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本文为小程序第430期原创文章，发布于2017年4月20日

腾讯电商问题层出不穷，腾讯联盟分裂愈演愈烈：

618，有人欢喜有人忧。对于忙于“商家维权”的拼多多来说，更大的威胁或许不是商家维权，而是微信可能将流量支持向京东倾斜——微信上的“商品”搜索显示的搜索结果来自京东，用户可以跳转至“京东购物”小程序。

不排除微信未来会将更多关键词开放给商品搜索，像百度的“竞价排名”一样进行销售。对于小程序商家来说，“商品搜索”这样的集中流量无疑是“噩梦”，即便购买关键词竞价排名，也需要与京东、唯品会、拼多多、美团等进行竞争。除了都是大公司，有更多钱竞价关键词之外，京东等公司都是“腾讯系”公司，因此微信自有亲疏之分也就不足为奇了。

张小龙致敬李彦宏的搜索竞价排名：

张小龙曾表示，“微信不会为所有公众平台和第三方提供一个中心化的流量入口。”此次“品搜”的推出，意味着“品搜”是最中心化的流量入口，对小程序的支持也是史无前例的。

“品搜”是腾讯为了拖累阿里巴巴线上增长而采取的策略，腾讯通过后发制人的方式进行自我救赎。过去几个财季，天猫GMV增速一直高于京东，天猫GMV也远大于京东。2018年第一季度，天猫GMV同比增长45%。3月份，阿里巴巴中国零售平台移动月活跃用户数达6.17亿，较2017年3月增长1.1亿。

自2011年微信诞生以来，张小龙一直没有着急在电商领域推出产品，因为“线上电商是腾讯的战略放弃”。腾讯更倾向于认为线上战场已定，因此更愿意将精力集中在微信支付、游戏等，而把“不用费力、不赚钱”的电商留给京东。此次推出“搜货”，试图为腾讯电商导入流量——腾讯的算计，其实是想让京东在线上狙击阿里，这样就能在线下追上阿里“新零售”的布局。

与此同时，京东线上也缺乏流量：

腾讯对“围魏救赵”的策略十分熟悉，今年重启的“微视”亦是如此：传言已投入30亿的微视，其实内部并不看好。微视最重要的作用，就是延缓抖音的增长，为腾讯的下一款产品争取时间。其实搜索本身并不能决定流量的分配，结果取决于用户搜索的关键词。这里的关键是——用户为什么要去微信搜索产品？

腾讯、百度的电商战略屡屡受挫，告诉我们流量不等于电商。即便是移动时代占据绝对主导地位的微信，在电商领域也没有取得过好的成绩：2014年第一季度，微信月活跃用户3.96亿，它以易迅、拍拍等公司为资产，加上现金和微信的资源，入股京东，后来成为京东第一大股东；微信称霸移动互联网的时期，微信的成功，以及对京东、唯品会、拼多多等电商的投资，都表明微信要连接一切，成为移动互联网最大的基础设施。

2016年以来，拼多多、云集等社交电商平台持续爆发，虽然拼多多被曝出“商品劣质、虚假广告、商家维权”等诸多问题，但依然是微信上排名第一的“社交电商”。拼多多的成功建立在微信社交关系链上的社群和分享机制上，但社交和分享只是电商的基础，而非必要条件。

对于腾讯来说，“商品搜索”未来极有可能为腾讯线下的智慧零售引流，毕竟智慧零售是腾讯未来可能的增长领域，而小程序是重要载体。

几个典型的小程序开发：

1.纯工具小程序：

典型代表：车来了，厕所在哪？

纯工具类产品最大的特点是应用场景非常明确，多为低频、低使用时长的应用，更符合小程序“用完即走”的理念，也更容易取得好的效果。例如，实时公交应用“车来乐”的小程序上线当天就收获了16万多访客，访问量达到百万级；日均活跃用户约6万，高峰时段日访问量达50万。

但同时，普遍认为纯工具型产品容易面临小程序与原生应用的差异化挑战。目前比较常见的工具型小程序团队应对此类挑战的思路是，在原有应用的基础上，抽取单个功能点，做成“轻”版应用，或者说垂直应用。比如腾讯地图团队开发的厕所在哪，其实就是从地图中抽取厕所的位置，做成只满足用户找厕所需求的小程序。而“公交来了”小程序版则去掉了社区互动、积分等功能，提供只包含公交到站距离、到站时间、周边站点查询、路线收集搜索等核心功能的简化版。此外，对于纯工具型小程序来说，推广也是一大挑战。目前，用户获取小程序主要有以下几种渠道：

（1）公众号。像麦当劳这样的连锁餐饮品牌，拥有大量的公众号，小程序承载优惠券或积分功能后，可以嵌入到公众号底部菜单进行推广。

（2）线下物质推广，如餐厅点餐、支付的二维码贴纸、桌牌，或快递订单上的追踪二维码；

（3）在微信搜索栏中搜索；

（4）社交分享，即在朋友或群组之间分享推荐；

（5）通过APP内置入口进行推广；

（6）小程序广告。

而就工具类应用整体而言，线下渠道相对有限，拥有大号公众号的工具类应用相对较少，通过APP推广，可能会逼迫用户在小程序和应用之间做出选择，这也是工具类应用发展过程中的难题。

因此微信搜索成为工具型小程序比较重要的渠道。微信小程序团队开放了模糊搜索的能力，不少开发团队可能也采取了相应的踩关键词策略。例如车来公众号和APP虽然拥有大量活跃用户，但在允许小程序和公众号同名后，依然选择将小程序命名为“车来精准实时公交”，保留“车”、“精准”、“实时”、“公交”等相关关键词，增加用户通过搜索获取​​小程序的可能性。

2 提供针对线下场景的快捷移动服务小程序：

典型代表：摩拜单车。此类小程序中，最典型的是基于移动互联网提供线下服务的共享单车模式。

对于共享单车来说，线下摆放的各式各样色彩斑斓的单车是触达新用户的重要渠道，很多用户就是通过这些摆放在各类人流密集区域的带有统一品牌标识的单车接触到这项新兴服务。一般用户接触共享单车的时候都是在户外，没有WIFI。因此在转化这部分用户的过程中，让用户扫码跳转到应用商店耗费流量下载APP，多数情况下会影响整体的用户体验，导致转化率下降，流失一部分潜在用户。在这样的情况下，通过小程序完成新用户的注册，可以在一定程度上提高用户首次使用时的转化率，此外，也可以提升老用户的用户体验。

以摩拜单车为例，据摩拜单车公开数据显示，摩拜单车小程序上线当天访问量就达到600万次，在摩拜单车小程序注册用户中，52%的用户同时拥有摩拜单车APP，接入小程序后，新用户转化率提升了一倍。

3.通过小程序提供会员服务：

典型案例：i麦当劳、肯德基会员服务。部分线下服务商户通过将会员体系与微信支付等环节打通，提升用户到店消费体验。小程序除了微信卡钱包的会员卡外，还搭载部分会员卡功能。用户支付后，商户可通过消费结果页引导用户跳转至小程序注册成为会员，后续消费时，用户可在小程序页面获取会员码，赚取积分。

基于小程序的灵活性，除了会员服务，商家还可以通过会员体系、线上线下联动能力做一些其他的尝试。比如肯德基除了会员服务，还推出了小程序点餐服务。但对于餐饮行业运营商来说，更大的挑战来自于线下服务环节。小程序只是整个数字化升级中的一个环节，如果无法保证线下的流畅度，很有可能想法是好的，结果却不尽人意。

以快餐店为例，如果用户在到店前就完成下单，餐厅会提前确定何时准备食物、准备多少食物，以及用餐高峰期专用渠道与普通渠道的人员如何分配等，这些都会影响用户使用小程序提前订餐的最终体验。目前部分快餐连锁品牌有在用户到店后呈现预先生成的订单号，然后才准备食物的做法，用户仍需等待，因此相比直接到店点餐，对用户而言效率的提升并不是那么明显。提前准备食物还会导致食物新鲜度降低等问题，两者之间的平衡点仍需商家在长期运营中探索。

小程序自上线以来，一直强调线下场景。一种解释是，线上服务整体发展非常快，线下服务有更大的提升空间。但同时，正如前面所说，线下服务相对更难标准化。小程序能做的，就是为线下服务的数字化升级，提供更轻量、更易用的工具。总之，小程序也有它的边界，需要配合其他系统，整体优化用户体验，尤其线下服务，小程序只是其中的一个环节。更多的改进，需要线下服务的标准化。

总结以上几种类型，我们可以看出小程序的发展有以下几个方向：

1 小程序可以作为最小可行产品（MVP）对核心产品功能进行快速迭代测试。由于小程序开发周期短、轻量，产品开发团队可以在小程序上测试一些核心功能，获取用户反馈。

2、通过小程序优化新用户获取流程。相比直接下载APP，小程序在非WIFI环境下获取新用户的优势明显。对于一些有线下入口的产品，小程序对于用户来说是一个更轻量的“样本”。

3、通过小程序提前完成线下服务。无论是订餐还是填写信息，用户都可以直接在小程序上操作，可以减少商家/服务商的人力成本，提高整体效率。

同时，由于小程序尚处于早期阶段，还存在1）用户渗透率有限，认知不清晰，市场教育成本相对较高；2）推广渠道少，线下推广门槛高等问题。

总之，小程序的能力是有限的，只是微信生态的一部分。虽然目前小程序有很多值得关注的亮点，但在开发小程序时，还是应该从以下几个角度去思考：

1. 现有的哪些服务可以通过线上平台进行改进？

2. 小程序可以改进哪些部分的服务？

3 小程序是解决这些问题的最佳方案吗？

只有基于这样的思考，开发出来的小程序才能更好地改造线下业务，促进整体效率的提升。

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