自从张小龙将APP号改为“小程序”以来，小程序的产品趋势一直吸引着开发者和创业者。当下的小程序开发热潮，已逐渐如七年多前的安卓开发热潮一般火爆。从做一个APP走上人生巅峰，到做一个千万级的公众号，再到如今爆红的小程序、获得一线VC巨额融资的小程序服务平台，就连独角兽捕手朱啸虎也在不同场合表示，“别看区块链，做小程序创业！”

我们说“小程序”，通常在这个语境中指的是“微信小程序”。这有点不公平。去年支付宝也推出了小程序，淘宝的会员码商店也像小程序。百度是最早的小程序鼻祖，从轻应用（）到直营号，再到今年4月部分企业重新上线小程序。现实很残酷，就像用户一般称呼公众号为微信订阅号一样。

在基本完成连接“人”（社交）和连接“内容”（社交媒体）的任务后，微信将重心转移到连接“产品”（小程序）上。虽然主流的产品形态还是App，但微信小程序的增速十分可观。据报道，2017年1月至2018年3月，微信小程序月活跃规模突破4亿。上个月，小程序日活跃用户达到1.4亿左右，渗透率达到43.9%，还有很大的增长空间。越来越多的App开发出了小程序版本，以至于移动产品测评机构以后做用户数据的时候，都要“两眼”对比。

那么，BAT三家公司中，为何唯有微信小程序拥有强大的用户流量和生态场景能力？小程序如何在微信生态中生存？

【阿里小程序、百度小程序为何不那么火？】

本质上，小程序就是超级应用，不断孵化出无数子应用，让超级应用成为新的移动互联网基础设施。当各种需求被不同的小程序满足时，很容易长出类似苹果应用商店（App ）的生态。所以从微信小程序诞生开始，巨头们就很着急。阿里担心小程序的社交电商在腾讯体系内形成闭环，百度担心人们的搜索需求被小程序搜索满足。

1、阿里小程序布局“新零售”，拓展线下场景

马云曾评价微信，称刚出来时“很震惊”，后来觉得“也就那样了”。但近年来，微信支付在碎片化支付场景对支付宝的冲击已经很明显；微信小程序正在下大棋，而从小程序孵化出来的拼多多，也成为腾讯战略冲击淘宝电商垄断地位的又一张王牌。

支付宝和淘宝是阿里巴巴小程序的孵化基地。支付宝小程序更多的是具有便捷属性的工具应用，属于“用完即走”的性质。淘宝今年一个显著的变化是，它不再是一个纯粹的电商平台，而是一个线上新零售基地。目前，淘宝已经整合了“淘宝外卖”、“飞猪出行”等O2O业务。淘宝搜索框旁边的“会员码”其实是引导用户到用户附近的线下门店的本地生活服务业务。

在淘宝平台模式下，要实现复杂、非标准的店内或上门服务场景，需要采用不需要下载安装包的“小程序”产品形态，才能更好地实现流量闭环。由于淘宝本身是阿里巴巴产品导流的基地，在做轻应用方面有比较强的技术积累，产品体验还不错。但阿里巴巴只能在小程序上打通电商场景，没有办法丰富其他业态。阿里巴巴的电商盈利模式决定了商家还是需要购买广告、平台流量或者返利。

（淘宝首页本地生活服务比较多，会员码其实就是店铺APP，目前支付宝使用较多的是共享单车APP。）

2、百度小程序的出路是打造信息流广告落地页

百度在链接信息方面的强项，更多的是精准链接到官网或者站长，这个优势在微信生态中已经被公众号和自媒体弱化了。企业建官网的下一个趋​​势，可能是做小程序（APP开发成本比较高），毕竟每个4亿PC用户的企业，都有官网，跟现在微信小程序的用户量差不多，所以百度不做小程序，确实有点晚了。

轻应用之前之所以没能腾飞，是因为百度在移动端没有头部应用。近两年，百度在移动端完成了转型，2017年百度移动信息流广告业务环比增速达20%，与大搜索业务并驾齐驱。这是百度长期投入AI技术研发的变现流业务。未来预计一些体验更好的小程序站会接入百度移动端的信息流，首页推送（推荐）给用户时，无需跳转到客户的应用内呈现，用户体验比H5式的广告落地页好很多。

笔者发现，“友信二手车”小程序于4月12日在百度App“常用服务”中上线，但尚未收录到首页。

百度小程序的不足之处在于其移动支付市场份额较小，没办法完全打通自身生态内的支付场景；而且或许只有与百度合作的小程序商家才能获得类似“品牌专区”的推荐、首页的流量推荐，这会制约不少企业开发者进入的积极性。

（百度小程序目前仅作为普通服务，优信二手车作为样本，基于App进行体验，暂无支付功能）

【微信“去中心化产品生态”下，长尾小程序如何生存？】

目前阿里小程序和百度小程序还无法与微信小程序竞争，更多是出于战略防御目的，另外其他移动产品自身流量不够，无法发展小程序。

微信小程序的独特禀赋在于：用户基础、高开通频率、用户粘性、真实的个人账号与社交关系链、越来越多的人使用微信支付，而最难得的是，微信试图培育一个“去中心化”的小程序生态，而不是一个中心化的流量入口进行系统分配。微信让用户可以自主选择小程序，微信首页下拉展示用户经常使用的小程序，让用户养成使用习惯。

阿星认为，微信小程序也服务于腾讯的商业模式，但创业者可以放心，正如微信构建了庞大的公众号生态，它不需要从任何一个公众号收取佣金或费用。腾讯本身在游戏和投资方面有丰厚的利润，腾讯无意与小程序运营商竞争，而是需要所有用户、公司、产品等都在腾讯自己的生态里玩，这样才会有源源不断的“流量”为其商业模式提供沃土。

很多创业者和企业都敏锐地意识到，微信小程序正在复制公众号成功的逻辑，很快小程序就会成为企业的标配。正如2000多万个公众号中真正能存活下来的只有少数，小程序运营者的痛点也与微信定位的“去中心化产品生态”息息相关：

（1）目前很多头部小程序都是腾讯自己开发或者投资的，很多创业者担心，自己的用户还在微信上，数据还在微信上，万一哪天账号被封了怎么办？

（2）如何结合自己的业务逻辑，设计出一个体验不差于App的工具，还是需要行业解决方案，市面上的小程序开发商大多良莠不齐。

（3）小程序无法像公众号一样向用户推送消息，如何唤醒用户、留住用户、提高转化率成为运营挑战。

去中心化的产品生态的好处在于，这些小程序的痛点都会交由微信第三方服务商来解决，他们是与微信有深度合作的开发者，熟悉小程序游戏规则，同时也是其他微信小程序创业者的服务平台，因而在小程序热潮中成为资本市场投资的重点。笔者发现，之前作为公众号服务商的平台纷纷转型做小程序平台，他们更多与传统中小企业打交道，更懂企业的痛点和需求。另外，小程序的开发可以和之前公众号微商城的成熟经验很好地结合起来。4月，微盟完成10.09亿元D1轮融资，可见资本市场看好小程序企业服务（to B业务）。

移动互联网在流量上更像“微信互联网”，小程序是微信目前最主要的用户交易和互动产品，微信小程序创始人孙陶勇提出“小程序+”的概念，或许可以更容易理解张小龙用小程序“连接一切”的野心。小程序可以添加官网、公众号、电商、店铺、广告，玩法如此之多，没有开发和运营经验的公司如果单打独斗，未必能充分释放“全渠道”价值。此外，如何遵守微信相对复杂多变的产品规则，必须由小程序服务商来引导，而小程序服务平台的兴起正符合这一市场需求。

对于微信小程序服务平台来说，最重要的并不是技术，微信的底层技术已经相对简化，真正的壁垒是不同垂直行业积累的运营经验，仅做少量小程序案例的服务商难以应对。小程序的红利就在眼前，但真正能玩得转、能抓得住的还是少数。这个两年左右的红利窗口期试错成本较高，这让小程序服务平台很容易出现“头端”的马太效应。

提供小程序应用服务是一门技术活，比如微电商、智慧餐厅、智慧外卖、智慧美妆等不同行业的小程序产品逻辑肯定不一样，交易、官网、门店或者会议等不同场景下小程序的交互方式也不同。之前帮助不同行业的创业者和公司搭建微网站、微分发的团队在业务理解上更有优势。笔者认为，这也是资本市场看好微盟成为中长尾业务主开发运营小程序的赋能者的重要原因。

虽然小程序需要50个以上的流量入口，但要解决小程序推广难的问题，还得靠“公众号+小程序”的组合。公众号粉丝留存高，但入口比较深，打开率低。小程序入口多，可以经常使用。长尾中小企业用户如果能充分发挥公众号存量和小程序增量的优势，可以节省不少推广成本，还能丰富小程序的推广方式。比如，公众号可以插入小程序，用二维码设计粉丝分配机制，拼多多的社交+团购模式、铂涛酒店的微信卡牌营销、礼物说的送礼方式都可以作为借鉴和模仿。“专业的人做专业的事。”阿星认为，小程序服务商目前已经有足够的运营工具和解决方案。

张小龙称小程序并不是为电商准备的，这意味着小程序可以广泛应用于内容、社交、商店、工具等多个应用场景。或许内容电商、社交电商、粉丝营销、本地生活服务等才能通过小程序真正点燃。

腾讯只有成为中小企业连接线上线下的“推动者”，才会最终拉大与阿里巴巴的市值差距。

结论

小程序将成为巨头角逐的新战场。阿里、百度之所以无法与微信小程序竞争，主要和他们的商业模式、对接用户多样化需求的思考以及集中化的流量入口产品有关。据了解，2018年微信小程序商业化进程将加速，这是移动互联网创业者的流量红利，也是线下门店、企业拥抱微信互联网的机会。要在微信复杂的流量宇宙中生存，必须向专业的微信生态服务商学习。第三方服务平台能否将小程序的电商、营销能量输出给长尾中小创业者，是微信小程序生态繁荣的重要角色。

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