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疫情确实给实体店的销售方式带来了巨大的冲击，即便是像怡雅母婴这样长期涉足新零售的企业，也难逃其咎。在最近的运营中，怡雅母婴总经理杨小波也逐渐明白了一个事实：想要生存，就必须发展线上渠道。

突如其来的新冠疫情让众多线下零售商陷入困境，也让母婴品牌比以往更加意识到线上营销、社交营销的重要性。24 岁的母婴零售商怡娅母婴目前拥有 130 多家直营店和 70 多家加盟店。通过社交新零售模式，怡娅在行业衰退期间实现了业务量的逆周期增长。

1997年，怡雅集团在湖南长沙成立，2011年开始做电商，2015年有社群营销模式，2018年正式布局新零售板块。2019年，公司7.5亿元的销售额中，社区、直播、朋友圈、微信商城等线上渠道贡献了20%的份额，销售额达到1.6亿元。2020年，疫情推动线上渠道业务继续增长。长沙怡雅实业有限公司总经理杨小波透露，2020年前两个月，线上渠道销售额占比在40%-60%，3、4月份额稳定在40%左右。

怡雅集团创立24年来，中国零售业发生了翻天覆地的变化，母婴零售行业也从单纯卖货、扩大分销的阶段，逐渐发展到以线上、服务竞争为主的阶段。在杨晓波的经历中，怡雅母婴零售可以分为7个时期：

第一阶段是产品阶段，初期怡雅主要经营200平米社区直营店和500平米商场样板店，以商品为中心，以“卖货”为主；第二阶段是分销阶段，此时怡雅开始代理品牌，拓展更多的渠道经销商。

第三阶段随之而来，快速扩张。稳住步伐后，借助规模效应扩大影响力，将势力范围拓展到广州、厦门、西藏等地。2011年，怡芽零售业务进入第四个时期——流量期。借助线上流量思维，先是开通淘宝、京东、天猫店。此后，公司业务重心从商品转向人，进入以消费需求为中心的第五个时期。这一阶段，怡芽业务主要围绕客户需求变化调整人、货、场，开展社群营销、新零售1对1营销、深入线下15人聚会、开展面对面专场，打造全面升级的消费展。

在新零售营销取得一定成效后，宜雅门店零售进入了第六个信息化时期。在此期间，21个新系统全面上线，打通了前中后端，这是一个全面提效、提质的数据时代。目前，杨小波认为宜雅已经到了“人人赚钱”的阶段，经销模式、直营模式、众筹模式等处处开花，真正进入了全民参与、全民老板的发展时期。

疫情确实对零售门店的销售方式产生了巨大的影响，即便是像怡雅母婴这样早已布局新零售的企业，也受到了巨大的冲击。“我们在行业内做新零售比较早，但很长一段时间只是辅助渠道，只占总销售额的10%到20%。疫情之后，新零售从我们的辅助渠道变成了主渠道，员工和消费者的心态和观念都发生了一些变化。”杨晓波说，在最近的运营中，企业逐渐明白了一个事实：要想生存下去，必须开拓线上渠道，将自己的私域流量客户牢牢地守在自己的池塘里。为此，怡雅在2020年初开始打造自己的小程序和APP“十点几时”，目前正在试水，将之前线下的限时抢购、买一送一、团购等活动搬到线上。目前，已有近5000人在怡雅自有平台上下单。

在走向新零售的过程中，商家运营经常会遇到线上线下协同程度低、门店员工思维转变不力、现有流量无法满足转型需求等各种问题。杨小波认为，转型的难点和重点在于原有门店体系与线上体系的融合，以及原有销售思维的转变。“社交新零售的关键是社交，直播带货也是社交。先社交、先活跃、先服务，销量自然会随之而来。建立起用户信任之后，销量自然会随之而来。信任是过程，销量是结果。想清楚了这些，才能做好社交新零售。”

杨小波在拓展私域流量方面也有自己的经验：关键是走出门店，“从久坐商家变成移动商家”。这不只是要求门店店员走出门店引流，更多的是走出舒适区，学会利用线上工具，学习裂变分销等玩法来扩大流量池。这种做法不是说只注重门店流量，而是注重获客。目前，宜娅线下门店已经建立了数百个线上社群，触达消费者高达20万，并通过团购、邀请人发红包等方式不断拓展新资源。

具体来说，宜家的社交新零售分为购物APP、小程序、直播、社群营销等多个渠道。杨小波表示，在购物APP和小程序中，一店两面，即单店有线下门店和线上门店，提供线下服务。“线下渠道需要打造金牌导购IP、社交化，提升用户黏性和信任度，线上渠道则需要提升用户黏性。”宜家分为公域直播和私域直播，社群是两者之间的桥梁。具体来说，公域直播向外界引流新客，获得更多潜在母婴，回归宜家私域社区。私域直播嫁接到社区，将私域直播转化为产品推广、深度用户教育、促进裂变的工具。直播交易端则与宜家独立APP（以门店为后台的APP架构）挂钩。 客户通过链接APP的私域直播下单，客户留存互动从单纯的社区+直播两个维度升级为社区+直播+APP三位一体的维护和跟进。未来，易牙将根据LBS定位来布局店铺服务，真正实现对一个用户的多链多维度的跟踪和开发。

疫情期间，宜雅的社交新零售战略也有了新发展。一是直播模式由单一的总部直播变为门店矩阵直播，总部、区域、门店分时段、分节奏开展导流、教育、活动推广等直播，全方位触达客户。二是营销推广方面，上线“十店集市”线上运营平台，打通线上线下销售；推出线上分销机制，倡导人人都是销售员；推出线上APP，满足消费者足不出户一站式购物的需求。未来，宜雅还将从全域分销、合作伙伴、下沉市场拓展、线上商城四个方面进行运营。具体来说，宜雅将销售红利提供给包括员工、普通消费者在内的所有群体，通过“十店集市”的推广，分销商可以获得一定比例的销售提成，鼓励人们在社交媒体上分享； 在合伙人方面，实行直营合作关系，即在易娅的直营体系下，优秀店长可进一步成为合伙人，分享公司红利；在下沉市场方面，将更多关注三四线城市，规避大城市高成本压力；线上商城方面，公司将继续搭建自己的“十点几时”平台，维护和扩大现有的消费群体，实现线上线下协同发展。

在杨晓波眼中，社交新零售的本质是更高效的零售体系，效率是核心。这种效率不仅体现在内部管理上，还体现在用户的服务体验上，比如更快的商品搜索、更快的商品获取、更快的服务体验等。社交新零售的核心是社交，社交的本质是信任。“社交新零售是必然趋势，每一家企业需要考虑的是如何立足自身基因去拥抱它。”

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