中国邮政储蓄银行互联网金融部总经理 张兰英

中国邮政储蓄银行互联网金融部 关同丹

为有效提升金融服务质量和效率，近年来，银行业由金融电子化、金融信息化向数字金融发展，邮储银行紧跟行业和市场需求，积极推进数字化转型。电子支付是银行与客户的重要接触点，是银行中间业务收入的重要来源，邮储银行面向支付客户构建数字化运营体系，探索电子支付业务发展由增量扩张向存量培育的数字化转型。

当前业务发展面临的痛点

1. 存量资产竞争加剧，业务进入红海时代

电子支付行业发展面临瓶颈。一方面，电子支付市场在经历蓬勃发展后已步入成熟期，市场趋于饱和，交易规模增速放缓，同业竞争加剧。另一方面，电子支付服务场景高度互联网化，银行不直接面对客户，而是通过互联网平台与客户对接，银行难以及时掌握客户动态，难以陪伴客户完成支付旅程。基于以上原因，电子支付业务需要探索新的业务理念和发展策略，向数字化、精细化运营理念转型。

2.数据价值挖掘受限，潜力未释放

经过多年发展，客户数据维度不断横向和纵向拓展，银行积累了大量的数据资源资产。同时，多维度、多业务的客户数据体现了客户复杂多变的特征。但银行始终难以对全量客户数据进行整合提炼、全面还原客户特征，导致大而散、结构多样的数据与分析决策、营销拓展、客户管理等场景缺乏深度融合。传统模式下的客户经营仍然依赖固定的报表+经验的模式，难以快速量化细分客户群体的属性、特征、流量变化，存在客户难以锚定、分析决策效率低、客户管理粗放等问题，海量数据资源未能有效释放生产潜力。

3.营销精准度不够，成本高、效率低

银行传统支付营销活动主要采用粗放式、散网式、广告式的营销模式覆盖客户，缺乏精准的客户定位与营销，导致营销资源浪费、运营成本高、投入产出比低，且实际效益评估不全面、不充分。线上营销活动的开展迫切需要进行有效的客户细分，针对不同的目标客户群体进行获客、激活、留存等差异化精准营销，提升营销效率。

邮储银行正在进行数字化运营转型。

帮助客户探索价值

1. 早期探索：寻找业务发展方向

为探索电子支付业务发展方向，发现业务发展的桎梏，寻找破冰解决方案，邮储银行通过调研分析发现，从网点基层员工角度看，电子支付业务线上化特点与传统线下客户维护不匹配，难以找到目标客户，基层缺乏有效的触达客户手段；对于业务管理者而言，精细化客户运营面临技术壁垒高、数据申请流程长、沟通成本高、数据传输难等诸多障碍，迫切需要低门槛、可视化、全自助的平台工具来支撑线上集约化运营。

2.思考与应对：形成精细化运营理念

细化客群粒度，释放客户潜力。客户支付交易与消费能力、消费水平息息相关，由于支付业务的在线化特性，多维度的客户画像非常重要，因此从资产、属性、消费偏好等多个维度生成立体的客户画像。通过建立内容库标签体系和多维宽表，实现客户群体细分和客群特征展示，使银行营销人员能够更快更精准地了解客户，定位目标客户，并实施分层策略促进客户活跃度。

精准营销活动推送，资源利用高效。从资金成本角度看，依托数字化工具实施精细化运营是降低营销投入的有力手段。通过“物尽其用”的理念，根据客户特点，以客户偏好的权益形式给予客户有针对性的权益补贴，提升客户享受权益的感知。从人力成本角度看，精准数字化运营可完成“银行机构定义客群+支付机构场景触达”模式的全链路闭环，降低人力成本消耗。

精准客户流失预警判断，高效价值积累。电子支付客户池的沉淀，不仅有赖于新客户的涌入，更需要防范老客户的流失。需要根据客户结构分布、历史演变规律、未来变化趋势，建立基于大数据的流失预警模型，及时发现客户结构变化，让黑箱客户结构透明化、可视化，观察和预测客户趋势，促进对存在流失风险的客户及时干预和激活。

3.实践创新：打造数字化运营平台

工欲善其事，必先利其器。邮储银行基于实地调研、业务拓展经验与思考，为业务深化拓展、提升运营效率，为业务管理者提供可视化、动态化的运营工具，创新性地搭建了支付业务数字化运营平台（以下简称“智立方”），并以此平台为转型核心工具，形成支付业务客户开发、营销、维护一体化的数字化运营模式。

图1 智能魔方运营分析平台决策树模块

首先，提供客户群体管理工具。“智立方”根据客户交易习惯、属性特征、消费偏好等数据构建决策树模型，对客户群体进行细分，让业务人员不仅可以清晰了解客户群体的整体分布情况，还可以针对一个或多个客户群体进行深入的分析和运营，大大提高数据分析和数据应用的效率。

二是为决策提供有效依据。“智立方”实现了客群间客户动态监控的可视化，及时验证、反馈经营举措和决策的有效性，并不断进行调整，达到敏捷调整、敏捷反馈、敏捷决策的目的。监控数据包括但不限于：不同客群间客户流入流出情况、优质客户流失预警、各客群客户数量变化情况、资产变化情况、交易行为变化情况等。

三是提供精准营销手段。通过系统对接，业务经理可在“智立方”上直接配置针对某一或多个客户细分的营销活动，并在外部互联网平台自动实现客户匹配、客户触达。平台为营销活动提供动态活动效果数据，为业务人员及时掌握市场反应、调整策略提供数据依据、工具和手段。