近日，抖音平台发布《关于“含酸类化妆品”发布/推广规范及专项治理的公告》，对抖音平台含酸类化妆品的发布和推广进行了明确规范，并于9月1日正式实施。

事实上，抖音平台已逐步建立起娱乐、种草、电商交易的闭环，且规则不断更新，建立了相对完善的经营违规行为管理办法。

针对抖音平台的管理办法，上海荣富律师事务所律师许立新总结了抖音容易发生的违规类型、宣传推广的雷区以及美妆商家的应对措施。

商家四种违规行为

7月15日，抖音修订了商家违规管理最新规则，包括概述、违规处理流程、违规处理办法、违规处理细则、附则等。针对这些内容，许立新重点介绍了商家违规类型，包括违反服务承诺、违反商品发布规定、商品质量不合格、扰乱平台秩序等。

(抖音商家违规积分管理细则)

违反服务承诺。“简单来说，就是商家不按照平台规定或协议向消费者提供承诺的服务。”许立新说，超时发货、虚假发货、售后服务差等服务态度差的行为都包括在内。她举了“违反发票承诺”的例子，就是不按照承诺给买家开具发票。

产品发帖违规。从垃圾信息到虚假宣传、不当使用他人信息、售卖假货等，抖音对违规发帖有着非常详细的规定。以虚假宣传为例，不建议将国货宣传为进口产品，不建议将普通大闸蟹宣传为阳澄湖，不建议发布虚假活动信息。

产品质量不合格。指产品质量不符合国家标准、行业标准和平台相关管理要求。主要包括产品标识不合格、感官质量不合格、材料成分不合格、理化安全项目不合格、材料成分假冒、经营/销售“三无”产品、销售假冒商品等。

扰乱平台秩序。许立新提到，这部分规定内容较多，包括未按照平台规则提交相关资质、提供虚假材料、危害消费者权益等，她特别点出了“提交虚假资质材料”这一条，每一条违规都会累计，按照B12处理，其他处理则是扣除所有押金、关店，最严重的是永久不合作。

值得注意的是，抖音将违规行为分为一般违规（A类）和严重违规（B类）。“严重违规是指违反法律法规，或对用户平台造成比较严重不良影响的行为”，许立新表示。对于严重违规，最严厉的处罚是扣12分、被平台清盘、扣除全部押金。

产品推广，避开16个“雷区”

第一，避免做绝对化的承诺。在宣传方面，不要做“全网唯一正品”、“全方位修复”、“纯天然”、“绝对不刺激”等绝对化的承诺，也不要使用“全球通用”、“前所未有”等极端用语。

（抖音“违规宣传美白减肥功效”处罚公告）

尤为需要注意的是，未取得特殊化妆品资质的产品不能宣传“祛痘、美白、抗氧化”等功效。宣传专利、荣誉、效果指标等相关内容时，必须明确注明相应的专利号、专利类型、数据来源、质检资质报告等，或者在第三方产品详情页公开上述数据。

其次，商品原价不可虚构，滥用商品原价可能构成价格欺诈，侵犯消费者权益。因此，平台不鼓励商家在短视频/直播等场景以“原价”促销商品。在价格方面，“大牌替代品”很容易成为商家的雷区。

许立新称，商家在直播间经常借用大牌品牌进行推广，这种做法并不符合规定。平台规定，不得以两个产品/品牌在研发团队、生产线、销售渠道等非食材相关维度上具有一致性，而宣传两个产品/品牌之间存在一定的替代关系。

与此同时，假宠溺也是常见违规行为。商家为了拉动直播间人气，承诺刷屏互动有礼，但实际上并未兑现。比如“看半小时送口红”、“每个新进直播间的人都送手表”。

此外，过度美化也会被认定为违规，会误导消费者认为产品有无法达到的效果，其他诸如第三方引流、中药功效、不合格营销、杀菌、封建迷信、虚假授权等问题也是美妆推广的雷区。

商家如何应对平台规则？

平台规则日新月异，商家只有在合规的基础上才能继续经营。为此，许立新从专业角度给商家提出了几点建议。

规范操作，及时自检预警。许立新认为，商家可以根据所售商品，梳理出自己推广的敏感词清单，充分了解自己的合规程度；其次，可以对商品详情页、推广用语、图片、视频等逐一进行自检，如果没有违规，还可以整理出更完善的推广用词清单。

此外，美妆商家还要注意抖音关于化妆品成分一致性抽检的规定，不达标的将会受到严厉处罚。

商家接到投诉后，可以提出合理申诉。商家被平台违规处理后，可在申诉期限（7天）内，梳理相关情况并提出申诉，平台通常会在5个工作日内给出处理结果。值得注意的是，申诉并不影响平台对商家违规行为的决定和公示，平台只有在判定商家违规申诉成功后，才会撤回相关处理决定。

此外，许立新强调，商家申诉的机会只有一次，这就要求商家在准备材料时，一定要保证材料的完整性、真实性，以及与违规原因的一致性。根据违规类型，在准备材料时，许立新建议请专业人士对申诉证明材料的规范性进行验证。

例如，若商家被投诉在视频或直播中做出虚假承诺，投诉材料必须包括已寄出商品的电子存根的截图、照片或其他可以证明承诺兑现的情况；若被投诉的物流信息与实际情况不符，商家必须提供真实的物流信息。

（图为抖音电商学习中心）

商家主动提升自己很重要，抖音在电商学习方面针对商家、网红、机构等推出了不同类型的学习课程，商家可​​以根据需求找到相应区域，学习店铺运营、规则解读等。

同时，许立新还提醒商家关注抖音平台上的公告，“虽然大家都知道这个网址，但不一定点进去详细看。”其实，抖音平台上的每条小公告都有相应的解读视频，用好这个功能，对政策的理解会起到事半功倍的效果。

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文：高兴