6月15日，小程序关键词推广功能在客户端可见。不少用户反映，搜索酒店、机票、水果等关键词，都能看到标有“广告”字样的小程序信息。据了解，目前仅有同程、艺龙、迪奥、拼多多、天天拍车五家小程序广告主进入内测。

这也是微信团队继6月3日小程序公布关键词能力之后，又发布的一项新能力：关键词推广。虽然这只是内测，但大家第一反应是：“关键词推广是微信生态推出商业竞价广告的前奏吗？”事实真的是这样吗？

随着搜索流量的不断开放，微信生态是否会迎来新的流量红利？

试验性关键词推广的背后

甚至有人对小程序是一个大生态的说法嗤之以鼻。自今年1月初小程序上线以来，外界对小程序的评价褒贬不一，总结起来可以分为三大流派：

1、赞美者：这群人是微信生态的坚定支持者，他们认为这次新功能的开放，实现了线上流量向线下导流的目的，未来线上线下融合是可能的。

2、悲观派：他们的小程序是反人性化的设计，不能营销，不能转发朋友圈等，入口太深，不能完全替代APP等。

3. “不关我的事”群体：这类人大多是用户。他们不在乎谁关心，只做他们方便的事情。

无论外界如何评论，微信似乎一直在按照既定的步骤逐步释放能力。在此前的公开课上，微信小程序产品经理郑文晓宣布，截至6月3日，官方小程序接口能力已达25个。微信也秉承着一贯的原则：我提供能力，给你你想要的，看你能否给我我想要的。

但是否要发展小程序的问题，依然困扰着行业。我和很多微信生态的朋友交流过，他们都有同样的疑惑：有APP、有公众号，干嘛还要发展小程序？

但看好小程序的企业还是有一个疑问：小程序如何应用到更多场景？承诺的更多服务支持能在哪里实现？如果要推广自己的小程序，除了线下推广和自建公众号体系，还有哪些方式？

以上问题或多或少反映出一定的客观条件：未来小程序的市场教育成本还是有点高，市场需要时间消化。当然，我们也看到微信官方也坚持之前的策略：小步走、快速迭代，和各行业一起基于小程序寻找合适的业务场景和各种玩法，并及时进行尝试和调整，强化小程序的能力。

在大多数人眼中，小程序哪怕是一个非常好的服务，也需要不断地向用户告知，单靠线下场景可能还不够。

微信官方一直坚持做去中心化的平台，因此微信上并没有类似查找应用的地方，这也在一定程度上增加了用户查找小程序的成本。

所以从官方开放能力的路径来看，我们一直在尝试通过各种能力寻找合适的场景去触达用户，连接小程序开发者和用户。小程序的流量入口也在一点一点被释放：比如从地理位置能力上线附近的小程序，以及公众号可以关联到小程序，公众号文章可以插播到小程序等等。这里的开放有一个前提：需要更强、更场景化的流量入口作为对更多小程序开发者（企业品牌、个人）的服务和支撑，让商业无形的存在。

但这还不够，一个数据或许能告诉我们一些道理：App 65%的下载是通过搜索商品名或者商品对应的关键词实现的，而对于搜索，微信的态度一直很“谨慎”。

张小龙曾在公开课上表示，希望小程序能够在用户需要的时候，被用户访问到，然后使用，而不是在用户不需要的时候才被推荐给用户。

因此我们可以看到微信一直在尝试限制搜索功能，避免被滥用。小程序刚上线时，只有部分支持全名搜索，少数开放了品牌词搜索。后来品牌词搜索范围扩大，可以搜索一些搜索词，比如“实时公交”。后来又出现了联想搜索，直到最近的小程序关键词和关键词推广。

相比于已经形成OS生态的苹果App，精选应用或者热门应用的推荐主要呈现在两个地方：

特色产品推荐和搜索。

有过 App 运营经验的人都知道，一款 App 要想获得“优质推荐”，基本条件无非就是无 Bug、无山寨、无陈旧、评价好、受众广泛。在做好基本工作的同时，每一款紧跟 iOS 软件和最新硬件特性的 App 往往都能得到苹果编辑们的青睐，因为这让你的 App 更加“专精”。

而对于“搜索”，做好一款软件的ASO（搜索优化）是中小软件增加品牌曝光度的首选。这里不仅要优化产品标题、图标、关键词、标签，还要关注下载量、下载动量、点击下载量、活跃度、活跃频率、用户留存、社交分享等数据。

现在小程序有了流量入口，有了统一的开发语言、UI规范、运营规则，跟App生态相比，还有什么不一样呢？或许能做的就是扶持流量，利益共享！

因此，搜索规则改变的背后是：微信希望在兼顾用户体验的同时，帮助微信开发者和用户在合适的场景下连接起来，合理地支持优质的小程序被更多用户找到和使用。

在这种情况下，除了优质的用户体验，良好的服务品质和品牌口碑也尤为重要。这也是微信选择进行内测，仅邀请五家品牌服务商参与的原因。或许微信也希望通过这种方式，尝试探索小程序关键词推广的合理形式。

搜索是小程序入口，形成连接服务闭环

如果说微信公众平台代表的是内容生态，那么小程序则代表的是服务生态。

从微信公众平台到小程序，微信的核心战略——万能插座从未改变，它不仅要连接人，更要连接内容、服务和用户。

支付不是微信支付的闭环入口，搜索才是。一个拥有9.3亿月活跃用户的去中心化平台，如何帮助用户找到自己需要的服务，并将内容（场景）、服务、支付、分享等环节完美一站式呈现？这或许就是新兴搜索生态的形成。

我们都知道，在PC互联网时代，百度作为搜索巨头，一直在解决用户和信息的连接问题。但是由于缺乏账户体系（用户和商家）和支付体系，导致服务出现断层。如今的微信平台，已经通过公众平台体系将超过2000万家企业和自媒体嵌入微信。微信需要做的，是通过某种机制把流量利用起来，高效精准地把内容和服务传递给用户。

微信小程序关键词推广或许是一个非常明显的流量开放信号。我们都知道，在关键词推广推出之前，微信搜索一直都有自己指定的内容，包括朋友圈、文章、公众号、小说、音乐、表情包等。但现在通过小程序的关键词品牌推广，可能打通整个微信生态的流量。

我们来看看下面的截图：

小程序入口搜索关键词效果

在“搜索”中搜索关键词的效果

这是本次内测品牌关键词推广的一些内容，从这些截图中我们可以看出一些端倪：

1、首先官方内测广告形式应该分为关键词品牌展示推广和相关词位置推广两种形式；

2、就像图中的Dior，关键词品牌展示推广，不仅可以展示小程序内容，还可以实现公众号的曝光，包括朋友圈中与品牌关键词相关的内容。这就是微信不同体系流量的打通。相比于广点通以往的内容投放，这种形式更加直接高效，无疑对品牌来说更有价值。

3、关键词排名提升，其他小程序均出现在被推广的小程序下方。至于排名，官方尚未透露更多底层数据结构和搜索引擎算法分析，可能与词库与小程序的相关性、用户使用频率、口碑、用户体验等参数有关。

从产品本身的角度看，小程序关键词推广的逻辑其实是为了帮助开发者更好的找到目标用户——小程序目前提供的用户画像是基础，广告投放之后，开发者可以更好地观察哪一类人是真正对小程序服务感兴趣的。

更关键的一点是，广告的影响力是长期的，并且能够在微信内部传播，也就是说，一旦某个小程序上线，被用户使用，就会出现在“已使用小程序”中，并借助微信的社交关系不断传播。

据了解，小程序“免费版”的搜索策略也在进一步优化中，无论如何，企业如何做好关键词优化，未来一定会成为一门必修课。

“社交+工具”一直是微信的核武器，当搜索遇上社交，微信又会玩出什么不一样的花样？如果关键词推广和小程序开发者的收益捆绑在一起，是不是意味着微信生态实现了不一样的商业价值？到那时，关键词搜索就不仅仅是广告了！当然，一切猜测或许只有在关键词推广功能优化开放后才能知晓，但机会总是属于提前准备的人。