小程序对百度的战略意义

刚刚发布的智能小程序或许是本次百度开发者大会上最值得关注的产品。

过去一年，市场因为陆奇的光环而格外关注百度的All in AI战略。但AI的本质，其实是在大数据主导的商业时代，用来连接内容和服务业务，提升其商业价值和运营效率的“骨架”。这意味着，打车、外卖、视频等在移动互联网时代发展起来的APP，依然是“血肉之躯”，继续为大公司的AI战略提供流量。以百度为例，搭载小程序的高流量APP百度手机端就是典型例子。

如果说搜索引擎连接的两大价值端是信息和服务，那么百度智能小程序之于百度的价值则在于满足移动搜索的需求并提供服务。

人们觉得百度早就应该推出这样的产品。近两年，微信生态的崛起改变了人们在移动设备上获取信息和服务的方式——符合人们需求的产品开始通过微信社交链进行分发，取代了搜索。

一个令人意外的现象是，微信小程序生态累计用户访问量排名前五的入口中，前两位分别是群聊入口和微信聊天主界面下拉，搜索仅排在第五位。高频和社交才是微信这个超级APP掌控的生态逻辑。

超级应用程序的可怕之处在于，当它拥有足够多的用户和活跃度时，它可以影响人们在移动设备上获取服务的方式。

此外，移动互联网时代微信、支付宝等超级APP的诞生，让原本开放的流量池分裂，聚集了符合自身基因和场景的庞大商业生态。对于开发者来说，一方面可以从巨头生态的流量中赚钱，另一方面获取新的流量却越来越困难。

其实，早在2013年百度世界大会上，百度就发布了一款名为“轻应用”的产品，其“无需下载、搜索后即可使用，提供媲美App的体验”，从概念上看，与如今市面上的小程序平台相差无几。

不过轻应用并没有取得预想中的成功。百度APP及信息流业务体系总经理沈斗认为，2013年到2014年，因为轻应用、直号更多是基于H5技术，在终端上的体验不够好，而且当时的获客成本也没有今天这么高，所以失败了。

五年后，百度推出智能小程序，理念依旧是“无需下载、搜索、使用”，但不同的是，它要打“开放牌”。

简单来说，你只需要在其他平台开发的小程序中改一行代码，就可以在百度小程序上线。而且在搜狗上线的小程序不仅限于搜狗App，而是可以同时在与百度合作过的所有App上线。

“我们希望提供一个解决方案，让开发者最多做三次，一次微信，一次支付宝，一次百度（百度的做法可以应用到其他APP）。”沈斗告诉36氪。

在实际的使用场景中，比如基于搜狗技术架构的小程序，既可以安装在搜狗门户，也可以出现在哔哩哔哩，在看电视剧的同时，哔哩哔哩的用户可以使用其他公司的外卖小程序订餐，或者使用电商小程序购买与动漫同款手办。

这意味着，与搜狐合作的应用也将成为百度小程序的导流入口，而小程序则会嵌入到不同的应用中，提供其所需的周边服务。

这就催生出了一个理想的外围业务，打破了应用之间的孤岛效应，让流量在应用之间流动。但有一个问题是，用户量和数据是一个公司的核心资源，他们未必愿意开放给其他公司。彼此之间的利益分配能否处理好，将直接影响开放的效果。

一个需要回答的问题是，开发者都是追随流量的，那为什么他们愿意追随百度呢？

沈斗的回答是：“可能百度小程序的流量没有微信大，但是如果算上所有合作伙伴的流量，是非常大的。”

百度面临的问题是如何加强开发者的合作意愿。

此外，百度小程序业务的深层含义远不止提供服务。

在申请加入百度智能小程序时，有一个隐含的流程值得注意——即申请百度智能小程序后，将自动绑定一个百度熊掌号。熊掌号是百度内容生态的重要产品，面向B端内容生产者。可以简单理解为微信公众号的对标，但此前热度并不高。显然，百度希望借助小程序的发布，同时带动移动搜索的内容和服务。未来，百度小程序和熊掌号将像微信小程序和微信公众号一样，互相引流。

百度希望借助Feed​​，百度智能小程序能够成为具有“内容+服务+工具+产品”属性的综合推荐平台。

百度将Feed流与小程序结合的思路

熊章浩所代表的内容对于百度来说非常重要。有了熊章浩，百度希望重新获得PC时代所拥有的宝贵资源“站长”。站长对流量非常敏感，是最早进入微信公众号体系的人群。微信生态中生长出来的优质内容是百度的心结。目前，除了将部分微信文章开放给腾讯投资的搜狗搜索外，百度等搜索引擎很难获得微信生态内容。

不过就像百度想要开放一样，微信也想要获取外部的信息，因为相对于整个互联网信息来说，微信的容量还是杯水车薪，目前微信搜索已经可以搜索到来自外界的内容了。

但巨头能否打破孤立，仍是神与神之间的较量，很难预测。

百度内部人士向36氪透露，目前百度智能小程序通过邀请码的方式，从各垂直品类中筛选出近百位开发者参与初期内测，年底将全面向市场开放。

百度智能小程序首批上线合作伙伴

关于交通、入口和游戏玩法

整个移动互联网创业行业都被流量逻辑所裹挟，开发者蜂拥而至微信小程序，就是为了挖掘微信这个超级应用所蕴含的流量，将其引流到自己的小程序，甚至希望将流量从微信导出到自己的应用。虽然微信并不希望这种情况发生，但它的诉求是让开发者帮助微信在各个垂直场景的功能拓展，甚至从外部挖掘新的流量给微信，但这依然抵挡不住开发者对巨头引流的热情。

这也意味着开发者会追随流量，哪个平台有流量，开发者就会有动力加入哪个平台的生态。

那么百度能提供什么样的流量呢？

搜狗同样是一款流量大户的超级APP，根据百度公布的最新数据，搜狗拥有7亿用户，日活跃用户1.5亿。在小程序的流量扶持方面，除了搜狗，百度还会提供熊掌号、首页下拉二层、Feed流量推荐、搜索流量、语音及扫码唤醒、个人中心历史曝光等流量入口。部分小程序，比如最早合作的优信二手车，将出现在搜狗“我的”类目下的“常用服务”入口，与微信钱包下的“第三方服务”入口颇为相似。

沈斗称，“公共服务”入口是早期的实验田，并不是常态。

上述提到的入口中，最为重要的是Feed流和搜索。如果说微信小程序的分发逻辑是依靠社交链的裂变能力，那么百度小程序则是依靠搜索和Feed流主动找人。这意味着Feed将不仅仅是内容信息的载体，也将开始承载服务和工具的推送，成为百度移动端所有对象的传输链条。

以“爱情说唱小程序”为例，如果你直接在百度搜索“爱情说唱”，小程序就会出现在结果页的顶部；如果你搜索说唱相关的综艺节目《中国新说唱》，“爱情说唱”智能小程序也会出现在结果栏中。

在信息流场景中，最常见的入口模式是，比如你搜索“上海迪士尼乐园”，点击搜索结果中显示的门票价格栏，就可以直接跳转到携程小程序购票；而当你在信息流中浏览一篇关于旅行的文章时，文章末尾的卡片条中可能会出现小程序广告跳转位置。这和目前微信公众号文章内置的小程序跳转位置比较类似。

百度丁灿彪表示，“百度为智能小程序卡位准备了每天10亿的流量，未来还会继续挖掘更多流量，专门为智能小程序导流。”

总结一下，百度智能小程序的分发部分延续了Feed流信息分发的模式，即信息和服务到人。

如果小程序能与百度达成更深层次的数据合作，还可能以其他方式出现在信息流中，唤醒用户。比如，用户在百度上搜索过交通违法相关信息，并关联了车辆信息，此时忘记缴费，搜狐信息流就会推送“违章查询”小程序，提醒用户缴费。

一个有趣的问题是，不同平台的流量基因不同，因此能够释放给不同垂直品类开发者的红利数额也会有所不同。

一位广告主告诉36氪，因为电商跟微信的场景非常契合，朋友圈广告会把电商类目的数据做得非常细，所以电商客户的转化率也比较好。那么什么垂直类目特别适合百度呢？百度首选的切入点之一就是泛娱乐。

原因很简单，套用一句俗话，在信息流获取资讯的时候，谁能抵挡住娱乐资讯、猫狗图片的诱惑呢？因此，将这类内容信息导流到相关小程序上，也是理所当然的事情。

除了分发逻辑，百度小程序的另一层差异化是AI技能。

百度小程序名称前面特意加上了“智能”二字，意在将AI技术打造成积木工具，提供给开发者在小程序中使用。

例如百度已经上线的“爱情说唱”小程序的功能是将一段用正常语调朗读的音频片段，转换成一段有说唱节奏和音乐的说唱音频片段，这里用到了百度提供的语音识别和音乐合成技术。

不过AI能力对于小程序来说只是锦上添花，真正决定小程序成败的，还是百度为开发者聚集流量的能力，以及产品的体验。

百度智能小程序上线时间不长，但优势在于吸取了过去的经验，在流量入口和商业模式上都有比较成熟的设计。百度计划推出基金计划，激励优秀开发者，下半年通过广告分成模式将收益分配给开发者，并通过投融资模式筛选出优秀开发者进行深度合作。

只要有钱可赚，开发者们都会乐意入驻更多的小程序平台，因为当一个平台掌握了太多的市场话语权时，开放或关闭一个接口，可能直接决定一个小程序的生死。

今年多个小程序平台并存的局面将更加凸显，除了微信、支付宝、百度以及8家手机厂商联合开发的快应用外，36氪获悉，一家独角兽级互联网公司的小程序平台也将在今年下半年上线。

但新进入者在追逐时间窗口上却面临紧迫感。根据阿拉丁小程序统计平台6月底发布的数据，目前微信小程序C端用户规模为2.8亿，小程序总量为100万个。

此外，大家可能注意到，7月6日晚，微信小程序开放了全新的品牌搜索功能，这就如同每个品牌在微信生态中都会有一个手机版官网一样。微信越来越试图包容一切。在PC时代，百度的搜索引擎就是连接一切的媒介。

面对当前的小程序市场环境，百度等平台需下定决心，持续进行大规模投入。