如果你放眼互联网的海洋，就会发现微信生态就像一个拥有强大爆炸力的聚合物，以小程序为导火索，在上半年的流量深海中爆发。

小程序引爆了微信生态，像是寒冬来临前最后的神奇前奏。很多人站在船头，期待着一场惊心动魄的爆炸，结果却只看到海浪的“涟漪”和反射出来的白光。

小程序今年点燃了市场热情，但潜入水下的参与者坚信，他们观察到了一个更不可思议的事实。爆炸迅速在海水中撕开一道缝隙，形成一个巨大的漩涡，这也意味着红利和动能。只要卷入其中，就能快速转弯、变道、加速、超车。虽然某些时刻方向感没那么精准，但在寒冬来临、海水结冰之前，这或许是上岸最短的路。

微信生态的“第四大支柱”

移动互联网增速正在放缓，截至今年上半年，用户规模已经缓慢增长至11亿，接近总人口，而微信的普及率是其中最高的。

根据腾讯2018年二季度及中期业绩报告，微信和小程序合并月活跃账户数已达10.58亿。无论从用户规模还是使用时长来看，微信都已成为移动互联网的超级生态平台。据第三方数据统计，截至6月底微信支付月活跃账户数突破8亿。微信生态基础设施（包括支付渠道）的完善为小程序提供了土壤。

目前，微信小程序数量已突破100万，日活跃账户数超2亿，并有机会随微信一起触达整个互联网用户。

很多创业者认为，继PC互联网、移动互联网之后，“微信互联网”时代即将到来——微信就像一个子操作系统，小程序就像PC时代的网站。

梅花创投创始合伙人吴世春把微信生态中的几个节点描述为“支柱”，除了微信群、朋友圈、公众号之外，他将小程序定义为第四大支柱。“小程序的出现，让微信真正成为一个可以与互联网、移动互联网相媲美的生态系统。”

金沙江创业投资董事总经理朱啸虎对表示，他们把小程序视为“半个新的平台机会”，流量红利至少还会持续几个月，因此还有大量的创新机会。

朱啸虎和吴世春的观点代表了主流观点，不少投资人认为这是一个“系统性机会”。小程序系统性地降低了供需双方的成本，即创业者的开发成本和用户的体验成本。再加上微信生态基础设施的完善，曾经在互联网上干的生意，有机会在小程序上再干一次。

争议中的资本热潮是最致命的

借助微信独特的生态和流量红利，社交电商率先爆发出巨大的能量。脱胎于微信生态的拼多多如今已赴美上市，成为市值超百亿的超级独角兽，而这还用了不到三年的时间。此后，依托小程序产品的公司估值一路飙升。

以现象级小程序产品相武说为例，据创业邦了解，在获得红杉、高瓴、IDG、GGV、经纬、真格基金、祥峰等一线机构的持续投资后，其估值已飙升至4亿多美金，这样的扩张速度完全有望在下一轮融资中实现独角兽估值。虽然相武说尚未获得一致认可，但一位知名投资人曾在私下表示，几年前就见过类似相武说的二手货平台，“劣货驱逐良货的特性是无法克服的”。

或许，备受争议的资本热潮才是最致命的，也向外界彰显了一个显而易见的事实：在拼多多之后，以小程序为突破口的微信生态，依然有着持续的强大财富效应。

至于融资节奏，根据创业邦创投数据库的数据显示，鲜武说分别于2017年9月、2018年1月、2018年2月、2018年5月、2018年8月公布了种子轮、A轮、A+轮、B轮、B+轮的融资时间。从发展速度来看，公司每隔2-3个月就会加速一次。

“速度”是搅动创业者心灵的金条，飙升的数据是流量红利的最好印证。有创业者表示，小程序上线一周流量变化不大，第二周突然爆发，让他们不得不凌晨加班应对流量涌入，甚至让曾经的互联网老手直言“有点看不懂”，但也彻底点燃了一批创业者的热情。

移动互联网时代，流量山巅基本被巨头占据，小程序获客成本高昂。在这样的流量格局下，微信作为最大的社交平台，拥有原生流量池的同时也重新打开了流量洼地。普遍认可的流量红利需要满足两点：大规模新增流量涌入和极低的获客成本。相比小程序动辄几百元的获客成本，小程序早期的获客成本仅为几毛钱，非常具有吸引力。

但流量红利的观点也遭到质疑。对于小程序这个新生事物，外界质疑小程序创业公司还有多少成长空间？腾讯对小程序的态度又是如何？

阿拉丁创始人石文璐还清晰地记得2016年10月28日在北京举办的首届小程序峰会，那是一个阴雨绵绵的下午，参会人员对小程序一无所知。“我们能感觉到自己站在时代的前沿，对未来充满敬畏、不确定，甚至是危机，甚至是迷茫。因为你不知道它会如何发展。”

一条湍急的河流前，有人停了下来，不知道水有多深；有人涉水而过，消失不见；有人趁着奖金时间迅速占领高地。

2017年年底，整个行业突然火爆起来。有人认为，标志性事件是小游戏跳一跳的推出，以及小程序下拉入口的开放。也有投资人认为，小程序的火爆与小程序架构的调整、微信生态的完善有关，是系统性的结果。

自去年下半年以来，小程序项目获得融资的速度明显加快，2018年春节后，众多一线基金蜂拥而至，明星小程序引发资本争夺战。

据创业邦了解，已有3-4家基金规模较大的早期机构再次选择投资小程序，轮次涵盖从天使轮到C+轮。例如，在种子期成功捕捉明星项目香无说后，香峰长青继续投资小程序。

*根据公开信息统计，创业邦整理

这样的热闹场面并不陌生，去年的共享单车、今年的无人货架也吸引了不少资本。对此，梅花创投的吴世春认为，这次的趋势和以往不一样，“小程序带来的是真实的客流、人流和交易，轻模式也让创业公司的存活率相当高。”

赛道的上限够高，资本才会去追逐。微信小程序生态能诞生多大的公司？拼多多会不会是下一个机会？

吴世春认为，百亿级的公司会有机会，因为竞争足够多，优秀公司更容易脱颖而出。就像当年的淘宝，很多品牌诞生在淘宝，又离开了淘宝。真格基金创始人徐小平至今仍对错过拼多多感到遗憾。“拼多多的成功，打破了所有创投的记录！”徐小平接受创业邦采访时坦言，自己的日常已经改变，开始拜访超级互联网公司的高管，构建新的“朋友圈”，之前“投资年轻人”的策略也受到挑战，最重要的是不要错过机会。

相比早期投资机构的“激进”，一些VC则相对谨慎，“我们想再等等看。”一位投资人表示，小程序是老牌头部公司的一大流量来源，对于新创公司的机会，目前还没有明确的判断。火山资本创始合伙人张苏阳也对创业邦表示，相比微信生态诞生的新服务，他更看重已有产品、模式向小程序的移植。

“留存率 vs. 使用即走”：伪概念的混淆

在小程序创业者的蜂拥之中，尽管有流量红利的加持，但方向的选择依然重要，否则很容易陷入险滩。

根据阿拉丁指数小程序的行业分布，最受欢迎的有游戏、电商、内容资讯、旅游、出行服务、工具，前六大领域占比高达75%，那么哪些领域潜力更大呢？

吴世春认为，创业者唯一的生存法则就是靠近钱，这也是他在筛选小程序项目时，更青睐电商、知识付费、游戏等。小程序的生命周期是不确定的，靠近钱更容易应对变化和冲击。

头部机构投资人徐宗涛（化名）认为，第一类小程序会是美团、携程等传统企业，他们原有的服务已经被大众接受，通过微信小程序更容易获得流量；第二类是新应用。

“微信小程序拓展了一些传统业务的边界，改善了商家与用户的连接，特别是对于付费内容、小游戏、二手物品、收藏品等低频、低单价的业务。另外，支付也更容易体现出一个业务的特色。”

但“留存”却成为困扰不少小程序创业者的问题。尤其对于电商而言，留存和复购率往往密不可分。相比吸引新用户，小程序的留存成本变得更加昂贵。因此创业者认为小程序电商必须打造“私域流量”，通过积分兑换等游戏化方式留住用户流量。

徐宗涛认为，微信会注重留存问题，“如果留存不好，小程序的生态肯定不好。”微信团队7月上线“我的小程序”，也被外界视为“官方开始注重留存的一个积极信号”。

但午马科技创始人冯大辉却有不同的看法。他们推出了一款名为“彩票助手”的小程序，至今已积累了3000万访客。在他看来，如果一味用App时代的传统思维去看待小程序的创业与投资，“那你就完了”。冯大辉强调，创业者的迷思在于大家都想搭建一个平台，但其实微信希望在小程序中增加功能，这样留存率就成了一个错误的概念。

微信创始人张小龙曾在微信公开课Pro中表示，自己一直把微信定位为一个工具，而一个好的工具应该有一个很强的属性，就是提高效率，用完即走。小程序只是一种访问关系，从这个角度看，“我的小程序”更像是浏览器上的书签栏，是为了帮助用户提高效率而设置的。

这可以理解。在移动互联网战场，当格局形成，头部公司的用户留存达到一定规模后，后来者就很难有机会了。用户就是流量，留存意味着流量变成静态。“在一个足够大的水池里，假设水是平的，所有玩家都能拿到流量，但小程序的水是动态的。”在冯大辉看来，流量扰动的程度取决于小程序的产品价值。

也就是说，如果是能够满足用户精准需求的小程序，那么“用完就走”的后续就是“还会再来”，这样就实现了动态留存。而这样的留存就是良币驱逐劣币，让小程序生态流量一直处于流水线状态。这也是新创业者的机会。

丛林法则

米开朗基罗说，当雕塑被推下山坡，破碎的部分都是多余的。雕塑在经受住时间、风化、磨损之后，留下的部分是自然选择的结果。在这位文艺复兴大师眼中，或许用人力将作品推下坡道，也相当于一次自然加速选择的机会。

微信生态就像一个坡道，很多人发现打磨商业模式的路径被空前缩短。通过小程序这个通道，接受市场的砍砍杀杀，似乎可以高速、高节奏地试错、调整、转身甚至变现。

机遇与挑战并存。“变化太快了。”对于一个刚刚上线小程序的创业团队来说，“拼命奔波”是常态。“我们需要在一周内尽可能多地赶制数据，否则可能会丢掉阵地。”

这也是目前微信小程序生态中独有的现象。随着数据的快速增长，变化更是快得惊人。今天还在榜单前十的程序，很有可能过几天就被甩在身后。根据《2018微信小程序8月研究报告》的数据，当月上榜小程序的替换率保持在30%以上，小游戏的替换率更是接近40%。

“变”已经成为创业者的生存法则之一。热门小程序《海盗来了》的开发者曹小刚说，以前手游的迭代周期大概是两周到一个月，但现在做小游戏，最快的也是一周做十几个版本。“宁可迭代错误的内容，也不要什么都不改。”

由于开发成本大大降低，产品同质化成为一个严重的问题，当一个创业者推出一款产品时，很快就会出现几十个类似的小程序，一改再改就出现差异。

有人感到无奈，甚至呼吁微信推出“原创”标识等举措。也有人不以为意，认为小程序之间的竞争其实是精细化运营，需要新的能力——不是获取流量的能力，而是产品技术能力和生态利用能力。

流量红利的希望与陷阱

微信生态不仅有存量流量，也有新增流量，微信小程序增加了更多的服务场景和功能，带动应用类流量的迁移。

从整体流量趋势来看，吴世春的观点颇具代表性。他认为，小程序开始从外部吸纳APP流量，越早上线的小程序越早占领用户心智，产生路径依赖，从而形成流量红利。“比如以前看天气需要打开APP，现在用微信的时候就可以用小程序了。”

对于电商来说，微信生态提供了看得见的红利空间。闲无说合伙人王飞在简世的一次线下分享会上，给出了一个算法：微信月活跃用户超过10亿，淘宝月活跃用户3亿，包括美团、拼多多在内的主流产品合计月活跃用户大概在2-3亿，也就是说5亿月活跃用户还有空间可以挖掘。所谓红利空间，就是要抓住这群还没有深度使用微信生态主流移动端产品和服务的用户。

除了流量，红利还体现在商家的获客成本和资本估值上。尤其对于后者，吴世春认为，在资本为新事物“定价”的过程中，前期往往会出现较高的溢价，这也是先发优势之一。

冯大辉认为，流量红利的“陷阱”在于认知，微信小程序的“功能性”定位让流量动态化，除非有做游戏这种强变现能力，否则创业者不要买流量，而是自己造血，最后的机会一定是在供给侧，也就是产品价值上。

相比早期在小程序上频频发力的连咖啡，瑞幸咖啡似乎相对平静，直到9月7日才宣布与腾讯达成战略合作，正式踏入这条河流。在瑞幸CMO杨飞看来，小程序与抖音都有机会带来流量红利，但同时也需要面对实质性的问题，比如小程序的留存、抖音的品牌变现等都存在不确定性。

在早前接受创业邦采访时，杨飞表示，不是不会做小程序，但会尝试不同的玩法，考虑如何和App更好地对接。他认为，一个公司最终的成功，还是要看品牌积累的内部流量，对于外部流量，更多的是“术”的运用。“小程序也是一个流量池，从小程序下单更简单、更高效，而App的好处是用户体验更完整。我们会专门研究小程序在微信上怎么玩，让两者的用户体验无缝对接。”

创业者一边向前冲，一边环顾四周。一位行业观察人士告诉创业邦，现在已经有不少小程序死了，大洗牌的可能性很大。徐宗涛也认为，虽然小程序确实是一个系统性的机会，但真正能成功的可能并不多。“大家对小程序的期望太高了。”

另一方面，巨头们对小程序的态度也在悄然转变，让行业内的创业者们嗅到了“大趋势”的信号。去年年底，小程序App向用户开放；今年上半年，百度推出“智能小程序”；而就在昨天，又传出一则重磅消息：支付宝宣布成立小程序事业部，全面对接阿里生态。巨头们都在试图用新的应用催化自身的生态。

“虽然现在各大公司都在推出小程序，但资源投入的程度不一样。”一位小程序创业者认为，微信团队进行技术培训，逐步释放各类小程序的能力，完善支付能力，“这其实说明腾讯在乎这个东西，真正把它当成一个生态系统来对待。”

分散交通

早在今年年初，朱啸虎就表示小程序的窗口期最迟会在今年年底结束。这可以理解为一个较窄的“窗口期”，到时候不代表其他小程序创业者就进不去了，而是大局已定。不过也有投资人认为小程序的窗口期还长，机会会不断，只是红利在慢慢褪去，后期小程序的获客成本会更高。

“小程序不会出现垄断现象。”吴世春表示。冯大辉也持类似观点，相比头部小程序，新创业者仍然可以通过产品抢占流量，因此不会出现需要关闭的窗口期。

在徐宗涛看来，APP的窗口期可能是五六年，小程序的窗口期会更短，或许两年。“这是一大波流量来了，很多人、各种服务都涌进来，可能很快就能满足用户需求，因为生态比较完善，这一波可以来得很快。”也有人指出，投资人提到窗口期，是希望尽快结束这场战斗。

一些投资者将微信小程序带来的不确定时期视为创业者放飞自我的窗口，一旦巨头们翻身，机会就少了。

8月小程序榜单中，京东上榜4个小程序，环比翻倍；美团5个，携程2个，58同城2个……微博小程序当月上线便入围；麦当劳小程序在会员节期间入围。据唱吧CEO陈华介绍，唱吧KTV小程序上线三天，用户量就突破200万。显然，这些小程序都是含着金汤匙出生的。

随着越来越多的创业者入局，小程序的获客成本不断上升，吴世春解释称，部分原因是用户存在路径依赖，而同质化的小程序开始让用户产生审美疲劳。

虽然微信为创业者提供了小程序流量红利，用户可以通过搜索、LBS等方式触达创业者，但这些流量对于运营一家公司来说还是杯水车薪。与此同时，小程序带来的商业流量，比如广告，也成为了另一大流量来源。

但小程序的流量逻辑与APP不同，APP是中心化的流量，有排名等形式，而微信流量的分布是去中心化的，通过微信内部的关系链进行流量再分配，这也决定了“买流量”不会是最有效的方式。那么流量该去哪里找呢？

“微信的商业基础很好，从起步到流量获取、变现的渠道很丰富。”徐宗涛认为，微信小程序是和微信其他基础设施并行的，“微信才是真正分发流量的，微信群、公众号、地理位置等都是非常重要的流量分发工具。”

另一位投资人也有类似观点，认为创业者不能只关注小程序，还要关注微信生态内的各种流量来源，真正的机会就在那里。

冯大辉认为，如果小程序生态是“用了就走”，那么流量端不会是创业者的最后机会。最后的战场一定是在供给端，也就是给用户提供什么样的产品，而不是一味追求用户量和活跃度。“流量毕竟是有限的，对于一些已经迁移到小程序的公司来说，他们独特的行业资源是别人难以获得、无法被打败的。但在下游一点一点地抢占那些非常精炼的东西就足够了。”

不可否认，完善的运营方式让小程序更容易脱颖而出，让创业者品尝到流量带来的甜美果实。

精细化运营与流量裂变

史文录形容小程序是“微信所有流量和用户场景的连接器”。在他看来，如果创业者认不清微信完全不同的流量结构和生态，将是小程序创业者的一大陷阱。“创业者需要思考的是如何做好流量的去中心化，如何深化与用户的连接，如何顺应微信的社交裂变。否则，往往做不出好产品，吸引不到用户。”

微信生态的基础设施加上多种玩法，产生了各种各样的应用，交易平台、内容平台、知识付费、教育、社区、to B应用……创业者在小程序玩法上的成效，也直接体现在运营数据上。

创业邦根据案例，总结出了行业内最有效的运营方法论。其实从创业者对微信生态的理解也可以看出来，最常见的方法就是“流量裂变”，让用户不断带来新的流量。最常见的方法有以下几种：

即选取少数几件商品，设定一个最低价格，让用户讨价还价，典型的例子就是拼多多。

团购，就是拿出性价比高的商品进行拼团购买，是考验供应链能力的“低价策略”；抽奖群，就是让更多的人脉帮助用户获得抽奖资格和机会；红包群则是让用户“赚钱”，赚到的钱可以是真金白银，也可以是积分。

让用户成为合作伙伴、代言人，帮助传播，比如用户分享信息后可以获得相应的优惠。以连咖啡为例，通过“口袋咖啡屋”，人人都可以成为连咖啡的渠道商，即卖出一杯咖啡就能积累“成长咖啡”来兑换实体产品。

茄子直销小程序的运营也采用分销裂变的方式，即在用户中发展“实习店主、店长、合伙人”三级推广者，他们可根据转化订单数量获得不同比例的收益。

相比战术性的流量裂变，产品模型的设计如果契合社交链、关系链，很可能达到事半功倍的效果，比如相武说的模型、二手商品的交换、“互利共赢”的需求，都是小程序裂变的天然驱动力；

“开口红”模式中，发红包的用户自定义代码，其他人成功解锁后即可领取。该模式本身是基于互动性的，但我们需要警惕微信生态中类似模式可能存在的风险。

当你拥有一定流量之后，就可以用“小程序矩阵拉动”的方式进行精细化运营，矩阵主要有以下几类：

例如，二手交易APP“转转”在主APP之外，开发了母婴小程序，从不同场景吸引新用户。

汽车自媒体“车交所”也建立了场景矩阵，根据车主不同需求，推出小程序“工具集”，并通过群组、朋友圈等关系链持续激活小程序。

同一实体下的小程序之间可以直接跳转，实现流量互通，就像自媒体公众号采取的“大号带小号”一样。而且由于小程序的替换率高，小程序矩阵可以分担风险，尤其是游戏类小程序。

比如《海盗来了》《大脑鸡》《大脑王》《左右消除》都出自同一实体；《糖豆日常搞笑》《糖豆恋爱生活》《糖豆广场舞》都出自糖豆系列，并且都进入了排行榜。

小程序的运营必须符合微信生态的特点，这也意味着通过“微信生态内互动”可以获得更多的流量空间。以下是一些常见的玩法：

在增加公众号留存和用户时长的同时，也通过内容更精准地将流量引流到小程序。不过需要注意的是，小程序需要简洁直接，“点击即可体验”。

根据的研究报告，2018年8月，小组聊天会议占用户访问的8.1％。微信小组在吸引新用户和保留现有用户方面取得了良好的成果。

根据投资者的说法，“海盗来临”的方法是近200,000个小组。

在线流量的竞争更加激烈，“导入离线流量”的方法不仅更稳定，而且可以进行几种延伸。

例如，通过代码，应用程序，POS机器，收银机插件等占据了商人的离线场景。在每次移动付款之后，它可以将流量转移到Mini计划，甚至支持广告跳跃。

例如，使用供应链模型统一包装二手书籍并将离线QR码附加，包括迷你程序代码，以获得连续稳定的离线流量。

例如，猜猜歌曲大师将与地方政府合作，将海报供用户扫描游戏以进行游戏，并与大学合作组织活动。

离线的“交通抑郁症”要开发

希望微信用户可以在启动Mini计划之前与越来越多的离线服务联系。

once said that he that the of the mini come from a QR code. The to the mini is not in , but in the QR code, and the QR code in the . with the , the has more , is also the gene of the mini . " the life" is the main of 2018 by in his .

朱小胡子（）透露，除电子商务和游戏外，在一年中积极参与了Mini计划领域的投资。专用于在线，在线流量回到离线。”

许多企业家还积极探索离线流量，例如安装按摩椅，重量尺度和其他设备，希望获得更多稳定的AI和5G的开发。

的首席执行官Cai 认为，传统的二手行业也从巨大的离线流量中受益。

但是，根据企业家的说法，离线场景的应用程序还有很长的路要走，许多从事迷你计划行业的公司是从应用程序中转换的公司，甚至是许多从业者。

根据2018年8月的Mini计划，索引平台发布的数据也支持了80％，而传统公司的比例从上个月的10％下降到了8％。

“连接离线”也是微信的官方方向。

但是，显然，迷你计划的爆炸带来的能量超出了微信的现有边界，并在不同方向上散布的裂缝。然后，他们能够证明这一点。