酒店小程序的成功之处在于“用完就走”，但如何突破“用完就走”的思维，留住用户呢？

【】2017年1月9日，微信小程序正式上线。此前，腾讯上线了200个微信小程序内测账号，碧桂园酒店、铂涛、速8、东城、金房卡等酒店业代表纷纷上线。随后，5家酒店及相关企业也相继上线小程序。今年5月底，希尔顿集团也上线了“希尔顿”小程序。

时隔一年半，作为首批引入小程序的酒店及相关企业，小程序在各自酒店的应用效果如何？作为重要的直销渠道，小程序给酒店的营销带来了哪些效果？各家酒店在小程序渠道的发展策略又是什么？

为获得相关问题的答案，旅讯网采访了铂涛旅运平台运营总监宋莎莎、碧桂园酒店集团（以下简称碧桂园酒店）副总裁季红军、希尔顿集团。

赋能小程序

5月16日，腾讯发布一季度财报显示，微信及拼多多合并月活跃账户数达10.4亿，同比增长10.9%。庞大的用户量在一定程度上保证了小程序的入口流量。小程序在旅游行业的应用具有独特性：用户扫码即可体验，进入门槛低，可覆盖旅行全流程，用户体验和性能媲美原生APP，无需关注公众号、安装，用户使用即走。同时，小程序的管理和开发成本远低于APP。或许正是因为这些先天优势，碧桂园酒店和铂涛选择成为首批尝试的小程序酒店。

截至2016年底小程序上线，碧桂园酒店微信公众号精准粉丝已达数百万，围绕公众号形成了一个活跃的社群。铂涛旅游拥有1.2亿会员，微信公众号粉丝达1700万。庞大的活跃粉丝量也是碧桂园酒店和铂涛推出小程序的初衷。

对于酒店小程序而言，预订是最基础的功能。在碧桂园酒店和铂涛的小程序中，预订也是用户使用率最高的功能。此外，碧桂园酒店和铂涛均计划赋能小程序更多功能。

碧桂园凤凰国际酒店小程序

季红军提到，“目前的版本主要为用户提供客房预订、预售、会员等服务，碧桂园酒店即将上线的版本将主要凸显场景营销、场景服务能力，比如点餐、微信早餐券、电子发票、微信预授权等。”

与碧桂园酒店将更多功能放在同一个小程序不同，铂涛选择将酒店服务和电商销售功能拆分成两个小程序，“铂涛旅行”提供客房预订功能，“铂涛典藏”则是铂涛集团的线上商城。

铂涛旅行小程序（左）与铂涛博物馆小程序（右）

希尔顿小程序中的“吃喝玩乐”板块帮助用户探索酒店周边的美食和景点，“路线”板块为用户提供所在城市的旅游路线规划。

希尔顿小程序

基于对商务客人出行需求的洞察，希尔顿将“预约开票”打造成了服务亮点，这也是希尔顿小程序区别于其他酒店小程序的关键功能，目前也是用户使用率最高的功能。

用户在小程序中填写完发票抬头、入住日期等信息后，即可在预订时间内到酒店前台领取发票。只要用户开过一次发票，下次入住同一家酒店时，就可以直接导入使用，无需再次填写信息。据希尔顿集团相关负责人介绍，从现阶段商务客人和用户的反馈来看，该功能很受欢迎。

宣传形式和创意不足

虽然铂涛和碧桂园酒店在小程序上线之初都敢于试水，但两家酒店在小程序推广上风格迥异，铂涛较为保守，而碧桂园酒店则较为激进。

2017年3月，铂涛信息上线小程序已两个月，铂涛信息产品总监周曦在旅游日报举办的旅游新闻开放日上提到，由于当时微信对小程序的流量还没有任何偏向，因此铂涛决定对小程序实行零推广管理。未来一旦出现流量偏向或者功能开放，铂涛都会第一时间跟进。

一年多后，随着微信小程序接口的开放和流量的逐渐涌入，铂涛开始在线下门店推广小程序酒店预订服务，并将尝试通过社交等方式在线上推广小程序。“比如支付成功后，我们可能会提供分享红包或者拼团等功能，增强用户社交性。”宋莎莎说。在小程序中植入小游戏，增加用户粘性，也是铂涛推广小程序的计划之一。

纪红军表示，碧桂园酒店针对小程序采取的推广形式主要有客房、电梯海报展示、全员营销、关联服务号的小程序等。他介绍，碧桂园酒店是国内首家推行全员营销的酒店集团，两年时间，依托公众号粉丝、员工分布、粉丝分布的立体流量体系，将公众号粉丝发展到200万。今年，碧桂园酒店3.5万名全员营销人员助力碧桂园酒店在微信渠道实现2亿元的交易额。同时，碧桂园酒店采用公众号+小程序二合一运营模式，既保留了公众号用户的管理能力，又利用了小程序中发现、搜索等入口导流能力。通过这些推广，碧桂园酒店预订平均转化率达到20%，商城平均转化率也在5%以上。

与碧桂园酒店类似，近期上线小程序的希尔顿也采取了线上线下入口双重曝光的方式。在线入口方面，希尔顿通过官方微信及各大媒体向消费者宣布上线“希尔顿”小程序，并鼓励用户使用。在线下入口方面，希尔顿已在北京、上海、广州、深圳等地19家酒店上线该服务，并在前台、客房等消费者最常入住的地方展示二维码，鼓励消费者直接扫码。

宋莎莎表示，铂涛虽然也采用公众号和小程序双线运营模式，但公众号的预约入口已经通过跳转至小程序进行预约的方式实现。铂涛公众号以营销和信息传递为主，借助H5实现简单交互，用信息链接人；小程序则以服务为主，是轻量级的线下服务应用。铂涛小程序用户数已达600万，今年还将有大幅增长。

酒店直销助手的下一步是什么？

经过一年多的实践，季红军和宋莎莎都非常看好小程序在酒店的应用，并认为小程序在酒店场景的应用还有很大的发展空间。

小程序兼顾营销和客服能力，一方面小程序的入口越来越多，本质上是微信给小程序赋能流量；另一方面小程序的场景植入极其简单，用户门槛几乎为零，酒店可以根据各种场景开展服务和横向营销。

季红军认为，“这些场景服务一方面可以提高顾客体验，另一方面可以节省酒店人力，最重要的是可以‘零成本’获客，甚至转化为会员。用户的在线化意味着酒店有了自己的流量池，通过做一些套票预售、餐饮预售、卖月饼等，就能创造增量销量。这个套路和永辉超市‘零售+餐饮’的超级物种、瑞幸咖啡模式没什么区别。在我看来，新零售的本质就是在做好产品的基础上多做一层用户经营，通过外卖、提高复购率、增值服务等变现手段，提高楼面和人工的效率。”

宋莎莎认为，小程序非常适合酒店直销渠道的运营，由于使用门槛低，小程序能够快速实现线上线下的深度融合，也带来了衍生更多营销场景的可能。

用户使用小程序后便离开，小程序的社交功能还有待开发。提高用户粘性是碧桂园酒店目前的思考方向。因此，现阶段碧桂园酒店更看重小程序的吸新能力。碧桂园酒店与金房卡达成新的战略合作方向，通过小程序的营销创新，不断提升获客能力，同时不断降低获客成本，将小程序的红利最大化投入到碧桂园酒店。例如，碧桂园酒店通过微信管理会员储值支付、积分支付、推荐赠礼功能、老会员带新会员双边激励等吸引新会员等。

用户选择小程序是因为可以即用即走，之后不会收到任何信息。酒店管理者也为使用即走而苦恼，酒店无法主动向用户营销。如何让用户用完即走后还回来，如何为小程序打造一定的社交功能而不给用户增加负担，是开发者现在需要考虑的问题。无论小程序最终能衍生出多少营销场景，最终都要回归到服务的核心。