如今,淘宝“余额宝”、新浪“微银行”等新金融模式的推出,不断冲击和挤压传统银行业,互联网与金融的深度碰撞与融合已成为不可逆转的趋势。
对于大多数人来说,除了产品或服务本身的价值,更重要的是客户对其价值的感知。微信的出现给网络经济营销带来了巨大的变革,其精准性、便捷性、高曝光度等特点有利于商家与消费者一对一的互动关系,在可预见的未来难以被取代,并将日益渗透到人们的日常生活中。这也给商业银行传统的营销模式带来了新的思考。
银行对公账户营销模式分类
根据西瓜数据提供的数据,目前银行、保险类排名前三十的银行公众号活跃粉丝数基本都在百万以上。除了建设银行的综合公众号“中国建设银行”活跃粉丝数超过300万,遥遥领先其他银行公众号外,多公众号矩阵化从不同方向吸引不同类型的客户也是很好的留客策略。例如,工行的工行客户服务、工行信用卡、工行电子银行三个公众号活跃粉丝数分别达到177.94万、162.29万、158.72万,领先同业所有银行。
这些百万级银行公众号主要分为三类:第一类属于综合类公众号,主要通过非金融产品和服务的销售来带动金融产品和服务。例如数码家电,建设银行发布了12次,平安银行发布了5次。62%的综合类公众号贴片广告(在微信文章头部或文章末尾插入图片广告的方式)占比不足50%。第二类属于客服类公众号,更多以贴片广告进行营销。例如浦发银行的贴片广告占比为94%,建设银行客服的贴片广告占比为65%,招商银行的贴片广告占比为48%。第三类属于信用卡公众号。百万级信用卡公众号中,除浦发银行信用卡和民生信用卡的贴片广告占比较高,分别为95%和88%外,其他银行信用卡的贴片广告占比都相对较低。 同时,通过与第三方合作销售非金融产品和服务,金融产品和服务种类更加丰富,如农业银行信用卡已有14种类型,工商银行信用卡已有10种类型。
银行应提高微信营销的精准度
微信营销的精准度决定了营销的有效性。例如,一般广告的展示营销转化率仅为0.02%左右,而针对特定客群的订阅号的原创内容定向广告转化率可提升至千分之几,甚至更高。银行应充分利用大数据、人工智能等工具,加强微信客户的标签化和细分化,多角度提升营销服务的精细化,提高营销活动的针对性和精准性。
比如,不同区域客户对于互联网消费分期的接受程度明显不同,一线城市、直辖市、省会城市的接受率明显高于县级城市及乡镇。尤其近两年,一线城市、直辖市、省会城市的互联网消费分期产品转化率明显上升,而地级城市、县级城市及乡镇的转化率明显下降。针对一线城市和地级城市的营销服务应该有明显区别。
再比如,不同年龄段的用户对于优惠的偏好也有所不同,比如90后、95后更喜欢随机免费下单带来的惊喜感,更看重优惠的金额而非优惠的概率。在这种情况下,针对不同年龄段客户制定不同的优惠方案也决定了银行营销服务的成功与否。
善用微信生态营销
从这个角度看,基于微信这种新型社交的移动金融模式,可以看作是未来银行展示品牌形象、延伸产品和服务,以及获取、转化和留住客户的重要渠道。目前,微信用户已超过11亿。如果银行还抱着以前的“跑马圈地”思维,开个公众号、摆个摊让客户上门问询或者推几条广告就是营销,显然不可能让客户正确感知银行服务的价值。未来银行需要根据微信本身的特点和发展,调整优化营销和服务,让微信成为银行“获取客户”和“激活客户”的重要工具。
第一,要善于利用微信生态进行营销服务。微信的强大体现在生态的建设上,微信生态包括聊天、公众号、朋友圈、微信支付、视频等,银行要善于利用这些生态元素进行营销服务,比如部分银行推出的云工作室就充分利用了微信朋友圈功能,取得了良好的效果。
第二,充分利用微信的生态,形成自己的营销生态闭环。比如我们可以做一个产品介绍的视频,看完之后点击下面的链接,这个链接会给出更详细的产品介绍,然后下面放一个小程序,直接连到商城。这样的闭环环节在微信中是可以实现的。微信发展的一个重要方向就是形成一个高价值内容生产的良好生态。银行在积极适应微信变化趋势的同时,可以利用这些生态,构建自己丰富的营销服务生态,从而形成自己的服务闭环。
第三,微信内的营销服务生态要融入银行自身生态服务体系建设,在更大规模上形成自己的流量体系。一方面,要把金融服务体系和非金融服务体系的建设结合起来,形成融合增长的趋势,在更大规模上“获客”和“激活客户”。例如,据招商银行2019年年报显示,其App金融场景和非金融场景的使用率分别为83.79%和69.80%,掌上生活App金融场景和非金融场景的使用率分别为76.21%和73.90%。 另一方面,要实现线上手机银行、微信银行等各渠道的有机融合,实现网点、自助设备、账户经理等线上渠道与线下渠道的有机衔接与融合,保证全流程客户触点的一致性,整体提升客户服务体验。