1、小观茶数字化营销的必要性

相信经常关注消费市场的人对“杜国英”这个名字都不会陌生。从贝贝家、好吉星、艾仁艾本，到现在的8848手机、小罐茶，每一款产品都创造了市场轰动的营销现象。抛开产品，看他的营销策略，在铺天盖地的广告下，通过泛滥+快速收割，收获了一波又一波的消费者。那是不是意味着所有品牌都会学着用一样的泛滥宣传才能奏效呢？我想你还没看清广告和品牌的内在联系。

当下的传播渠道已经变得相当复杂，过去央视广告产生的马太效应已经几乎消失。品牌一方面需要找到适合消费者的渠道进行精准投放，另一方面投放的目标是品牌传播还是产品销售。归根结底还是投入产出比效率的问题。随着消费者和渠道的分散，泛滥的效率已经没有以前那么强大了。

中国的茶文化源远流长，如同酒文化一样。为什么酒文化能与品牌形成强关联，而茶行业品牌寥寥无几，或卡在无法触及的文化门槛，无法扩大品牌影响力？这么多年来，茶一直是一个没有品牌的品类。你可以质疑小观茶的定价策略、广告词藻，但不可否认的是，小观茶打破了传统茶企的品牌天花板。

所以对于广大茶企来说，虽然不能照搬小关茶过去的营销方式，但办法是有的。古老的茶品要现代化，品牌化是必须的；复杂的产品要减量，极简才是王道；对于单一的销售模式，数字化营销才是最有效的解决方案。茶首先应该是消费品，所以要遵循消费品的市场逻辑。谁能用好数字化营销的理念，谁就能从一众传统茶企中脱颖而出。

2.小​​观茶的数字营销解决方案

不是每个人都懂泡茶的流程，更不是每个人都知道小观茶八位泡茶大师，很多时候朋友的推荐、茶馆（店）的意见比大师的意见更有效。

朋友引荐：利用自己的人脉关系，发展一定数量的大客户，销售关系茶。

茶馆/店：根据区域，在固定地点设立店面，店内设置饮茶区，吸引顾客品茶，通过沟通完成销售。

传统渠道中，茶企业通过分销商、二级经销商进行分销销售，很难触达终端门店，更谈不上触达用户。茶企业该如何管理、激励这些终端门店，产生新的增长？

1. 门店-云 门店-消费者

为门店搭建米多社交云店，利用门店自有客流量（店主朋友圈、门店物料、宣传单）和公众客流量（自然客流量、电梯广告）吸引消费者加入社群。在社群中，引导消费者在云店小程序进行团购，并完成线上支付。

我们以虚拟茶品牌雅婷作为案例研究：

①活动流程

爆款茶饮原价99元→现团购仅需29.9元→6人成团→团购成功，消费者可到线下门店自提

②活动效果

团购活动在小程序里，所以每个店铺都必须配备小程序；

小程序内置LBS定位功能，活动以门店为中心，辐射3公里半径范围内，实现精准获客。

每个群起6个人，每天只需要起3个群，坚持一个月，每个月500个人来店是没问题的；

小程序支持自主收款，团购活动总款由店铺直接收款；

2. 终端门店—KOC—消费者

KOC是脱胎于普通消费者的关键消费者，可以推动普通消费者，但掌握起来也比较困难，企业唯有通过营销能力的数字化，建立起能够让KOC快速成长的沟通机制与激励政策。

KOC有很强的人脉和影响力，但为什么B端可以利用KOC呢？需要两个条件：第一，B端和KOC有很强的关系；第二，KOC是真正认同产品的，而不是单纯为了拉拢。拉拢是短期的，见效快，而真正认同产品是长期的，可以留住的。因为真正认同产品，人们才会觉得推荐是有价值的。

既然KOC这么重要，那KOC当然是越多越好。B端如何发现、找到更多的KOC呢？大致分为两个步骤：

首先，关系是长期互动的结果。第一批KOC最好以门店为中心点启动，从赋能店主开始，测试KOC激励机制是否完备。首先店主需要扫描盒码完成注册并领取产品。在将产品推送给消费者时，引导消费者扫描罐身码注册分销KOC。当真实消费者扫描罐身码参与品牌营销活动时，与罐身码关联的罐身码和盒码的注册者均可获得返利。

别忘了门店的区域优势，所有以门店为中心的需求，都会通过门店配送或者店内自提的方式，在云门店系统中消化，从而为服务带来更多的销量。

第二，快速裂变，通过利益捆绑快速圈出更多KOC。当单店社交零售达到一定规模后，可以进一步扩大网点数量，配合品牌传播形成大规模传播合力。此时，划分单店的传播影响范围更为重要；此时KOC的单店扩张效率会下降，但整体规模提升会更快。

B端和KOC的高强度认知（线下体验）最终要转化为C端的高密度认知（线上传播），这是一个完整作品的两个阶段。

两个阶段过渡的关键是KOC密度，只要KOC密度足够大，比如一个县有100个KOC，那么C端密度就一定会形成。KOC通过强关系背书产品，向C端传递知识，就会形成C端知识的交叉覆盖。线上爆炸就是认知信息线上向C端交叉覆盖。

上面的逻辑跟深度分销的铺货率是一样的，以前渠道驱动的逻辑是，只要铺货率够高，店主先推荐，就能成为渠道品牌。

3.小观茶营销数字化的思考

千年茶文化、原生态茶业仍是中国茶业的常态，茶叶的品种、工艺过于复杂，一般需要一两年的时间才能大致了解。由于品种、工艺的复杂性，中国茶叶的消费专业性很强，普通民众很难分辨好茶、坏茶的区别，行业知识不对称现象明显。如果饮茶者不懂茶，很容易买到高价劣质的茶叶。这提高了茶叶消费的市场门槛，也增加了行业打造强势品牌的难度。

数字营销能力为茶企业提供了管理和激励终端用户的能力，建立社交零售新模式，以人为载体传播品牌和产品，大大降低了一般消费者的选择门槛。同时，由于茶饮背后的知识体系复杂，对KOC个体的要求更高，能够长期为消费者带来价值的KOC需要品牌和KOC共同管理，所以我们建议茶企业通过店主这个相对稳定、专业的渠道建立营销基地。

关于作者

谢金凯，美度联合创始人、首席增长官学习团发起人，是“三位一体、三维、三全五感”新营销理论的倡导者和践行者，深入研究“深度分销+深度粉丝销售”双轮驱动，帮助传统企业实现“数据共享、全场共鸣、全链条共赢”。擅长利用营销科技（一品一码、社交云店、会员小程序）帮助传统品牌实现营销数字化转型，担任可口可乐、高露洁、青岛啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、维达、金酒等知名品牌的营销数字化顾问。

如需解决方案或者企业营销数字化咨询，请私信我并回复“1”。