后台回复品牌即可免费获得《品牌营销必读的50本书》

作者 | 免费 来源 | 互联网品牌官方

董昱晖的“辛巴化”

受欢迎总是要付出代价的。

就如同这几天备受争议的《东方精选》一样，它也并不轻松。

自营账号因抖音“违规”被停服数日一事，引发舆论海啸，大家纷纷猜测东方精选与抖音的关系是否破裂，是否要脱离抖音。

尽管东方精选一直努力证明彼此关系良好，但大主播与平台之间的矛盾似乎已“普遍”。

随着8月临近，双方矛盾再度激化。

一是董宇辉在直播间介绍某品牌牛奶时，说了“白又胖”两个字，平台立马判定违规，直播间直接从排行榜上消失。

第二天，董宇辉先是开玩笑说自己不敢随便说话，但当他在介绍产品时提到“神奇药水”时，却被平台判定违规。

董玉慧忍不住问导演：“到底是魔术还是药水违反了规定？这个平台的规则也太奇怪了。”

在随后网上流传的一段视频中，董宇晖首先显得有些疑惑，不知道抖音禁言的范围到底有多大。

▲图片来源：抖音

随后直接吐槽“我觉得这个平台的审核规则太不可思议了，不可思议”，后面还带着一丝无奈的表情。

虽然也有粉丝在评论区表示，该媒体“发布不完整视频，断章取义”，但​​可以看出，董雨慧的不满是真心的。

再加上近日《东方甄选营号》遭禁播，董钰慧的言论隐隐有种火药味。

这不禁让人想起了另一位头部主播辛巴与快手的恩怨。

作为快手的顶级明星，辛巴曾多次批评快手，首先他批评快手平台允许其他网红攻击他。

随后他在直播时吐槽只要不花钱快手就不会提供流量，批评快手没钱就疯狂？

由于多次发表过激言论，辛巴多次被快手平台封禁。

▲图片来源：微博用户

董宇辉和辛巴虽然性格截然不同，一个温润如玉，一个暴躁大方，但在成为顶级明星之后，两人都开始对平台感到不满。

你可能将此视为巧合，但在我看来，这更像是一种商业矛盾。

当它弱小的时候，依靠平台规则崛起；当它强大的时候，平台规则在一定程度上限制它的发展。

2022年双十一罗永浩从抖音转投淘宝，可以看作是平台与大主播之间博弈与冲突的外部化。

虽然俞敏洪明白抖音有抖音的规则，对各平台的几千名直播主必须有统一的规则，但东方精选必须遵循其统一的规则。

但他也明白，当一个主播成长为一个商业帝国，必然会与平台规则发生冲突。

辛巴的心轩也不例外，董宇辉身后的东方轩也不例外。

董玉辉的自信

董宇辉凭借在直播中随手就能写出的短文和口若悬河的学识，吸引了大批“婆婆”。

虽然长相并不出众，但是他却凭借着自己的才华，把“少年郎当世无双，大街女子美玉如玉”这句形容帅气男人的话，变成了自己的“形容词”。

让人疑惑的是，面对外界对他“才华耗尽”的质疑，他竟然能如此温和地回应：“我就当是夸奖吧，才华耗尽需要才华，至少他肯定了我的过去。”

为什么他们在面对的规则时失去了一些尊严？

很大程度上，董玉辉有底气这么做。

这种信心来自于粉丝。

相比于其他东方精选主播直播时平均一两万的同时在线人数，董宇辉每次直播时同时在线人数始终都在十万以上，这让他显得非常有气势，也宣告了他在东方精选主播群中绝对的C位。

▲图片来源：微博用户

不仅拥有大量粉丝，“婆婆们”对董禹慧的喜爱也是很有“粉圈范”，其他主播在直播时，评论区不时能看到要求“驱逐主播”、“呼吁董禹慧”的声音。

虽然这并不是什么好现象，但是却足以证明董玉慧拥有大量的粉丝，并且粉丝粘性很大。

更重要的是，这群“婆婆”是董玉慧一个人的。

这份自信，也源自东方精选。

与辛巴对快手的绝对依赖、李佳琦对淘宝的绝对依赖不同，东方真选虽然通过抖音成名，但并非绝对依赖抖音。

在抖音封禁的日子里，东方臻选转用自家APP，大促四天销售额突破1.1亿元。

▲图片来源：第一财经微博

当时，东方精选App内多款自营产品已售完，预售产品也已售完。

人们这时才意识到，东方选择的“后备计划”原来如此强大。

尽管也有人调侃：抖音让你成功了，为何要饭后毁掉感情？

但这就是商业世界，利益至上，情感次之。

就像“抖音永恒，顶级主播不断变化”一样，“顶级主播”们也必须思考如何下山。

东方精选的“警惕”

很大程度上，东方精选与抖音的关系十分微妙，甚至充满矛盾。

2022年东方精选刚刚火爆时，俞敏洪曾说，建立在外部平台之上的活络的商业模式非常脆弱，要为长远发展打下坚实的基础，我们还有很长的路要走。

因此俞敏洪一直在寻求强化东方精选，而不是把鸡蛋放在一个篮子里。

早在2022年3月，东方精选就上线了APP，随后拓展至淘宝、京东、视频号、小红书等平台。

可以看出，自始至终，东方精选对抖音都保持着极高的警惕性。

但也不可否认的是，如今的东方精选对于抖音的依赖程度依然较高。

2023财年上半年，东方精选总营收达20.8亿元，同比增长262.7%，毫无疑问，这份数据大部分来自于抖音平台。

也正因如此，在东方精选APP独立上线直播后，俞敏洪曾公开表示“东方精选与抖音平台是相互合作、相互成就的关系，打造自己的平台是公司正常的进取行为，希望大家不要过度解读”。

东方精选CEO东方小孙也在直播中表示：“非常感谢平台的支持，过去、现在、将来，我们都会与平台合作，共同发展。”

我相信俞敏洪和东方小孙说的并非只是空话，否则他们也不会在抖音上开设“东方精选风味生活”和“东方精选店铺”两个账号。

▲图片来源：采莲社微博

但这也正是东方精选的转折，它一方面谋求独立发展，努力“去抖音化”，但另一方面又离不开抖音。

我自然理解东方精选的焦虑，一方面，相较于在抖音的爆发期，东方精选如今已步入增长的“瓶颈期”，GMV和观看人数均出现明显下滑。

另一方面，对于抖音平台而言，为了摆脱对大主播的依赖，在其算法逻辑之下，“抖音常在，网红却来来去去”早已成为常态。

从早期的代古拉K，到张同学、罗永浩、刘畊宏，再到董禹辉，很大程度上都是抖音平台“神化”的产物。

对于任何主播、网红来说，抖音的算法造就了他们“高开低收”的命运，董宇晖也不例外。

抖音需要源源不断的新一线主播，而东方精选和董昱晖需要长期的热度，这是双方的矛盾，也是双方的问题。

双方的博弈和竞争已经开始，但是没有人打破这层窗户纸。

参考：

1、趣生活专栏：直播带货连续两天被判定违规，董宇辉直言平台规定难懂

2. 唐晨：东方精选“去”计划失败？俞敏洪陷入困境

3.经济观察报：东方振轩独立运营之路艰难但必要

*整理者 | 审阅者 | Hiu