顶级主播的月流水都破百万。

但主播直播带货的并非只有二手奢侈品

今年1月，专注于直播带货的二手奢侈品渠道品牌妃鱼完成数千万美元A轮融资。据了解，妃鱼全平台有60多位主播、40多家店铺，店铺上架率高达80%左右。

一般来说，二手奢侈品直播采用的是“喊单制”：粉丝从链接看到自己感兴趣的商品，在弹幕里发送商品编号，然后主播就会把对应的商品展示到镜头前。每场直播少则六七十件商品，多则一百多件。如何充分展示商品的质量和瑕疵，说服粉丝下单，对主播来说是一个极大的考验。

（主播在展示包包，左图为志儿的抖音直播间，右图为绯鱼的抖音直播间）

妃鱼招募主播时，往往会寻找从事时尚行业、对奢侈品有一定了解的人。有的主播曾经做过豪华跑车的活动策划师，有的主播曾经做过购物频道的主持人。他们深谙如何与高净值客户打交道，本身就是“买买买”的人。

一位刚刚升职的顶级主播告诉腾鱼，他上个月在直播间花了10万，“买了一块黑水鬼（劳力士手表）和一条爱马仕皮带。”当有粉丝专门要求看包包时，他语速飞快、热情洋溢地说：“这个贝壳包是永恒的经典，每个明星都有，范冰冰至少有20个，谁背一个都是女明星。”

智儿CEO朱泰妮琪指出，二手奢侈品主播需要对品牌和产品有很深的理解，这是比普通主播更高的要求。“用户在购买奢侈品时，除了买产品本身，也在买品牌的溢价。主播要讲清楚品牌背后的逻辑，它在市场上的受欢迎程度，它在市场上的价格，以及我为什么想在这个时候、这个时候、这个时候买这个产品。”因此，智儿在挑选主播时的一大标准就是“对品牌有非常强烈的热爱”。

头部主播早已展现出“明星效应”。以绯闻的两位头部主播为例，她们每天都有粉丝关注，其中一位主播还经历过早晚时段的调整。“（其实）晚上的流量最大、人气最高，但直播时间长了，用户其实会关注你，他们不介意什么时候来看，信任你之后，可以一次花几万甚至几十万给你。”现在，这位头部主播每天早上10点开播。

很多忠实粉丝会充当主播的“自来水”，不仅主动给新观众介绍抽奖规则，还会通过弹幕劝说犹豫不决的用户下单，“J12（香奈儿手表）2万块，不带钻，这个值得买”。

二手奢侈品直播之所以能火起来，主要看中了两大群体：有奢侈品消费需求和有直播看客习惯。目前促成购买和拉近关系的角色是主播。那么，没有主播怎么办？

妃鱼品牌相关负责人认为，主播并不是平台的核心，“主播是我们连接用户的一个渠道，不代表换了主播这个店就不行了，我们公司任何一个店，背后都离不开供应链和内容，这不是一个人就能完成的。”

朱泰妮琪也指出，直播和图文、短视频类似，“都是内容分发的形式和载体，能支撑二手奢侈品直播长期发展的，是我们的供给能力。”

作为成立5年、获得B轮融资的二手交易平台，直儿在直播的准备上更加谨慎。朱泰妮琪提到，直儿有专门做大数据研究的运营团队。“每个直播间观众的年龄层次是怎样的，消费金额是多少，每个主播卖的是什么品牌，什么价位段卖的比较好。我们对商品有一套运营逻辑，背后是动态排货的大数据。”

谁在看二手奢侈品直播？

结果有点令人惊讶

二手奢侈品直播间里的人都是热爱收藏奢侈品的时尚小姐姐吗？不，直播间里的人要多元化得多。

主播们能认出每天来看直播的老粉丝的ID名，“其实都是学生，所以有时间看我直播，可能也不会真的买东西。”直播间的顾客分为两类，“一类是对奢侈品向往，但对专柜价格有些犹豫，二手货的性价比对他们来说很有吸引力。另一类不在乎价格高低，常年去专柜买，成色好的话也会买二手。”

国内最早的二手奢侈品店之一的创始人Gigi告诉腾鱼，实体店的消费者和直播间的消费者“并不完全重合”，消费习惯也有很大差异。“习惯网购的人，即使住在我们隔壁小区，也不一定来店里，买完之后会叫快递或者司机来取。”

（线下门店，照片由受访者提供）

今年3月初，该公司开始在小红书尝试直播带货，首场直播销售额就达到60万，位列小红书同类商家第一。通过直播，这家在上海开了10年的老店吸引了来自全国各地，尤其是三四线城市的用户，这在以往的实体店运营中是不可想象的。

同样的现象也出现在电商平台上。智儿CEO朱泰妮琪表示，目前超过一半的用户分布在一二线城市，但三到六线城市的用户增长速度很快。这与数据机构Mob研究院对国内奢侈品消费趋势的研究结论一致。

（图片来源：Mob研究院《2019奢侈品行业洞察》）

为了扩大市场，

二手奢侈品平台还有很多事情要做

连续两年，全球个人奢侈品销售额的40%以上由中国消费者贡献，但二手流通率却远低于世界平均水平的20%，仅为3%左右。要把二手奢侈品交易“蛋糕”做大，头部平台在需求端和供给端都存在亟待解决的问题。

在需求端，商品真伪是让用户不敢迈出购买二手奢侈品第一步的根源。为了打消用户的顾虑，知乎和妃鱼在成立之初均与中国检验认证集团（以下简称“中检集团”）达成战略合作，是首批与中检集团合作的平台。妃鱼还为所售商品额外提供CCIC证书和30%假货险，并要求旗下的每一位鉴定师都拥有中日两国鉴定师资格证书。

“其实，中国的二手行业比国外更注重鉴别。”GiGi说，她中学时期在日本生活过，在英国学习奢侈品买手和时装设计，是中国二手行业的先行者，对二手行业的发展非常乐观。“在中国有很多玩法，未来肯定会比国外发展得更好。但现在我们还需要把这种文化发扬光大。”

（GiGi 正在直播，

图片来源：小红书直播室）

供给侧的主要问题是，中国消费者尚未养成二手奢侈品的习惯，尤其在二手奢侈品圈内，流量的闭环尚未形成。去年，第一财经商业数据中心（CBN）将线上二手奢侈品交易平台列为消费领域十大新赛道之一。报告指出，二手奢侈品行业最常见的模式是通过平台连接买家和卖家。而C端个人买家的二手意识远未觉醒。以知乎、妃鱼为代表的二手交易平台，其实肩负着教育市场和促进交易的双重任务。

朱泰妮琪告诉腾鱼，智儿的用户中，大约60%是买家，40%是卖家。有一定的重合度，但占比非常小。理论上，两者重合度越高，二手奢侈品转售的生态就越活跃。他认为，让买家和卖家相互转化，关键在于提升平台的服务能力。为此，智儿APP开发了“一键转售”功能，大大简化用户转售流程。而飞鱼则通过一对一的售后客服，鼓励用户转售。

为了给买家和卖家提供更好的体验，提高交易意愿，不少平台选择开设线下店。

“线下门店不能放弃”，妃鱼品牌相关负责人表示，线下门店可以更精准触达消费者，增加用户对平台的信任度。妃鱼和智儿都将线下拓展列为今年重点方向之一。“其实电商就是尽量还原线下的体验，当然最好的体验一定是线上线下结合的。”朱泰妮琪说。

妃鱼目前在上海有一家实体店试营业，计划今年在全国进一步拓展门店，志儿的线下门店也在筹备中。在GiGi看来，线下门店不仅仅是用户交流、寄售的空间，“线下才是中古文化的核心，线下的陈列、设计氛围是线上不可能取代的。”

据耀客研究院估算，中国可供二手流通的奢侈品存量已达1万亿人民币，在这个巨大的市场中，一些人通过直播等新形式抢占先机，并展现出更大的野心。

以下为腾宇与智儿创始人朱泰奇的部分对话实录：

腾宇：国内其实有很多二手奢侈品电商平台，你们如何让自己与众不同呢？

朱泰妮琪：我们其实不把自己定义为二手奢侈品平台。从产品品类上，你可以看到除了传统的服装、包包、鞋子、珠宝、配饰，我们还拓展了家居、母婴、美妆等品类。从品牌端，除了传统意义上大家非常熟悉的LV、等奢侈品牌，我们也有很多轻奢品牌，所以我们自己的定义是一个优质二手商品的交易平台。

另外我们专注于个人卖家，这也是和其他二手交易平台最大的不同，在我们每一个商品的商品详情中，你都可以看到卖家的个人信息，包括他的职业，身高，体重，在志儿卖过多少件商品，赚了多少收入，在志儿待了多久，这些你都可以看到。

腾宇：能介绍一下你们的识别系统吗？

朱泰妮琪：我们4年前就开始搭建自己的评估体系，目前已经有几十位评估师通过了中国检验认证集团的培训，取得了评估师资格证书。我们内部也有一套培训体系，比如我们把所有的评估师分成不同的类别，比如纺织品、皮具、鞋类、珠宝、配饰等，我们的评估师有自己擅长的类别，在我们公司，没有一个评估师是看所有类别的，这个跟其他公司比较不一样。不同的评估级别，也会看不同的品牌，比如初级评估师看什么品牌，中级、高级评估师看什么品牌。我们还跟中国检验认证集团签订了战略合作协议，目前也是中国检验认证集团奢侈品高级评估师的评估示范基地。

腾宇：目前用户中买家和卖家的比例是多少？如何促进两者之间的转化？

朱泰妮琪：差不多60%是买家，40%是卖家，两者之间有一定的重合度。把卖家变成买家的最好办法，就是在平台上提供他们想买的东西，只要他们想买，我们平台能保证正品、售后服务、质量，他们就会真正变成买家。把买家变成卖家，我们平台支持一键转卖，可以快速把物品上架。很多卖家卖出去之后不提现，继续在知二买。这些现象很常见，用户本身也接受二手的生活方式和理念，所以自然会买，然后转卖。

腾宇：直播间转化效果怎么样？平均单价是多少？

朱泰妮琪：对于首次购买二手奢侈品的消费者来说，直播是一个可以同时教育用户和促成订单的转化工具。因此在新客和高订单用户的转化方面，直播比图文转化效率更高。直播的平均订单金额在 6000 元以上，主要是包包、珠宝、手表等高订单商品。

作者 | 古拉峰