电商进入新时代，移动互联网增长见顶，整体市场疲软，平台间竞争主要维度是价格和服务，如取消预售、新增退款专享服务等。

作为电商最重要的板块之一，美妆也在经历这些变化。据国家统计局数据显示，今年1-4月化妆品累计零售总额1357亿元，较2023年同期的1299亿元再创新高，但2.1%的增速较去年同期的9.3%有所放缓。

但是个例外。

去年，韩顺、风华等多个品牌在抖音上找到了新的增长点，如韩顺2023年在抖音上的收入同比暴涨374%。

以今年618大促数据为例，抖音整体销售额前10品牌均破亿元，国货美妆销售额同比增长53%。截至6月3日，抖音电商美妆行业销售额增幅最高的品牌中，国货美妆品牌占据12席，GMV均实现同比大幅增长。

观察美妆这个电商大品类的渠道演进，能让我们更好地理解现在的电商环境是如何变化的，机会在哪里，以及抖音是如何做到的。

品牌在 上找到新的增长机会

美容及个人护理产品在抖音上的爆红并非偶然。

我们延伸观察维度，2023年1-10月抖音美妆购买人数同比增长44.7%，月人均消费同比增长23.4%。今年没有公布类似数据，但有一个数据可以查，截至今年一季度，抖音电商美妆品类整体GMV突破486亿，同比增长率超过42%。

这表明越来越多的人开始在抖音上购买美容和个人护理产品。

另一个可以相互印证的事实是，抖音用户也越来越喜爱美妆个护相关内容。2023年以来，抖音美妆行业短视频播放量呈现波浪式上升，1-10月抖音平台美妆行业短视频月均播放量突破400亿，同比增长14.3%。

需要注意的是，美妆个护内容相较于娱乐等内容更加垂直，无论是文字还是视频内容，其传播更多局限于特定人群。美妆短视频播放数据的增长也意味着平台用户对美妆内容的兴趣在逐步提升。在此基础上，抖音美妆内容正形成供需双增长的趋势：去年1-10月，抖音彩妆网红和企业号数量均有所增长，与去年同期相比，彩妆网红增长了1.1倍，企业号增长了1.9倍。

换句话说，破圈效应的基础正在这里建立。

相比这些宏观数据，具体品牌的实际增长可能更直观。以韩素为例，今年一季度，韩素在各大电商平台的GMV为21.86亿，其中仅在抖音平台就贡献了20.07亿。去年，韩素在抖音的GMV为33.4亿元。

需要强调的是，这个数据并不是基于去年的低值，事实上，去年入驻抖音后，韩素就开始一路飙升，2023年韩素在抖音上的GMV同比增长374%。这一现象不仅发生在韩素身上，包括欧莱雅、花西子在内的国内外品牌都在抖音上取得了不错的增长。

这或许就是为什么流行音乐女王、全球巨星蕾哈娜选择与 合作推广她的美容品牌的原因。

我们都只能走路，为什么只要换个平台就能自由奔跑呢？

带来的增长确定性

电商的本质是效率的提升，它打破了以往交易中时间和空间的限制，在平台上，商家理论上拥有无限的货架，消费者可以随时随地购买来自全国各地的商品。

电商需要解决的是决策效率，尤其在美妆领域，消费者的需求更加多样化、精细化，关心如何选择自己需要的商品。

另一方面，品牌面临的问题其实是如何高效地与消费者建立联系，这涉及到引流和转化两个部分，解决了这个问题，增长的确定性才会得到保证。

随着短视频成为最主流的娱乐形式，抖音为这一问题带来了新的解决方案。

进入短视频、直播驱动的新流量时代，内容本身就是流量入口，而这恰好是抖音作为内容平台所擅长的。比如我们熟知的微短剧。韩素在抖音重启增长的转折点，就是微短剧的推广方式。去年，韩素与抖音高手蒋诗琪合作了5部微短剧，总成本不到5000万，但播放量却高达50亿。韩素推广的红色收腰套装也在合作后破圈，品牌自播当月GMV破亿。

另一起案例发生在今年618活动期间。前不久蕾哈娜亮相抖音，并邀请@深夜徐老师等多位抖音网红参与，相关视频位列抖音榜单第11位、娱乐榜单第2位。活动期间蕾哈娜的直播累计观看人数超过3800万，门店新客量环比增长超过1400%。BY也实现了新会员环比增长超过800%。

在转化层面，抖音的优势在于其海量云图的数据能力。

新国货美妆品牌PMPM表示，“抖音用户从种草到下单的决策周期非常快，4到14天。”借助庞大云图带来的精准用户数据标签，PMPM能够相对立体地打造不同的内容，匹配不同标签的人群：从卖草根内容到品牌内容，再到专业内容。

例如在此次活动中，抖音利用创始人蕾哈娜自带流量的优势，策划了跟随煎饼师傅做山东煎饼等活动，同时根据不同阶段制定不同的营销策略。

在预热期，抖音开始与粉丝画像高度重合的网红合作，推广超级碗美妆神器隐蜜粉饼、爆款色号星尘唇釉等产品，触达有潜在消费意向的消费者。随后在疫情期间，利用明星效应、与超级主播的联动，进一步扩大影响范围。最后，大量爆款账号重新剪辑推广直播精彩片段，进一步激发潜在消费者的购买欲望。

精准带来高效转化，活动期间品牌搜索引导的GMV环比增长超过6200%。

此外，抖音的直播生态也为品牌的稳定增长提供了保障。

抖音直播电商发展至今，积累了丰富的达人资源，618期间明星达人贾乃亮的抖音国际大牌美妆嘉年华单场直播GMV同比增长284%，而职业化妆师出身的直播主花美也实现了美妆产品单场直播GMV同比增长近5倍。

与此同时，品牌自播也逐渐成熟，PMPM联合创始人郭文慈表示，品牌自播是PMPM在抖音电商的基本板块，高频次、长时间的定期播报为PMPM贡献了超过千万的额外增长。

如今，抖音正逐渐成为品牌实现大推广、保障日常稳定增长的重要选择。

线上美容的新路径

对于大多数消费者来说，他们可能对欧莱雅、资生堂等国际一线品牌比较熟悉，对汉素、珀莱雅等国产品牌也有一定的关注。那么，到底怎样呢？

首先我要说一个令人惊讶的结论：今年618，一些直播间的销量甚至超过了一些国内外大品牌。而这仅仅是这个德国护肤品牌进入中国的第二年。

通常来说，一个新品牌的成长需要很长的时间，因为除了产品本身的品质，品牌也需要时间与消费者建立关系，通过口碑效应积累信任，从而建立品牌知名度。无论是使用还是了解，美妆个护产品的门槛都更高，建立的成本也会更高。

这也决定了无论是交易还是产品推广，品牌对于效率的要求更加迫切，尤其对于美妆行业，对内容的要求自然更高。

抖音的意义在于，通过短视频内容和直播，把消费者对品牌的搜索、认知、理解、销售整合到一个平台中。

首先，基于精准推广和内容建设，信任机制建立的周期大大缩短，传播的圈子也在扩大。

比如，本次618，推广美妆产品的不仅仅是头部平台或垂直领域的大V，越来越多其他领域的大V也开始尝试推广美妆个护产品，农村大V麦小登在618期间推广美妆产品，成交额突破千万。

其次，抖音商城上线后，抖音生态内的短视频、直播等内容场景，基本已经与抖音商城、搜索、门店等货架场景实现了协同互通。

通过自播实现稳定的销量增长、通过大规模促销推广新品，基本已经成为品牌可复制的策略。

已经有无数案例证明，消费并不局限于五环以内或五环以外。在竞争激烈的美妆行业，抖音及其带来的逻辑或许会成为品牌寻求发展的新路径。