腾讯广告联合研究院（统称“我们”）近日发布的《2022微信小游戏增长白皮书》指出，当前微信小游戏正呈现出三个特点：

1、流量入口多样：小游戏不仅可以从微信、腾讯媒体矩阵（腾讯视频、腾讯新闻等）、腾讯优量汇等导入流量，开发者还可以灵活利用开放跳转能力触达用户，享受多渠道的流量红利；

2、收入结构多元化：小游戏按变现形式主要分为IAP（内购）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现）三类，其中内购和混合变现的微信小游戏增长迅速，尤其是混合变现产品占比越来越大；

3、激励政策优惠：微信平台广告政策强化，在内购游戏6:4广告分成比例基础上，合理使用平台能力与服务的玩家可享受更多广告收益激励。

研究院认为，小游戏领域还存在两个关键问题：

首先，有哪些未被发现的曲目，它们有多大的卖座潜力？

第二，购买量是获客的一个关键，如何发挥创意呢？

今天，研究院就从这两个方面对《2022微信小游戏增长白皮书》进行深入的解读和分析。

一

潜在轨迹

根据《2022微信小游戏增长白皮书》，微信小游戏开发者数量已超过10万，整体来看，微信小游戏发展势头强劲。

研究院了解到，国内厂商对于小游戏的态度已经普遍从去年、前年的“要不要入场”转变为今年的“怎么入场”。

迅速走红的小游戏哪个赛道更有潜力？研究院尝试从三个角度进行分析：

1.来自官方的信息

2022微信小游戏白皮书中谈到小游戏如何成为爆款，主要得益于小游戏技术的积累+开发者的不断探索。关键在于玩法能否适配微端。比如传统重度品类体现高数值爆发+自动战斗；而新兴轻度品类则需要融入更多养成型、休闲型小游戏玩法。

白皮书提到，不同品类玩法各有特点，同一品类内的产品有共性。随着生态的发展，未来将呈现更多品类、主题、核心玩法，呈现元素组合多样化的产品。同时，对目前小游戏品类的核心特征进行梳理，如下图所示：

腾讯广告游戏运营负责人任海龙表示，微信小游戏目前还不是很拥挤，比如女性向、二次元赛道还没有出现明星级爆款，因此从产品角度来看，女性向、二次元、放置类游戏或许是爆款机会。这类游戏用户基数大，付费能力强，但头部、爆款小游戏还未出现，因此具备较强的爆款潜力。

2.从小游戏畅销榜排名来看

研究院整理了近期微信小游戏热销产品榜单，具体如下：

题材方面，棋牌类、武侠类、魔法类游戏占比较大。根据ADX小游戏题材分类，棋牌类游戏优势明显，占比约18%。这主要得益于微信生态的强社交属性，以及国内庞大的用户群体。

相对重度武侠和魔幻题材位列第二、三位。从数量上看，这两个题材合计占比约30%。其实这两个题材在手游APP端属于大品类，相关产品数量较多，加之在国内游戏市场发展已久，培养了大量题材爱好者，因此题材核心用户基数大，相关小游戏产品数量多，竞争相当激烈。

△8月16日微信小游戏畅销榜各类型占比

小游戏畅销榜上，二次元、动漫、战争题材均低于APP畅销榜。同时参考七麦数据iOS畅销榜，棋牌题材、武侠等小游戏题材占比更高，主要是因为微信小游戏社交属性强，棋牌题材优势明显，武侠传统中国风内容俏皮可爱，更适合小游戏厂商打造。此外，二次元题材占比明显较小，或许是因为这一题材对游戏风格要求较高，目标用户群体不大。

从玩法来看，卡牌类、经营类游戏的吸金能力更强。根据ADX游戏分类，整体来看，卡牌类游戏吸金能力依然较强，占据近20%的市场份额，位居第一。随着《叫我掌柜》等产品的快速崛起，更符合微信游戏“点击即玩”特性的经营类游戏数量不断增加，目前排名第二。

此外，放置类、休闲类玩法占比位居前列，值得注意的是，目标用户相对单一的女性向、宫斗类玩法也有产品上榜；此外，更为硬核、重度射击类玩法也有3款产品上榜。

△8月16日微信小游戏畅销榜各玩法占比

对比目前iOS手游畅销榜，卡牌类游戏在小游戏中占比更高，主要是因为卡牌玩法注重数值竞赛，更适合小游戏平台。

畅销榜总结：中重度题材/玩法占比提升，畅销榜中，武侠、仙侠、角色扮演、模拟经营、角色卡牌等中重度游戏占比提升，二次元、策略、品类等中重度题材/玩法具备一定潜力。

3.从市场投放来看

据ADX数据显示，近90天微信小游戏素材发布榜中，模拟经营类占据前两位，展现出较强的发布实力。题材方面，童话题材占比最大，此外宫廷女性、中国神话、三国等带有中国元素的题材也进入发布榜。

△以上排名按材料数量（非预算消耗）降序排列

从小游戏分布来看，根据ADX数据显示，休闲游戏占比接近50%，与其他游戏模式差距较大。其次，益智类、放置类、消除类游戏依然位列前茅，说明市场上相对轻度的品类较多，产品基数较大。

相比之下，卡牌、射击、动作等重度玩法也纷纷入局，目前竞争形势相对宽松。

观察分析：研究社认为小游戏赛道整体的潜力还是比较高的，并且呈现出几个明显的趋势：

首先，微信小游戏的技术在近几年不断提升，目前的技术已经可以支撑更多类别的玩法。也就是说，微信小游戏可以实现更多终端游戏APP的开发，玩法相对重度的产品也可以变现为“小游戏”。同时，这种类型的游戏体验更加丰富，项目组可以在主玩法基础上延伸出各种轻度玩法，也可以用多种玩法创作素材吸引各类玩家。

第二，一直是PC游戏APP上的热门品类，用户基数大，爆款产品少，整体吸金能力很可观。回归目前微信小游戏畅销榜，吸金能力最强的SLG占比仅为6%，吸金能力强的女性向赛道整体稳定，但垫底；而经典传奇类RPG产品仅有一款。也就是说，并没有出现日消费百万的爆款小游戏品类。

第三，中重度游戏成为厂商关注的重点。根据目前微信小游戏畅销榜和ADX小游戏上线趋势来看，除了棋牌类、卡牌类，中重度游戏占比在不断增加，比如传奇类、二次元类等。虽然相对轻度的产品仍有自己的市场，但注重可玩性和可玩性的中重度游戏会越来越受到玩家的青睐。

二

有创意的购买想法

在素材投放渠道分布上，腾讯广告占比超过50%，主要是因为基于腾讯生态的小游戏转化链路短，更容易让用户直接进入产品，转化效率更高。此外，据小游戏从业者反映，非腾讯广告渠道中，第三方短视频平台也是小游戏产品的主要投放渠道。其实腾讯广告与非腾讯广告的广告投放逻辑存在明显差异，建议有针对性地进行创意素材制作。

值得注意的是，腾讯广告与游戏行业团队近日宣布，视频号小任务正式上线，这或将成为激活游戏营销的新流量场景。

1、腾讯广告创意素材分析

根据微信小游戏白皮书，在小游戏类型方面，图片素材消耗占比约56%，略高于视频素材。其中，微信公众号近65%、朋友圈近80%的消耗来自图片，小程序中视频素材消耗则超过85%。整体来看，图片素材更适合信息流场景，视频素材则多用于激励视频场景。

图片素材：

根据研究院对腾讯广告图片素材的分析，其创意方式大致可以分为三种：

①朋友圈素材

根据微信-ADX投放数据显示，“朋友圈素材”多为单张大图，整体表达尽可能人性化，符合“真人发圈”效果。目前主流的创意包括展示英雄/装备/宠物/亮点操作的场景图，一方面展现游戏原汁原味的玩法，另一方面能体现玩家“分享游戏内容”的场景感，更贴近微信生态，能“自然”融入微信朋友圈。

此外，朋友圈信息流广告保留了头像、昵称、评论、点赞功能，项目组还需要考虑相关元素，尽可能促成点击和互动，提升整体效果。

②信息流横向大图像

根据-ADX数据，这种创作方式是利用信息流来吸引读者的注意力。因此，创作素材的制作风格可以分为以下几类：

第一，聚焦充值福利。以登录福利等转化点明显的素材为主，通过图片素材中原生任务+充值福利点的组合，凸显游戏重点。

第二，强调优质图片表现。“原创”的图片素材可以提升品质感，同时又不宜与文章内容形成过大的反差，这样才有可能吸引更优质的用户点击。

③小程序示意图

该类素材整体尺寸较小，视觉效果不强，因此素材会通过直白的游戏内容吸引用户，比如展示游戏人物等级、道具装备、宠物属性等相关游戏内容来吸引用户。

视频资料：

①从视频素材时长来看：超过30秒的素材并不适合微信小游戏。根据《2022微信小游戏白皮书》的数据，小游戏视频素材时长大致分为30秒以上、20-29秒、20秒以下，其中20s-29s时长素材占比超过70%。

②从视频素材特点来看：前5秒素材平均流失率接近70%，根据腾讯广告系统播放量及点击趋势，平均点击峰值出现在前5秒，因此应尽量在前3-5秒呈现更多创意素材，激发用户点击动机，同时贴合腾讯广告无声的社交环境。通过观察微信小游戏高效视频素材，研究院发现如下特点：

一是福利前置。这类素材将转化点和福利点置于视频的前面，比如展示首充福利或者开箱福利等。通过视频素材将“福利”转化点传达给玩家，并通过福利吸引用户体验游戏。

第二，引导玩家点击。这类素材通常会设计一个场景，提供选项，或者通过手势引导用户点击。此外，同类型素材还包括拉环、爬塔等元素，这些都以更直接的方式增加了素材的点击率。

第三，加强素材的色彩和画面表现。基于腾讯广告的静默广告环境，很多创意素材会以色彩夸张的图片作为主素材，希望在用户浏览信息的过程中抓住用户的注意力，被素材吸引。相关素材套路适用范围广泛。除了注重展现精美画面的中重度游戏，包括捕鱼、棋牌等轻度产品也会采用这种素材创作方式。

（二）短视频平台分析：

根据ADX数据，第三方短视频平台凭借大流量成为微信小游戏的非腾讯广告渠道，但据相关从业者介绍，外部广告渠道整体优劣势明显，优势在于立足娱乐平台，核心目标用户较多，整体流量表现较好。

劣势在于分发渠道的成熟度使得小游戏产品需要与一些更优质的手游APP正面竞争，从而导致购买流量的成本更高，这对于大部分规模较小、主打轻游戏的小游戏厂商来说并不是特别“友好”。

除了CPA的提升，创意内容的质量也有所提升，根据ADX数据显示，小游戏在短视频平台的广告量堪比手机游戏APP，整体视频创意=吸睛点+游戏卖点+转化点，并以创意形式呈现，突出两个特点：①素材排版以竖版为主；②主线剧情路线。

一般而言，第三方短视频分发渠道成熟，拥有大量用户，对于小游戏的广告素材，整体创作可以向手游APP素材靠拢，差异化不明显，因此视频布局以竖屏为主，可以通过小剧情引入整体内容，贴合短视频平台的用户生态。

事实上，微信视频号小任务于近日正式上线，也为游戏营销流量激活了新场景。从本质上讲，小任务是基于视频号生态，以变现任务为载体，带动更多创作者进行内容生产和传播，以广告的方式结算广告效果。视频号小任务不仅开辟了引流新渠道，也丰富了游戏内容营销，有利于触达更广泛的用户群体。

观察&分析：腾讯广告与非腾讯广告在内容创作上的整体逻辑不同，因此若想有效提升内容转化率，需要针对渠道进行精细化的内容转化。对于腾讯广告沉寂的社交环境，需要注重视觉效果与转化环节，视频号微任务的加入可以相得益彰，提供更加多元的营销环境与机会。

三

总结

研究院基于对《2022微信小游戏增长白皮书》的解读，继续分析两家小游戏厂商的核心“痛点”。

从潜在赛道来看：中重度游戏已成趋势。研报认为，目前微信小游戏正处于红利期，小游戏产品整体趋势向中重度靠拢。一方面，中重度产品在小游戏畅销榜中的占比越来越大，但仍有部分中重度品类尚未出现日销百万级的作品，市场较为空白；另一方面，小游戏技术日趋成熟，未来将吸引更多中重度游戏玩家转战小游戏领域。

从创意广告角度：抓眼球、引导点击是主力。小游戏产品与手游APP在广告素材方面的整体差异体现在广告渠道上，但项目组可以针对小游戏“点击即玩”的特点，通过引导点击、抓视觉效果等方式，进一步提升小游戏的转化效果。

微信小游戏成为手游厂商争夺流量的下一个战略高地，也能有效缓解手游市场的困境。从目前的情况来看，腾讯广告与微信游戏中心继续联手发力小游戏市场，通过大大小小的扶持计划吸引更多游戏厂商加入，这或许也是中小厂商成功“反弹”的重大机会。

总之，在产品立足和营销层面，想要切入市场的厂商需要不断探索潜在的赛道，寻找有效的推广方式，才能轻松畅游在这片“蓝海”。