快消品牌如何涉足私域“深水区”？

作者 | 何翔

制作者 | 零售商业金融 ID:-

当“没有私域就没有未来”成为快消品行业的发展趋势时，我们发现传统的“渠道为王”正在被赋予更加多元的价值，越来越多的头部品牌在注重打造“强关系客群”的同时，开启全渠道、精细化运营，将用户触达从公域流量获取转变为私域用户池的长效运营。

后疫情时代，如何深耕私域、实现用户价值最大化是2022年快消品牌必须回答的问题。聚焦私域基础设施，去中心化平台能否打磨中心化流量产品和工具，成为赋能快消品牌布局构建私域生态、撬动“私域地球”的关键支点。

01 快消品“PPP”探索“1+1＞2”

2020年“私域元年”的到来，为“互联网流量枯竭论”带来了新的拐点，也让众多企业加速数字化战略升级，深挖公域和私域流量价值，将“流量”转化为“留存”，从而实现新用户的获取、留存、激活和复购。

与以私域概念上市的完美日记、以“私域运营商”著称的童鞋不同，美妆、母婴行业由于高频、高互动的特点，在私域转型上有着天然优势。而对于扎根于超市、大卖场、便利店等传统零售渠道、高频低互动的快消品牌来说，实现精细化的“公（域）私（域）合作”，是需要积累和发展的事情。

图/快消品行业六大趋势

首先，私域运营是一个长期的、独立的商业模式，需要持续的流量引入、用户运营和迭代优化。目前我们观察到在私域运营中获得更大红利的快消品品牌，都经历了该领域长期的投入和积累。

例如民族品牌伊利通过近两年的探索，构建了全方位、规模化、矩阵式的私域运营体系，以小程序自营商城为核心推动激活和转化，联动“微信支付有优惠”、搜索领域、朋友圈精准广告流量、视频号直播受理、企业微信社群服务+复购、公众号粉丝沉淀等。

再如老牌国货品牌中顺洁柔，2018年率先入驻微信商城、短视频、直播等新零售渠道，围绕数字化转型升级，打造具有社交、生活属性的私域，从而实现消费者全生命周期价值挖掘。

“从0到1构建私域的过程非常艰难，毕竟短期内不会有特别大的产出。”中顺洁柔首席内容官陆白坦言，除了“微信支付的优惠”，洁柔还在微信生态内布局了企业微信、视频直播、公众号、社区团购、限时抢购等。这也是帮助洁柔在有优惠的平台上持续赢得“快消品类成交额”的秘诀。

图/中顺洁柔参与七夕活动 微信支付享优惠

其次，私域运营从流量出发，忠诚于用户，正确答案是最大化用户价值，与更多消费者建立丰富的触点和长久稳定的关系。

掌握私域运营实用方法论的零食品牌三只松鼠早在2017年就意识到线上流量红利即将消失，于是从2018年开始聚焦交易场景，布局微信小程序商城和公众号，与200多个跨行业品牌开展私域合作，源源不断地将流量沉淀到微信自身的私域用户池中。

三只松鼠私域渠道负责人舒超然向《零售商业财经》透露，目前公司在微信生态内已经构建了三大用户互动触点：第一，企业微信客服提供一对一联系，包括节日问候、促销通知等；第二，企业微信朋友圈提供知识普及、答（猜）题、抽奖等互动活动；第三，企业微信社区提供拼团、抢购、“积分降价拍卖”等活动。

在建立消费者关系方面，舒超然表示：“微信私域的粘性比其他渠道高很多。”从根本上讲，微信在业务形态上属于内容电商、社交电商，而目前主流电商平台大多是搜索型电商。“很多用户会花时间在我们的公众号推文下写几百、几千字的评论，这在其他渠道是很少见的。”

无论是对传统渠道进行数字化转型的中顺洁柔、伊利集团，还是由单一电商渠道转向线上线下全渠道运营的三只松鼠，都深知快速消费品行业的五大痛点：极度依赖销售渠道、中间商影响大、缺少客户环节、顾客忠诚度低、缺乏针对性营销。

在行业将私域视为未来的环境下，存量资源争夺的号角已经吹响，1+1>2的“公私合作”的路径选择，正在成为快消品增加量、留住量的“标配”。

02 抢占“好感加成”“好感度”爆发点

后疫情时代，除了抓住流量红利、私域红利，更重要的是抓住“心红利”，因为流量是平台或品牌赢得人心的结果。

以“私域”这个概念为例，人们一提到打造私域，第一时间想到的就是微信生态。换句话说，为什么私域和微信生态会成为一种普遍的认知？

App用户流量价值榜单来源/极光

陆白认为，微信生态之所以成为私域的代名词，是因为这是一个谁都无法避开的流量池，触达用户成本低、次数多、效率高，用户的购物习惯更好，这也是洁柔全面布局微信生态的原因。

在对微信平台有清晰认识的基础上，打通巨型流量池与品牌自身用户池之间的通道，成为私域运营的关键一步。可惜的是，很多品牌既没有耐心，也没有资源，尤其是将销售集中在线下渠道或其他电商平台的快消品牌，苦于微信生态中缺乏特别好的曝光和流量渠道。

如何在微信平台上做好快速消费品品牌电商业务，是一个长期存在的问题。

2020年，微信上线官方小程序“微信支付领优惠”，作为微信官方一站式权益平台，用户通过微信支付后即可获得金币，再用金币兑换品牌优惠券，为年轻群体（大学生、初入职场者）提供充分、精准的品牌福利，提升用户的价值认同感。

图/微信支付在“金币兑换”和“餐饮有优惠”栏目均有折扣

对于品牌而言，有的品牌注重销售转化，希望借助“以购代付”工具平台匹配更多代表未来购买趋势的年轻、有购买力的用户画像；有的品牌注重产品的曝光和推广，急需一个平台能帮助品牌在传统渠道之外创造更多话语权、触达更多群体；有的品牌注重产品的推广和分发，在渠道力不足的情况下，会期待通过以购代付引入新产品，打造新的产品销售平台，并快速迭代，测试新产品的市场接受度和反馈，再看是否要进行线下大规模推广。

基于“有优汇”产品与快消品行业用户画像高度契合，“有优汇”今年开始聚焦快消品领域，伊利趁势成为“有优汇”首批快消品玩家，相继参与平台举办的“517吃货节”、“718夏日优惠活动”等各类节点活动，并在短短3个月内取得了相当不错的转化效果。

图/伊利加入微信支付 尽享“517美食节”等活动优惠

伊利液态奶市场部数字化负责人王旭在谈及双方的合作机会时表示：“我们提供产品内容，微信优惠支付提供平台。后者不仅是微信生态中成熟的工具，也是触达年轻用户的平台，能为伊利带来大量新流量。”

王旭透露，伊利部分SKU日曝光量超过10万，活动期间通过“优惠”带来的新客占比超过20%。

线上起步的三只松鼠尤其注重吸引新客和复购，与“友惠友”合作后，推出了更加精细化的会员运营，包括参与“今日有礼”日常活动、周末活动和“718夏日折扣活动”等，为消费者提供优惠券+折扣券，消费者可享受全网最低折扣。

图：三只松鼠参与微信支付“今日好礼”等活动

“718活动首日短短几个小时，带来的用户数量就超出预期，90%都是新客户。”舒超然说，三只松鼠还会在主流渠道用户订购的套餐中放置微信私域黑金会员卡、爱优芒果等联名会员卡，吸引用户加入微信私域，进而通过微信公众号、企业微信、社群等进行激活推广。

为什么领先的快速消费品品牌能够通过“折扣”迅速增加电商交易量并提升用户好感度？

《零售商业财经》认为，“折扣”的魅力在于解决品牌商家和目标客户双方的痛点：

在品牌端，除了GMV，衡量私域运营价值的重要指标还有品牌曝光和用户运营。“优优汇”为年轻人和快消品品牌利益提供了一个绝佳的平台，品牌愿意在这里寻找合适的用户，发布最新的试用产品，并给予用户足够的品牌利益。然后，通过微信生态内的其他能力，如商家优惠券、企业微信社区、分期购、会员卡等工具，品牌可以从引流、成交、留存、复购的全链条实现用户和交易的突破。

在用户端，用户可以在“优优汇”享受到潮流、有趣、高性价比的“好东西”，逐渐养成微信电商的消费心理，与品牌建立起情感连接。

03 解读“智慧零售”：不止是“折扣”

微信生态中有很多工具可以有效帮助品牌在这里面做这块业务。“微信支付有优惠”为品牌和用户双方提供了一个抢占的平台，但对于品牌来说，这只是第一步。后端环节的运营需要结合微信中更多的营销工具和产品能力，实现从吸引新客、留住老客、到复购的品牌转化。

当我们聚焦“微信支付”时，会发现“优惠”只是微信支付赋能品牌商户的一个入口，未来“优惠”会和微信生态的其他能力一起打包，提供的不仅仅是“优惠”，更是微信生态A、B、C、D的整体解决方案。正如它所解读的那样——微信支付，不只是支付。

进一步思考，微信支付和微信生态的价值到底是什么？相较于其他平台，它是如何建立起“微信支付有优惠”、“私域就来微信”的用户心态的？

图/微信支付有优惠“红包雨”活动

舒超然给出的答案是，“折扣”能为三只松鼠带来可持续的销售额增长、可持续的新客增长和可持续的品牌曝光。基于较低的触达成本和较高的粉丝价值，中顺洁柔更看重老客会员、浅客用户能否入驻微信生态。

“我觉得微信生态提供了一个平台，帮助伊利打通私域运营的环节和模式，实现快速获客、用户互动和转化。”王旭坦言，在这个拥有十亿用户的全民社交平台，品牌方强调合作共赢，而非单打独斗，在各个行业积累的方法论可以快速复制，这给未来留下了很大的想象空间。

微信生态的产品打造，包括公众号、小程序、视频号等，让品牌逐渐意识到运营自己的“私域用户”才是品牌践行DTC模式的最佳方式，微信工具可以更容易让数据可追溯、可量化。

《零售商业财经》认为，微信生态的开放升级也从另一个角度诠释了腾讯“智慧零售”的内涵，腾讯在私域中的角色更像是一个“宝箱”。

在“人、货、地、数、媒”五要素中，不同行业、不同商业模式的企业都可以从这个丰富智能的“宝箱”中选择适合自身构建私域生态的工具组合，打造更加完善的用户体验，提高流量转化率，最终达到打造并维护私域商业闭环的目标。

而且，腾讯现在的策略是，提供工具“授人以鱼”，提供方法“授人以渔”。

从三只松鼠、伊利、中顺洁柔等成功的私域案例中我们可以看到，头部快消品品牌非常重要的转型，就是从销量心态、流量心态转向“用户心态”，从而推动整体数字化战略布局和效率提升。丰富的工具和实用的方法论也吸引了越来越多的品牌商家在这片沃土上生根发芽、耕耘。

结论

快消品品牌如何做好微信电商？品牌的目标是销量？产品推广？还是用户服务？如何选择合适的生态平台精准发力，实现新客与复购双增长？这些都成为快消品行业进入私域运营“深水区”的看点。

对于渴望构建私域生态、留住用户的品牌商家来说，微信支付提供了全新的解决方案；对于消费者来说，则带来了更加多元、有趣的生活和消费方式，这或许就是共建私域行业生态所创造的新格局。