连城县位于福建省西部武夷山脉南段，属亚热带季风气候，日照充足、雨量充沛，素有“红心地瓜干之乡”的美誉。但过去，如此优质的地瓜干只能在本地及周边地区销售，销售渠道有限。

近年来，随着本土农产品电商的逐步发展，一切都在逐渐改变：农民不再局限于种植、采摘红薯，有的搭起手机摊，成为主播，向全国网友介绍家乡美食；有的成为包装工，从事红薯干的装箱、包装​​、贴标签等工作。“目前，我们有多种带有浓郁薯味的产品，希望让更多人了解正宗的农家美食。”00后大学生连勋毕业后回到家乡创业，去年她通过抖音电商平台直播卖出了2000多吨红薯干。

来自山间和乡村的美景迅速在抖音上走红……

01 呈现真实场景——我不是说我的鸡是散养鸡，你们自己看吧！

在农村，山里野外流浪的鸡很多，但由于信息不对称、交通不便等因素，它们“养在闺房之中，不为世人所知”；在城市，人们对安全、绿色、优质的农产品渴求，经常出现一鸡难求的情况。

农产品与产销脱节怎么办？那就打开一扇窗户，通过短视频平台让优质农产品被看到吧！“这只鸡一瞬间跳上树了，不愧是实力派‘斗鸡’，来三只吧。”“农场草木茂盛，鸡又是原生态饲养的，味道应该不错，我要两只。”……

自从贵州省贵州省贵东南州镇沅县礁溪镇联众养殖专业合作社社长龙勇在抖音上发布“赛鸡”“土鸡爬树”“吃虫大赛”等趣味短视频后，自家的土鸡成了“网红鸡”，供不应求。正如国务院发展研究中心市场经济研究所原所长任兴洲所长所说，以短视频、直播为主的电商流通模式，增强了消费者的场景体验，促进了供需双方的互动沟通，让消费供给更直观、更精准地触达消费需求。

如今，越来越多像龙勇这样的创作者，用短视频、直播等形式，生动呈现家乡农产品的原貌，凸显产地优势。“目前3000多只鸡基本销售一空，销售额达到12万多元。”龙勇计划带动更多人参与发展，扩大“网红鸡”养殖规模。“我们还计划把土鸡宰杀清洗，真空包装，销往全国各地。”

抖音无疑是一个窗口，通过这个窗口，跳到眼前的真实场景以最直接的方式打破了信息不对称，回答了“你说你家的鸡是散养鸡，你怎么证明？”的问题，很大程度上解决了优质农产品滞销的问题。

“对生产者和消费者而言，是双赢的局面。”中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所副所长姜长云表示，农产品除了实现特色农产品产销对接外，通过短视频、直播平台，越来越多地实现供给拉动需求、供给创造需求，增强了供给体系对内需的适应性；有利于解决农产品供需结构性失衡、农业小生产大市场矛盾突出、农村三产融合发展缓慢等实际问题；有利于促进农业农村产业多元融合发展，促进农业农村产业体系提质增效升级，为促进当地农民就业增收提供新路径。

02特色农产品兴起——短视频点对点销售，产销双方共赢

河南某地，大白菜收购价在每公斤1元左右，而上海某菜市场，大白菜售价却接近每公斤2元。统计显示，我国蔬菜农产品流通成本占售价的50%-60%，甚至更高。

产品是否会陷入流通成本高、效率低的困境？其实不一定。四川雅安抖音电商创作者@然可柒的丑陋高山苹果每斤24.7元，自家果园采摘，从四川雅安汉源县九乡镇直发，3-5天可配送到全国各地。

“短视频经济的兴起，加速了农产品流通格局的重构。”中国农业科学院农业资源与农业区划研究所副研究员周振亚说，“传统的农产品流通要经过七八个环节，生产者与消费者之间的信息被阻断，消费需求无法有效触达生产端，也增加了成本。而短视频实现的点对点农产品销售，有效缩短了中间环节，增加了农民收入，也降低了农产品价格，两头受益。”

同时，相比其他电商销售模式，短视频还具有简单、直观、创造消费场景等优势。中国农业科学院农业经济与发展研究所研究员陈杨芬表示，短视频平台可以利用直播讲解、视频展示等形式，推动农产品质量信息透明化，降低消费者搜寻成本，促进消费者购买。同时，短视频平台可以通过评价反馈机制，对产品质量进行及时、动态的反馈，开拓更大的消费市场。

张铁正也是拥抱电商平台的受益者。他在家乡黑龙江省五常市卖稻米八年，经历过稻田被淹、粮价大起大落，还在严寒的冬天每天去早市卖掉30吨卖不出去的大米。直到2018年，张铁正才开通抖音账号@江田古稻，开始拍摄自己和家人的日常生活。因为视频片段很有趣，很快积累了大批粉丝。通过抖音电商，张铁正开始卖五常大米。他成立水稻种植专业合作社，与村民签订合同，提供种子、肥料和稳定的收购价，每月销售50余吨大米，村民年收入增加两三万元。

每一个成功案例的背后，是冉克毅和张铁政利用短视频平台在农产品产地与终端消费者之间搭建的深度理解和高效沟通桥梁，通过短视频将地方特色农产品推向全国各地，从而促进农民增收、促进农村经济发展。

正如农业农村部规划设计研究院农业发展与投资研究所所长康永兴所长所长康永兴所言，从产业体系角度看，通过直播短视频推介营销农产品，可以发展当地优质特色产业，打通产销渠道，助力当地优势特色产业进一步发展壮大，与“一村一品”、“一镇一业”等产业发展政策紧密结合。

03实现产业创新——受短视频、直播启发完成“种草”

先有李子柒，后有张同学。乡村题材短视频因其接地气、贴近自然、轻松治愈的特性，带来了巨大的流量。乡村生活、田园风光的展现，吸引了无数网友隔着屏幕憧憬诗情画意、遥望远方，也空前提升了人们对农民、农村、地域民俗的关注度。

与此同时，大量农产品借助短视频趣味电商打开了销售渠道，越来越多的乡村民宿、旅游景点被更多游客看到，农民通过短视频平台开辟了创收致富新门路，农村消费力得到提升。

国家统计局数据显示，今年上半年，全国农村网络零售额9758.3亿元，同比增长2.5%；全国农产品网络零售额2506.7亿元，同比增长11.2%。他们中的不少人受到短视频、直播中的内容启发，完成了“种草”。

中国超大规模、多样化的消费市场为创新提供了最佳土壤。中国社科院经济研究所教授杨虎涛表示，从发展路径来看，直播、短视频等形式已成为电商市场的标配。他认为，全球趣味电商的优势主要在于平台在匹配、刺激和释放需求方面更加一体化，不仅促进了用户趣味购物，还极大满足了用户主动购物的需求，平台因此能够更好地提供产品和服务，提升消费者的消费体验，助力释放更多消费潜力，推动电商平台健康可持续发展。

“兴趣电商为农产品信任的建立提供了重要机制。”中国人民大学农业与农村发展学院教授陈伟平说，“农业产业化后，农业生产与消费被割裂，消费者通常只能了解到农产品和产地。电商帮助拓宽了农产品信息的渠道，比如在抖音电商上，你可以了解到农产品的种植过程，农民是谁，他们的经历是怎样的。”

抖音平台上，毕业于财经大学的95后女孩田小雨不顾家人反对嫁到福建农村，靠种蘑菇致富，最终受到人们的关注。正是因为这个人的故事和短视频的“内容”吸引了人们的注意力，从而为田小雨“月卖几十万个蘑菇产品”埋下了伏笔。

在抖音电商平台上，消费者很容易通过短视频内容和主播的介绍对自己的生活环境和身边的一切产生兴趣，并主动寻找其他商品。中国人民大学产业经济与竞争政策研究中心研究团队发布的《数字经济平台价值创造机制研究报告》也证实了这一点。以抖音为例，《报告》分析指出，抖音上的商品和服务都是以“内容”为载体进行流通的，而“内容”又基于兴趣匹配给用户。这种基于兴趣的“内容-用户”匹配机制，可以帮助生产端与消费端实现高度统一，同时充分展现商品和服务的特质。这一机制给包括农民在内的中小企业带来了关键价值，中小企业可以在保持个性化、敏捷性等特质的同时，连接大量有潜在需求的消费者。