上周，无意中在京东公众号看到一则京东联名信用卡的短视频，突然感觉像是在看一场旅行大片。原本担心国庆假期出行，却饶有兴致地看了这则短视频。没想到京东把一组信用卡拍得如此精美典雅，将当地的风土人情、饮食文化生动地融入一张京东联名信用卡，展现出各地独有的地域标签和城市特色。透过一张小小的卡片，就能感受到京东联名信用卡所表达的“当地水土养育当地人民，一张卡片描绘一座城市的画卷”的美好愿景。

由于职业习惯，我从京东开始做联名卡业务的时候就开始关注它，所以对京东的联名信用卡业务并不陌生。它的定位是结合京东强大的消费场景和金融科技优势，让商业银行发行联名信用卡，帮助银行提升整个信用卡链条的业务水平。看完这个视频，我迫不及待地想进一步了解京东的联名信用卡业务。

信用卡库存管理时代面临的“短板”

央行近日发布《2023年二季度支付体系运行总体情况》，信用卡在用卡量达7.86亿张，为2022年底以来连续第三个季度下降，回到2021年一季度的水平。在刚刚披露的各大发卡银行2023年中期业绩中，无论是发卡量，还是交易额、透支余额等信用卡业务重要指标增速均有所放缓甚至出现下滑，似乎预示着信用卡行业变革暗流开始涌动。

众所周知，能给信用卡业务带来效益的首先就是信用卡交易金额的提升，从而带动透支余额的增长。过去“重招商、轻留存”的经营模式，靠追求发卡规模，导致大量休眠卡、低效卡滞留，不仅没有给发卡银行带来效益，反而增加了经营成本，甚至带来一定的经营风险。降低休眠卡占比，是2022年《新政》首次提出的监管要求。

随着信用卡市场趋于饱和，信用卡业务进入存量管理时代，需要发卡银行提升现有客户的交易量和活跃度，并通过产品或权益设计吸引其他竞品用户。然而信用卡业务涉及产品开发、市场推广、营销推广、风控管理等诸多方面。

这导致不少区域性银行在市场营销、产品权益、客户活跃度等诸多方面存在运营能力、业务经验、场景构建等方面的短板，难以规模化经营，严重阻碍了其业务发展空间和产品创新能力的提升。

京东科技联名信用卡业务五年

上月底，京东科技举办了京东联名信用卡合作伙伴大会。该大会已连续举办多年，今年更是制定了更高的发展目标。在此次大会上，京东科技公布了信用卡业务“三步走智慧运营”的战略意图，即“场景联动+产品拓展+精细化运营”。从大会主题我们可以看到，京东联名信用卡历经五年发展，在京东强大金融科技能力的支撑下，已经从与商业银行合作发行联名信用卡升级为构建合作银行跨区域信用卡业务生态联盟。

在传统的信用卡业务合作模式中，由于合作企业自身定位等诸多因素的制约，大部分工作重心都集中在信用卡业务系统后端和辅助业务层面，前台多以“引流”发卡，或者传统模式下的联名卡运营为主。合作伙伴在产品设计、权益设计，甚至推广策略、精准营销等方面，完全无法为银行发挥更大的作用，这种合作方式已经不能适应如今信用卡业务发展的市场变化。

京东科技紧密把握信用卡行业的变化趋势，以全新的理念切入信用卡市场，2019年推出京东联名信用卡业务，以京东生态为基础，以金融科技为工具，开始与60多家银行合作发行京东联名信用卡，五年来累计发卡量超过2200万张，首款产品上线当天发卡量就达到近10万张，这一成绩是其他任何联名卡产品都无法比拟的。

京东科技进军信用卡市场，并非只瞄准一张联名卡，其更高目标是打造首个数字信用卡运营联盟——“京卡生态联盟”，吸引数十家商业银行、数百家B端商户入驻该平台，为庞大的京东联名信用卡用户提供各类权益，形成活跃的信用卡生态场景。这也确保了京东科技在信用卡业务上能够落实“智慧运营三步曲”的战略意图。

也正因如此，在整个信用卡行业普遍感受到寒意的时候，京东科技却用这样的平台化、联盟化的方式，在区域性城商行与农商行、用户与市场之间搭建起一座桥梁，也正是得益于京东科技对信用卡行业、市场与用户需求的前瞻性观察与把握，让合作银行在信用卡业务寒潮中看到了“泉水”带来的希望与信心。

打造消费场景，夯实新业态基础

信用卡市场竞争日趋激烈，受市场饱和影响，信用卡营销难度加大，一方面获客渠道越来越窄，而获客成本居高不下，部分区域性银行不得不依靠硬营销弥补业务规模的不足，但市场获取、产品活跃度等各方面并未取得预期效果，这种情况在区域性银行尤为突出。

场景化业务成为近年来信用卡业务获客和激活的重要形式之一。信用卡业务最大的作用就是刺激消费，通过信用卡消费场景的构建，有效刺激消费者的办卡意愿，刺激消费者的刷卡消费需求。京东零售不仅在线上展现出强大的优势，在线下生态的建设上，在全国7个城市有京东MALL及超级体验店，在60个城市有80多家京东城市旗舰店，还有超过1.7万家京东家电门店；同时，京东还通过京东到家的即时零售模式链接了30多万家线下门店，京东零售的商品品类覆盖了人们日常生活的每个角落。

正是因为京东拥有如此全面的、触及线上线下的消费场景，才能够调动品牌商家为消费者提供多重消费优惠权益。不仅有传统的京东618，还推出“5折即减”、种草裂变、消费霸权、省钱券等一系列丰富的活动刺激消费者。据统计，今年京东618，京东联名信用卡用户参与率超过40%，交易额增长122%，订单数量增长142%。

京东零售天然强大的消费场景无疑成为京东联名信用卡获取流量、刺激消费、提升利润的最佳合作平台，在产品营销、提升交易量，进而增加透支余额、带来分期、计息收入等方面，无疑比在信用卡业务发展上存在一定短板的区域性银行有着天然的优势。

商务部将2023年定为“消费提振年”，扩大内需、促进大众消费是社会恢复正常生活的重要举措，线上线下消费场景都在加速复苏，京东零售一手抓线上大市场，一手抓地方特色中小市场，这一布局为受地域限制的消费场景区域性银行实现了突破，让区域性银行信用卡搭上了京东联名信用卡的“高铁”快车。

市场决定宽度，技术决定深度

信用卡已经进入存量管理时代，信用卡客户的经营更加注重精细化，这就要求在整个信用卡客户管理过程中，要注重数据的价值挖掘和应用，以及人工智能技术的运用。

信用卡虽然是影响用户消费的产品，但对于持卡人来说，其个性化程度非常高。作为发卡银行，信用卡的精细化运营就是对用户申卡、消费、还款等用卡行为的历史数据进行有效挖掘和分析。发卡银行开发数据驱动模型，根据用户生命周期的不同阶段为用户匹配相应的策略，开展“多人、多方位”的精准营销活动。

京东联名信用卡通过京东零售获取海量线上线下零售用户、行业数据及垂直行业生态链接，对信用卡业务精准寻客、发卡获客、激活卡等多个环节进行有效跟踪分析，并利用大模型和智能运营工具，结合实时消费、风险等数据，协同各关键节点的触达策略，实现精准营销和主动推广。

正是因为京东零售覆盖了广泛的线上线下市场空间，才使得其在拉动消费方面取得了近6亿年活跃用户，2022年GMV达到3.47万亿元。这样的消费能力如果放在每一张信用卡上，不难想象无论是对获客、活跃卡，还是交易金额、透支余额等重要营收指标，能带来什么样的效果。

从京东联名信用卡合作伙伴大会信息可以看出，京东联名信用卡已提出发展升级的目标，由过去单纯依靠打折等优惠活动刺激用户短期消费，转向主动生息运营，京东零售表现出强大的用户粘性，通过丰富生息产品、拓展渠道、优化策略等手段，挖掘京东生态中客单价较高的客群分期业务，满足银行客户扩大整体生息收入规模的诉求。

如果说京东零售为京东联名信用卡提供了广阔的市场场景，那么通过以人工智能、大数据、云技术为代表的科技力量，通过对用户的多维画像模型、用户行为分析、生态跨界以及实时洞察等敏捷策略，深度挖掘用户消费需求，为客户匹配最合适的产品和营销活动。可以说，京东科技为京东联名信用卡的纵深发展提供了方向和动力。

“京东联名信用卡”不再是一张联名卡，而是代表着京东打造的信用卡行业生态。京东联名信用卡改变了传统联名卡“一行一卡”的业务模式，将以京东“易经”形象主导联名信用卡产品的业务网络，形成联名信用卡“去中心化”的全新业务理念，实现平台资源和场景的共享和互联互通。

2023年，京东联名信用卡合作伙伴大会将把京东联名信用卡提升到新的高度，与更多银行开展广泛深入的合作，完善“京东+泛京东”立体权益体系建设，打造“随处可用京东联名信用卡”，助力银行提升智能化运营能力。

中国信用卡行业经过20多年的快速发展，已经到了需要理念升级的时间点，同时也需要更多像京东联名信用卡这样的“创新者”，让中国信用卡行业保持活力和发展动力。

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