京东也开始疯狂囤积私域流量了，具体是怎么操作的呢？本文笔者整理了京东私域流量玩法，对各个环节进行了详细分析，分享给大家。

“人有货就有货”，电商平台一般只要有交易流量，就有商家供货，毕竟现在不是缺货时代，几乎所有商品都面临滞销问题，换言之，看似“缺货”的商品，也都有生产、有销售。

在哪里找人，成为了电商平台的首要任务。

老实说，双11过了十一年，还有很多新用户等着开发，瓶颈只会越来越小，未来几年还可以突出“下沉市场”这个概念，但几年之后就没什么好说的了。

接下来就是让一个用户产生更多的复购，分为两个部分：让一个用户多次购买一个商品和一个用户在平台上买多个东西。这些用户是电商平台不需要花钱引流的用户，也被称为电商平台的“私域流量”。如何囤积、反复刺激、转化这些用户，成为了下一步电商平台运营最核心的任务。

01 阿里、拼多多、京东引流及活跃度差异

以前我一直以为阿里巴巴的电商平台是一个中心化的平台，但是最近发现阿里巴巴其实早就过了完全依靠电商平台的搜索关键词引导订单的阶段。

作为一个不运营自营业务的纯平台，阿里巴巴其实把平台商家整体活跃度放在第一位，在这个模式下，阿里巴巴鼓励商家自己“吸粉”，让商家主动@用户、发优惠券、发短信等方式鼓励用户成交。

年轻人似乎对品牌不太感兴趣，或许是因为选择太多了，他们更喜欢听自己熟悉的KOL和网红的意见。

自2015年网红经济兴起以来，手机淘宝加大对内容社区的流量分配，鼓励网店主亲自到场卖货。2016年之后，淘宝直播上线，转化速度更快，互动性也远强于电视购物。经过近4年的时间，淘宝上的头部网红，比如张大奕、李佳琪、薇娅等，基本都是颜值高、款式多、价格优惠的流量型网红。双11当天，十万直播间里就有网红号召粉丝领券，0点开始抢购。

当然，除了利用网红经济囤积私域流量，阿里巴巴的另一个主要手段就是支付宝小程序，我在之前的文章里详细介绍过，有兴趣的可以看看《卡券之王》。

再说拼多多，单从获客效率来看，拼多多用户只需要分享拼多多链接，让好友“帮忙降价”就能吸引新用户。拼多多上贴近家庭开支的生活用品价格低到你怀疑人生。在拼多多APP里，陌生人可以组团二人组，加快成交速度。拼多多不需要双11，因为每分每秒都是促销。

不贪便宜的用户其实并不是电商平台的目标用户，从不看价格、只认品牌的用户占据了电商消费的主流。比如你是一个华为、苹果、小米的粉丝，对这几家公司的产品有需求，其实你会直接去他们的官网或者商城下单，根本不需要去淘宝或者京东买。价格一般不会变，如果有变，一般是平台给补贴了，比如这次拼多多就是花钱补贴，积累口碑。

大多数人都是看价格、看场景，所以拼多多不被主流媒体圈看好的情况发展得尤为迅速。

今年双11之前，拼多多的中报显示，拼多多活跃买家数4.83亿，人均消费金额1468元。在拼多多成立四周年的内部讲话中，黄峥透露拼多多实际支付GMV已经超过京东。

京东的流量来源方式，既不是像阿里巴巴那样以移动支付庞大的真实钱包用户量作为切入点，也不是在社群氛围中发展网红经济。

京东在将微信购物流量转化为自有私域流量方面做得并不好。虽然京东购物链接可以在微信上自由分享和转发，但京东的主流消费群体以3C消费者为主，普遍看重品牌。这导致京东放弃了在快消品市场发力、触达微信生态内用户的机会，转而投向微商代理。

事实上，京东从微信以外渠道购买流量的成本是三家公司中最高的，而缺乏像阿里巴巴那样的线上生态布局的现象也逐年凸显。

02 京东的突破口是专注微信私域流量

京东一直是微信购物的一级入口，直到五年免费使用期结束，不得不投入8亿续约，才感受到危机感。京东采取双管齐下的策略获取微信流量，一个明显的是团购，一个是私域流量，说到底还是在微信这个获取流量成本很高的平台上卖东西。

先说“京喜”这个产品。京东在今年9月19日正式上线APP，并在京东APP的购物车页推广“京喜”APP，让一个用户安装多个京东APP，实现流量的复合利用。同时，在京喜购买商品，可直接在京东APP结算，实现同账下数据的打通。

一打开京喜的商品，就会惊呼“跟拼多多太像了！”（其实就是拼购版京东）。双11期间，之前链接京东H5页面的微信一级购物入口，也改成了“京喜”小程序页面。看来，虽然京东和拼多多同属腾讯体系，但两者之间的竞争已经愈发激烈。

自从拼多多把团购模式推广开来，团购就成了电商平台的标配。京东在双11发布会上强调，“京东新增用户近40%来自京喜，吸粉能力很强。京喜用户中，超过70%来自3-6个线下新兴市场。”这证明，光喊着内部创新是没用的，要想取得好成绩，还不如关键时刻抄袭竞争对手有效！

反正京东就是在做微信流量，今年京东加大了获取私域流量的力度，还借鉴了团购用户的经验，自动进行“社交裂变”吸引新用户，而且看起来更加简单粗暴。下面这位用户以故事的形式演示了京东是怎么做的，想借鉴的朋友不妨直接拿来用。

“一是制作裂变海报，聚焦‘送行李箱’活动，扫码直接添加‘京东活动推广员’微信；

添加微信后，对方微信号发来语音，询问用户在哪个小区，有没有免费行李箱，用户回复地址后，又发来语音，告知该小区还有空位，并引导用户查看朋友圈，选择自己喜欢的款式，每个款式都有编号，产品是小米赞助的。部分收到免费行李箱的用户还发来朋友圈截图表达感谢。

用户回复喜欢的型号后，引导将海报直接转发给80到200位好友，转发超过150位则额外赠送小米手环1个，并将转发截图发送给活动推广人。

这次操作利用了人们对免费物品的渴望，加上京东的背书，很容易实现流量带动。免费行李箱是厂家直接赞助的，可以算作获客成本。用户一旦转发并参与此活动，就会成为京东（京喜）的精准用户。

没有参与微信群海报派发的，全部被拉黑删除，于是做了一波筛选，参与者直接被加进京东“双十一内购券群”，由“京东福利官”个人微信发出京喜发布的各类商品优惠券。

这种私域流量运营流程有两个特点：第一，统一使用单一微信头像，即京东logo和活动名称，保持可复制性，基本所有推广者都可以单独从中抽取佣金；第二，所有回复文字、信息都一样，不需要个性化表达，只为复制。

基于同样的人性，以京东的人员规模，可以创建几万、几十万个京东活动推广员个人微信账号，建几十万、几百万个这样的内部团购消息分享群，全部由运营进行分发，在微信生态内疯狂收割流量。

这也是京喜能贡献京东近40%增量用户的原因。这样的模式的好处是，即便双11之后，微信群、微信好友还是会留在京东管理的个人微信里，是京东未来可以长期使用的私域流量，从而减少流量推广费用。

看完这些，你可能会觉得京东为了流量彻底放下架子，变得这么接地气。其实远不止如此，京东约80%的员工都是个体户的快递员，很多经常在京东购物的用户甚至对这些快递员都很熟悉，尤其是在下沉市场，每个快递员负责不同区域的派送。

京东目前正在鼓励快递员加入微信，积极推广送货上门业务，这实际上是让快递员为顺丰做兼职，从而增加新的收入渠道。当所有快递员都将自己服务的用户加入微信后，也将成为京东自身巨大的私域流量资源。

整个三季度，京东新增用户70%以上来自低线城市。他们是怎么获取的？我认为，基本是靠私域流量+团购+京东速卖通、微信来实现的。

03 京东的私域流量是否有被张小龙包揽的风险？

京东今年过得不好，市值被拼多多超越，不过今年双11，京东罕见公布了2044亿元的双位数，与天猫公布的2684亿元GMV数据意外相差不大，可以说是不相上下。

今年我参加了多家门店的双11，截止发文时，淘宝、苏宁、当当的快递我都签收了，而京东运营的跑步机还没发货，可见今年的订单量已经超负荷了。

上述京东产生私域流量的做法，也可以总结为电商获取用户、转化用户的新模式——“B”，其中B代表京东平台及平台上的商家，K为KOC（推广者），C为消费者。

品牌方提供优惠商品及佣金补贴，京东负责选品，推广员可以是京东员工、快递员、外部服务人员、与商家合作的导购员、自然人、微商等，向微信群推送商品，消费者通过链接在小程序完成购买后，推广员获得佣金，京东获得佣金，商家获得利润。

今年双11，京东凭借微信官方支持的京喜和自身“扎扎实实”的私域流量积累，为平台的建立立下汗马功劳，比到处打广告效果好多了。

号称史上最严的《微信外部链接内容管理规范》10月28日正式生效，正好赶上双11预热期；其中，诱导分享、诱导关注、诱导下载或误导性跳转、违规团购等行为均被严厉打击。虽然京东的私域流量实践——京西拼购已经取得半官方地位，但前期囤积私域流量的行为，其实与平台并不鼓励的诱导分享行为擦肩而过。

在微信去中心化的生态中，海量的用户资源是源源不断的流量来源，京东或许已经提前做好了足够的准备，或者还在不断扩张。

结论

去年上半年我就有个观点，“拼多多的天花板是淘宝，京东的天花板是天猫”。这样一来，拼多多的天花板比京东高，超越京东指日可待。当时很多人觉得是天方夜谭。

目前，京东的天花板已经快要逼近天猫，这意味着京东在微信上做私域流量的运营压力更大，而淘宝体系对微信也只能望洋兴叹。

不过，京东的经营焦虑和危机主要来自于其核心优势被相对弱化。一方面，在3C领域，天猫、苏宁合作紧密，在供应链上与京东不相上下。从拼多多今年投入的百亿补贴来看，其中很大一部分投入到了3C领域。

另一方面，在物流业务上，菜鸟物流通过整合各物流公司数据、在终端运营网店收款站等方式，改善了此前淘宝网购物流的痛点；顺丰在配送端也在加强与新兴物流平台的合作，尤其是今年双11，京东的物流优势似乎并没有太大的竞争力。

能卖出货才是关键，今年京东双11、Q3的业绩很大一部分都是靠私域流量实现的，未来私域流量也会是京东等大型电商平台争夺的重点！

#专栏作家#