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移动互联网时代，流量入口分割合并，小程序的终局会是什么？

早在 2016 年，A16Z 就发布了这样一张图片：

它的合作伙伴 Ben 附上了以下评论：

我们有时会觉得智能手机的时代（几乎）已经结束，而实际上它离那里还很远。

从 2007 年（智能手机基准诞生）到 2016 年的十年间，全球智能手机用户数量超过 25 亿。在这个过程中，大家基本上把原本通过PC满足的所有需求都转移到了手机上。换句话说，这是虚拟体验从互联网到移动互联网的伟大迁移。

然而，在这次迁移中，成功收集了大量流量的顶级应用程序只是帮助我们通过移动设备更方便地访问和使用互联网。它们就像是信息孤岛，碎片化、老式地满足用户的需求，没有人真正完成平台化，然后成为可以撼动格局的超级应用。

不过，近年来，国内市场确实发生了变化：以BAT为首的超级应用终于凭借小程序的优势踏上了新的旅程。

移动互联网的历史演变

自PC时代以来，操作系统和超级“应用程序”之间就一直存在着争夺交通入口的战斗。

第一个是浏览器之战（1995~2012），整个过程很简单：IE兴衰，然后拔得头筹。

浏览器是互联网时代流量的入口。自 1998 年收购 以来， 的 一直处于浏览器市场的顶端。直到 2012 年，谷歌的追赶终于完成，被迫结束了对浏览器市场长达 14 年的统治。

接下来旷日持久的流量大战围绕着应用商店（2013-2017年）：海外由应用和Play部门主导，而在中国，腾讯、小米、华为等推出的应用商店则独树一帜。随着这些商店的推荐和排名的争夺，一些应用程序终于有了名字。

随着马太效应在一些行业逐渐显现，总会有一些龙头应用不愿意这样做，而它们的创造者往往有一个“平台梦”，这在过去是不可避免的，比如两年前的微信、支付宝、百度。

因此，小程序的故事（2017 年之后）。

以大熟知的微信小程序为例，其部分作用就是绕过各大应用分发平台，实现轻量级应用的分发。虽然轻量级的特性决定了它不能完全取代App本身，但据统计，低频光应用和高频光应用在移动互联网中的比例高达70%以上。因此，小程序仍然足够强大，可以对移动应用的分发产生巨大影响。

可以发现，PC时代的流量更加分散，浏览器和网页是重点;移动时代，流量开始聚合，应用商店成为强大的工具（当然，移动网页也是不可或缺的），顶级应用成为流量孤岛。再往下看，超级APP+小程序的结合似乎已经成为必然。

自

套用USV合作伙伴弗雷德（Fred）的一个巧妙的比喻：移动网页就像一个商店橱窗，一个吸引用户的入口，但它不会停留太久;让人们下载和使用您的应用程序与将他们吸引到您的商店以及您可以真正赚钱的地方相同。现在，超级应用想要变成商业广场，所以引入更多的商店（小程序）是有道理的。

小程序的诞生是必然

太多的数据迫使大家达成共识：移动互联网月活跃增长率持续下滑，甚至巨头仍在遭受流量（收购+盘活）的困扰。

这个时候，小程序好像成了一剂良药：

上图显示了 QM 在过去三年中在移动互联网和三个超级应用程序上的月活跃数据。可以发现，在2017年底和2018年上半年，似乎有什么东西试图挽救月度活跃增长率的下降。

原因之一当然是小程序。

过去几年，互联网巨头之间屡屡发生“外链”摩擦，包括但不限于2008年9月淘宝屏蔽百度搜索爬虫、2010年11月三季度大战、2013年11月淘宝与微信相互“屏蔽”、2018年以来微信对今日头条子产品的封控。

除了巨头之间的针锋相对之外，在任何超级应用（尤其是微信）的眼中，链接分享一直是一把双刃剑，需要仔细看待。

与其他应用程序相比，微信拥有更强大的熟人链。如果允许转发和分享外部链接，提供更丰富的服务，整体用户体验会趋于好，因此微信用户数量会增加;但另一方面，他们不可避免地会被外部链接引导到第三方应用，随着时间的推移，在形成使用习惯后，用户的微信使用时间会被侵蚀。

小程序的出现，也很大程度上解决了这个矛盾。此前，微信虽然拥有社交网络（）、内容生产和消费系统（ ）和支付系统（ Pay），但无法与第三方服务无缝集成。小程序丰富了其所能提供的服务类型和服务效果，从而打通了流量的内部循环，构建了更完整的生态。

类似的道理也适用于支付宝和百度，通过减少使用摩擦，刺激内部流量，从长远来看，各大超级应用将在用户粘性和使用时间方面获得正收益。

各大巨头小程序布局进度

这是一场从腾讯开始的竞争，阿里巴巴、百度、今日头条和各大手机厂商迅速跟进。

2017年1月，微信小程序正式上线。张小龙曾公开阐述微信小程序的主要特点，主要包括四点：微信没有入口，没有小程序分发，只有通过朋友群分享传播，没有开放的游戏类别。

如今，微信小程序的产品形态发生了许多变化，主要变化包括：

常量为：

整体来看，以微信小程序为例，广告和游戏的商业化正在加速，变现能力也在不断提升。

比如早期，腾讯在小程序的推广和变现方面相对克制，但随着产品的成熟，广告场景也更加丰富（搜索广告、朋友圈广告、内置广告空间等）。此外，2017年底，官方Jump Jump小游戏问世，对MAU的爆发和小程序的渗透率具有很强的积极意义。

类似的发展路径正在（或将要）反映在百度、支付宝等系统中。

说到小程序，几乎不可能绕过“赋能”二字，下图就是QM报告中巨头小程序在众多行业的影响力布局

显然，作为超级应用本身的寄生虫，不同风格的小程序需要适应不同的平台特点。

以微信和支付宝为例，两者都是关于娱乐和休闲生活服务的。有了社交基础，在微信生态中脱颖而出的小程序大多主要在游戏、娱乐等行业;专注于金融支付功能的支付宝，在电商、旅游、生活服务等领域拥有较多的小程序。

此外，上图更能体现一个特点：相比之下，微信和支付宝赋能的内部派系比例高于百度。或者相反，百度的小程序生态对外部更友好。

这背后有几个重要因素。比如之前被谈论的腾讯的“投行”，也不是空穴来风，它确实投资了不少与自己紧密结合的行业龙头企业，后者通过微信小程序实现了较快的增长。

从百度的角度来看，百度在2018年11月成立的智能小程序开放联盟，也是将更多外部应用整合到自身生态中的有益尝试。为了将自己与AT区分开来，可以发现百度的答案是专注于一个更开放的生态系统。

还有一个更细化的对比，可以用来分析各个小程序平台在赋能类别和开放度方面的差异。下面我们来看两张图片：

从支付宝小程序和百度小程序用户规模前30大公司类别来看，阿里巴巴赋能自身业务（包括投资控股）的倾向更为明显，而百度的外部公司占比最高。小程序流量的倾斜方式，在一定程度上体现了百度的开放策略。

小程序的竞争和可能的残局

事实上，对于轻量级应用市场的布局，除了英美烟草的努力，硬件厂商联盟也做出了回应。

2018年3月，华为、小米、OPPO、vivo、中兴、金立、联想、魅族、努比亚联合宣布建立“快速应用”标准，试图打造二级应用平台，同时抢占开放的原生应用市场，限制微信、支付宝、百度等小程序争夺应用分销利润。

相比之下，小程序和快速应用各有优缺点。不过，从场景和生态完备性来看，以微信小程序为代表的轻应用胜出的几率更大。

微信、支付宝、百度在用户使用场景和习惯上都有非常明显的优势，包括社交、生活服务、支付场景、搜索等。这是存在于用户脑海中的东西，硬件制造商无法抹去它。

另一方面，各大互联网公司拥有变现能力和渠道来帮助自己（和外部开发者）的小程序，他们更有可能激活整个生态系统，并拥有更多的经验和分配收益的可能性。这也是硬件厂商难以匹敌的。

最后一点是，就算巨头小程序已经占据了先发优势，九大厂商一起商量，谁也没有人真正占据主导力，但在这种情况下，他们依然能统一步伐，保持亲密关系，真是不可思议。

至于小程序可能的结局，目前可以看到的是，在安卓系统中，小程序已经能够直接添加到桌面上。因此，有人认为以微信为代表的超级应用会转型为新的应用商店，与应用和Play分享利润，还是有可能走得更远，成为类似操作系统的存在（WeOS？）

我的判断是，这基本上是不可能的。就算足够“犀利”，小程序也很难帮助颠覆App等高集中度的应用商店。

首先，从全产业链来看，App 和 Play 早已成为全球应用市场负责分销的寡头，两者都有自己的底层系统（甚至苹果也有自己的高溢价硬件生态），而微信则相反，应该只扮演流量入口的角色， 用户会想到你，依赖你，整个产业链不会。

而且，如前所述，自小程序诞生以来，以微信为代表的超级应用多次表示不排名、不推荐、不分发，这也是为了避免在实际操作中与应用和Play发生冲突。

其次，从小程序真正想要取代的产品形态来看，它们根本不可能取代App。小程序确实只适用于轻量级应用，比如内容、工具、服务。至于那些功能复杂的头部应用程序，小程序的形式无法满足App本身的完整性。

另外，一旦头部小程序成为头部，难免会担心平台会扼杀自己的流量入口（或限制流量），所以自然会选择开发同样的应用。

基于这两个原因，小程序无法伤害应用商店的利润基础（根据苹果财报数据，应用行业的顶级应用开发者贡献了90%以上的收入），所以认为，即使它蚕食了部分轻量级应用市场，巨头小程序和两大应用商店之间的未来最多也是一场错位的竞争。

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