题公园稳步发展，供需双方都在支撑中国市场的爆发；间接的获取土地的方式是主题公园与房地产紧密联系。
主题公园投入大、运营难度大；“主题公园+房地产”并非放之四海而皆准；房地产企业应扬长避短，重视IP价值。